Tra il 1909 e il 1939 il manifesto pubblicitario italiano diventa uno dei luoghi privilegiati di incontro tra arte, industria e comunicazione di massa. È in questo arco di trent’anni che si sviluppa il rapporto tra Futurismo e pubblicità, al centro della mostra «Futurismo e pubblicità. Il manifesto italiano 1909-1939», allestita dal 10 novembre al 2 dicembre 2026 nello Spazio IsolaSET di Palazzo Lombardia a Milano. L’esposizione presenta 59 opere provenienti dalla collezione della Fondazione Massimo e Sonia Cirulli di San Lazzaro di Savena (BO), con la curatela di Pierpaolo Antonello, ed è promossa da Regione Lombardia con il Museo MA*GA di Gallarate, che partecipa al progetto espositivo con la rassegna «Dinamo. Comunicazione Impresa Futurismo» (11 dicembre-4 aprile 2027), anch’essa basata su opere della collezione Cirulli.

Il percorso ricostruisce una stagione in cui il linguaggio delle avanguardie esce dai confini tradizionali dell’arte per confrontarsi con le esigenze della comunicazione commerciale. Per i futuristi la pubblicità non rappresentava un’attività marginale o una semplice applicazione delle arti figurative, ma un campo autonomo di sperimentazione, capace di raggiungere un pubblico ampio e di incidere direttamente sulla vita quotidiana. Manifesti, slogan, caratteri tipografici e immagini diventano strumenti per interpretare la modernità e costruire nuovi modelli visivi.

La relazione tra arte e pubblicità trova una delle sue espressioni più significative nel lavoro di Fortunato Depero, autore di importanti campagne per Campari. La sua idea di un’arte destinata a intervenire in ogni ambito dell’esistenza, già formulata insieme a Giacomo Balla nel manifesto della Ricostruzione futurista dell’universo del 1915, trova nella grafica commerciale una concreta possibilità di applicazione. Non si tratta soltanto di decorare un prodotto, ma di trasformarlo in un’immagine riconoscibile, attraverso forme sintetiche, colori decisi e figure capaci di catturare immediatamente lo sguardo. Non a caso, nel 1931, Depero afferma che «l’arte dell’avvenire sarà potentemente pubblicitaria».

Questa trasformazione emerge nelle quattro sezioni tematiche della mostra. La prima, «Velocità e macchina», affronta il rapporto tra immaginario futurista e industria automobilistica. L’automobile, già protagonista del manifesto marinettiano del 1909, diventa il simbolo di una modernità fondata sul movimento e sulla trasformazione tecnologica. Le linee oblique, le geometrie dinamiche e le deformazioni prospettiche elaborate dalle avanguardie trovano applicazione nei manifesti commerciali, come quelli di Federico Seneca per la Coppa Perugina e le campagne dedicate alla Fiat.

Con «Aeropubblicità» il punto di osservazione si sposta verso il cielo. Il Manifesto dell’Aeropittura del 1929 contribuisce a definire una nuova rappresentazione dello spazio, caratterizzata da prospettive dall’alto, assenza di orizzonti stabili e forme geometriche. Il tema del volo, legato allo sviluppo dell’aeronautica, diventa anche un efficace strumento promozionale. Accanto alla ricerca avanguardistica si affermano progressivamente immagini più tradizionali, nelle quali il mito aeronautico viene associato a riferimenti classici e celebrativi.

La terza sezione, «Oltre i confini», indaga il rapporto tra comunicazione visiva, mobilità e turismo. Strade, ferrovie, collegamenti aerei e transatlantici alimentano un immaginario nel quale la conquista dello spazio coincide con nuove possibilità di consumo. Particolarmente significativo è il manifesto «Il Bel Canavese» (1930) di Nicolay Diulgheroff, nel quale il paesaggio viene sostituito da una representatione diagrammatica del territorio, costruita attraverso linee e connessioni. Una visione che riflette l'incontro tra Futurismo, Costruttivismo e cultura progettuale del Bauhaus.

L’ultima sezione, «Corpo, forma e astrazione», è dedicata alla comunicazione dei prodotti di largo consumo. Qui il linguaggio futurista si misura con la necessità di rendere immediatamente identificabili merci e marchi. La figura umana si semplifica, il corpo diventa elemento geometrico, mentre la tipografia assume un ruolo sempre più autonomo nella costruzione dell’immagine. Accanto a Depero compaiono le esperienze di Marcello Nizzoli, Gino Boccasile, Sepo e Diulgheroff, impegnati nella ricerca di una sintesi tra forma, colore e messaggio commerciale.

La selezione dalla collezione della Fondazione Massimo e Sonia Cirulli comprende anche opere di Leonetto Cappiello, Marcello Dudovich, Mario Sironi, Erberto Carboni, Severo Pozzati, RAM e altri protagonisti della grafica italiana del ’900. Tra le presenze meno consuete figura Adolfo Wildt, autore nel 1922 di una litografia per la Gran Coppa d’Italia per Aeroplani. Spicca inoltre Carla Albini, unica artista donna rappresentata, con il manifesto del 1934 per l’Esposizione Aeronautica Italiana: una presenza significativa in un ambiente professionale e culturale largamente dominato dagli uomini.