A settant’anni compiuti, Cindy Sherman non smette di stupire. Nota a tutti per i suoi autoritratti camaleontici capaci di impersonare l’intero spettro dell’esperienza umana, questa volta l’artista ha prestato il suo volto alla campagna primavera/estate 2024 di Marc Jacobs.

Non è la prima volta che i due uniscono le forze, supportati dall’autoironico fotografo Juergen Teller: nel 2006, i tre avevano pubblicato Ohne Titel, caleidoscopico fotolibro avente come protagonisti proprio i due artisti visivi, con abiti del designer americano. Ma che cosa spinge figure come Sherman e Marina Abramović, che ha appena lanciato la sua linea cosmetica «The Marina Abramović Longevity Method», verso il commerciale?

Già nel 1935, Elsa Schiaparelli e Salvador Dalí tradussero il genio di lui in eccentrici capi disegnati da lei, seguiti da Yves Saint Laurent e Piet Mondrian, Alexander McQueen e Damien Hirst, Loewe e Lara Favaretto. Se Helmut Newton, Deborah Turbeville e Guy Bourdin scolpirono l’immaginario della moda attraverso la loro lente, fu l’arrivo su «Vogue Hommes International» negli anni ’90 di artisti indipendenti come Judith Joy Ross, Larry Sultan, Samuel Fosso e Joel Meyerowitz a rivoluzionare il rapporto tra brand e fotografia.

Da quando il Covid-19 ha costretto i designer, in assenza di sfilate, ad affidarsi ai talenti visivi per comunicare il loro credo, questi mondi sono indistricabili: penso a «Prada Resort 2020», dove scatti di Drew Vickers e Keizo Kitajima diventano carta da bouquet per i fiorai del mondo; la geniale trovata still life di Lucas Blalock per «Miu Miu Fall/Winter 2022»; o il successo della recente campagna scattata da Tyler Mitchell per Salvatore Ferragamo. Perché sorprendersi? Nel mondo di «Barbie» e Taylor Swift, fare arte non basta; c’è bisogno di audience. Mentre le aste premiano la pittura, queste si fanno prodotto alla mercè del pubblico. Che si tratti di una performance o di una trovata promozionale, Marshall McLuhan l’aveva detto: «The medium is the message».

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