«Ho fatto il consulente matrimoniale per sei anni. Poi mi sono reso conto che l’amore era svanito». L’idillio tra le gallerie e le fiere si è spezzato. Almeno così la pensa Nicola Ricciardi, Direttore di miart dal 2020 al 2026. Per lungo tempo galline dalle uova d’oro, le mostre-mercato sono diventate troppe (se ne contano 365 in un anno, una al giorno) e hanno perduto parte del loro fascino. Fondamentalmente, il circo Barnum si sposta da una parte all’altra del Pianeta portando con sé la medesima mercanzia modificando la taglia delle opere a seconda dei luoghi di esposizione.
Prima che il covid modificasse le abitudini, le grandi kermesse erano il luogo dove bisognava stare, «the place to be», uno status symbol che si rifletteva sulla reputazione e sul mercato. Ciascuno, in base alle proprie potenzialità, veniva ammesso nel circuito di sua competenza sebbene nessuno fosse mai contenuto. C’è chi si limitava a giocare nei campionati nazionali e chi invece veniva selezionato per la Champions League rappresentata in particolare dalla piattaforma Art Basel seguita a distanza da Frieze. 

Per conquistare la pole si facevano carte false con gli italiani che hanno sempre adorato Basilea più di ogni altra cosa e oggi esprimono (quasi) la stessa passione per Parigi. Entrare nell’élite che conta rimane pur sempre fondamentale, ma il mito per i grandi appuntamenti fieristici si è allentato con i collezionisti che spesso deambulano annoiati, più desiderosi di farsi guardare che di guardare. Tutto procedeva a meraviglia sino a quando il mercato gonfiava le vele e le spese venivano abbondantemente ammortizzate. Oggi la situazione appare molto differente con la chiusura di gallerie storiche (sono nel 2025 hanno abbassato le serrande in 51, da Marlborough a Sperone Westwater) e il ridimensionamento delle grandi multinazionali, tra cui Pace, Hauser & Wirth e Gagosian. Il contesto, dunque, è radicalmente cambiato ma i gruppi fieristici, in particolare Frieze, hanno proseguito la loro espansione sino allo scorso anno, del tutto ignari che avrebbero dovuto fermarsi. 

Quello che si è rotto è il feeling con le gallerie che da qualche tempo hanno stretto i cordoni della borsa. Del resto, i conti sono presto fatti e la gestione di dieci fiere all’anno di alto lignaggio viene a costare tra 1,5 e 1,8 milioni di euro calcolando che uno stand medio nei luoghi che contano (Basilea, Londra, Parigi, Miami) costa 100-150mila euro escludendo viaggi, spese di trasporto e assicurazioni sempre più elevate. In molti, dunque, hanno tagliato e Mazzoleni, per esempio, ha scelto il network Art Basel evitando di esporre a Frieze London, Frieze Abu Dhabi e all’Armory di New York. Anche Repetto ha rinunciato all’Armory così come a Colonia e ad Arco di Madrid per puntare su Art Basel e su Tefaf dove esordirà il prossimo anno. C’è poi chi sfrutta la fiera per tornare allo spirito dell’evento privato come massimodecarlo che, anziché esporre nell’ultima edizione di Frieze Seoul, ha preferito destinare una parte del budget previsto per investire su una personale dell’artista coreano Hejum Bä in uno spazio suggestivo, un «hanok», la casa tradizionale del luogo; solo sette opere ma tutte vendute, con un bel risparmio.

Far quadrare i conti è certamente l’esigenza primaria in presenza di una domanda assai più contratta rispetto a tre anni fa. Bisogna poi considerare che le fiere hanno condotto a una progressiva standardizzazione del prodotto con l’obiettivo d’inseguire il gusto del pubblico senza guidarlo come avveniva un tempo. «Non credo proprio si possa parlare di una crisi del modello fiere. L’Art Basel and Ubs Global Art Market Report 2026 ha rilevato che nel 2025 le fiere hanno rappresentato il 35% del fatturato delle gallerie rispetto al 31% dell’anno precedente, raggiungendo la quota più elevata dal 2022», afferma Vincenzo de Bellis, Direttore generale del gruppo Art Basel, gettando acqua sul fuoco. «Ma non c’è dubbio che in un contesto caratterizzato da cambiamenti strutturali, dobbiamo continuare a innovare le modalità attraverso cui le persone entrano in contatto con l’arte e la collezionano, creando al tempo stesso concrete opportunità commerciali e istituzionali per le gallerie e i loro artisti». Il fatturato cresce, ma il calcolo andrebbe fatto sugli utili sempre più risicati e una soluzione per cambiare registro sarebbe quella di lavorare sull’identità, riportando i collezionisti nelle proprie gallerie più che nel proprio stand: «I gallery weekend sono un’ottima alternativa alle fiere», spiega Ilaria Bonacossa, Direttrice di Artissima sino al 2021 e attuale Direttrice di Palazzo Ducale a Genova. «Il modello Berlino, con 50 gallerie e 80 artisti coinvolti in oltre 60 spazi della città, è certamente un riferimento significativo. Lo si potrebbe tranquillamente replicare a Milano creando un Fuorisalone dove ciascuno si presenta con un partner differente, creando collaborazioni che possono proseguire durante l’anno».

Ma qualunque sia il riferimento, è necessario personalizzare il prodotto rendendo i collezionisti più partecipi. È questa l’opinione di Luigi Fassi che Artissima la dirige quest’anno per la quinta volta: «Il sistema non sopporta più la globalizzazione e non è affatto detto che tutti abbiano l’obbligo di partecipare ai medesimi eventi. Le fiere devono mantenere una loro specificità e sono convinto che a soffrire maggiormente saranno le mostre-mercato generaliste. I collezionisti hanno bisogno di nuovi stimoli, anche tenendo conto che sono bombardati quotidianamente dai social e dalle informazioni pressanti provenienti dall’intera filiera».

Nessuno ha ancora la formula magica, ma qualcosa si sta muovendo e l’alternativa alla fiera potrebbe essere l’anti-fiera. Tutti fuori dai booth per dare vita a esperienze personalizzate o, come dicono i creatori di Basel Social Club, a uno spazio sociale per l’arte. Nata nel 2022, l’associazione cambia sede ogni anno e ha costruito un modello alternativo facendo convivere arte, mercato, performance, musica, divertimento e buon cibo. Durante l’ultima edizione di Art Basel, aveva la sede a due passi dalla stazione in un grande edificio per uffici sfitto e rimaneva aperto sino alle 3 di notte (ingresso gratuito) con la possibilità di utilizzare la palestra e di giocare a ping pong. L’arte tuttavia non appariva affatto marginale e gli espositori sono stati 150 (il doppio rispetto a due anni fa), con una spesa massima di 10mila euro. A dar vita all’iniziativa è stato il gallerista Robbie Fitzpatrick (un tempo esponeva ad Art Basel) insieme alla curatrice Yael Salomonowitz legata a The Performance Agency di Vienna. In base al medesimo principio, quest’anno debutta, dal 4 all’8 novembre, durante l’Art Week di Tokyo, il Tokyo Jazz Club, in un ex capsule hotel di otto piani a Jimbōchō, il quartiere delle librerie.

Non è casuale nemmeno il riferimento al jazz, tenendo conto che gli organizzatori prendono come modello la cultura giapponese dei piccoli «jazz café» e dei luoghi d’ascolto, intesi come spazi di sperimentazione. Ma il desiderio di uscire da schemi precostituiti creando spazi di libertà dove i costi di gestione sono estremamente contenuti, caratterizza anche altre manifestazioni nate di recente, quali la milanese Mega, che nell’ultimo anno si è svolta in un’ex fabbrica di profumi, Offscreen, prevista durante le giornate di Art Basel Paris alla Chapelle Saint-Louis de la Salpêtrière dove vengono proposte le sperimentazioni sulle immagini in un contesto che contempla fotografia, film, videoinstallazioni e nuove tecnologie. Ma anche esperienze performative nell’ambito della Body Art e della Land Art. Gli espositori sono 25 e l’edizione di quest’anno è dedicata ad Ana Mendieta. Sempre nella logica secondo cui «meno siamo meglio stiamo», durante Art Basel Paris debutta Post-Fair fondata nel 2025 dal gallerista Chris Sharp a Los Angeles. L’obiettivo è ridurre i costi offrendo alle gallerie l’opportunità di partecipare spendendo appena 6mila dollari con il pubblico che entra gratuitamente. Nell’ultima edizione a Los Angeles la qualità era tutt’altro che trascurabile e tra i 31 espositori c’erano, fra gli altri, Anton Kern, Misako&Rosen e l’italiana Zero. L’importante era che l’allestimento fosse ridotto all’osso con la presenza di non oltre due artisti per espositore.

Ha già oltre dieci anni di vita invece Paris Internationale, nata nel 2015 come alternativa indipendente a Fiac e andata istituzionalizzandosi nel tempo, anche se rimane lontana dagli schemi abituali creando spazi comuni in luoghi architettonici ogni volta differenti. Quest’anno è sbarcata per la prima volta a Milano durante miart a Palazzo Galbani, accolta da 37 gallerie tra cui Ciaccia Levi, Clima, Vistamare, Franco Noero, Lia Rumma e Francesca Minini. Il nomadismo dei luoghi, del resto, è la caratteristica principale di The Others, il format torinese nato nel lontano 2011 con sede nell’ex Carcere Le Nuove e quest’anno trasferita, dal 29 ottobre al primo novembre durante Artissima, negli spazi del parcheggio Lancia.

L’ambizione di cavalcare il cambiamento coinvolge anche Sotheby’s che ha deciso di accogliere al Breuer Building di New York Independent, una fiera boutique con 56 espositori (il 75% in più rispetto agli anni precedenti) proposta durante l’Armory. A stringere il patto col diavolo sono gallerie di prestigio come Hauser & Wirth, Thaddaeus Ropac, Sprüth Magers, con un parterre di grandi nomi che spaziano da Oskar Schlemmer a Jenny Holzer. Alla kermesse hanno partecipato anche Voena con una personale di Mimmo Rotella e Giò Marconi che, insieme a David Nolan di New York, ha presentato «The Obsessive Image», con un gruppo di artisti che spazia da Valerio Adami a Dieter Roth. Ma c’è anche una fiera dove si può accedere alle opere gratuitamente. Si tratta di Zero Art Fair ideata nel 2024 dagli artisti Jennifer Dalton e William Powhida. Il meccanismo economico elaborato dall’economista Amy Witaker è piuttosto interessante e si basa sul principio «stone-to-own», letteralmente «custodire per diventare proprietario». In effetti, il collezionista non paga l’opera che può tranquillamente portarsi a casa dopo aver firmato il contratto senza temere di essere inseguito dalla polizia. Per i primi cinque anni, tuttavia, non ne diventa proprietario. Durante quel periodo l’artista, se trova un acquirente, può vendere l’opera. Il custode ha però un diritto di prelazione, con uno sconto che cresce del 20% per ogni anno durante il quale l’ha conservata. Se nessuno la richiede il bene diventa automaticamente del collezionista. Ma quando dovesse rivenderlo il 50% va riconosciuto all’artista. Un meccanismo virtuoso dove tutti sono complici superando gli antichi steccati. Ma niente paura, la reale concorrenza per l’establishment non c’è ancora. O almeno i cespugli non si sono ancora organizzati. Ma proprio da loro potrebbero arrivare i segnali della rivolta. Fuori dai booth naturalmente.