Basta un flash che si fa icona. La Bamboo e la Jackie si inseriscono come punti di fuga in giostre cortesi di arazzi dal sapore rinascimentale, mentre i vassalli gravitano su di un tappeto di fiori nel chiostro di San Simpliciano. A Milano, Gucci, per il Fuorisalone, ha convinto tutti trasformando il chiostro cinquecentesco a colonnine binate in uno spazio narrativo in cui la storia dell'azienda viene costruita attraverso un doppio ciclo espositivo. Sotto il titolo Gucci Memoria, il progetto mette in relazione due registri distinti: uno interattivo, che coinvolge direttamente il pubblico, e uno più contemplativo, orientato alla lettura storica. Curata da Demna, attuale direttore creativo, l’esposizione attraversa 105 anni di storia del marchio. La sezione principale sviluppa una narrazione visiva attraverso un ciclo di dodici arazzi che ripercorrono le tappe fondamentali della maison. La scelta del medium tessile è coerente: l’arazzo, storicamente associato a racconti epici e dinastici, diventa qui il supporto per costruire una genealogia del marchio.

Il racconto si apre prima della fondazione ufficiale. Un giovane Guccio Gucci è raffigurato al Savoy Hotel di Londra, luogo in cui si forma l’idea iniziale legata al mondo del viaggio. La sequenza prosegue con Firenze e la formalizzazione del marchio, per poi attraversare momenti di svolta legati alle diverse direzioni creative. Gli arazzi dedicati a Tom Ford, Frida Giannini, Alessandro Michele e Sabato De Sarno restituiscono passaggi chiave dell’identità Gucci. Ford è evocato attraverso l’immaginario degli anni Novanta, Giannini riattiva il motivo Flora, Michele introduce un universo estetico stratificato e riconoscibile, mentre De Sarno è associato al colore Rosso Ancora. Il percorso si chiude con Demna, rappresentato nel suo studio mentre lavora alla collezione La Famiglia, inserendo elementi contemporanei come la sedia da gaming in un contesto storico.

Accanto ai direttori creativi, due arazzi sono dedicati a prodotti simbolo della maison. La Bamboo del 1947 e la Jackie del 1961 vengono trattate come icone autonome, segnando il ruolo degli accessori nella costruzione dell’identità del marchio. Nel chiostro maggiore, l’installazione centrale traduce in forma ambientale il motivo Flora. Il prato fiorito site-specific riprende il disegno realizzato nel 1966 da Vittorio Accornero de Testa per un foulard destinato a Grace Kelly, trasformando un elemento grafico in esperienza tridimensionale. La dimensione interattiva si sviluppa nel chiostro minore. Distributori automatici personalizzati erogano bevande legate a Gucci Giardino, il caffè e cocktail bar in Piazza della Signoria a Firenze, associando ogni scelta a un personaggio dell’universo La Famiglia, un cast di personaggi che incarnano diverse sfaccettature dell'identità di Gucci. Il sistema introduce una componente casuale e partecipativa, che sposta il progetto verso un’esperienza più diretta. Ogni bevanda, distribuita a caso, corrisponde a un personaggio distinto, tra cui Fashion Icon, Drama Queen, Super Incazzata e Mega Pesantone. 

Gucci ha deciso di estendere il progetto oltre il periodo espositivo, il negozio Gucci in Via Montenapoleone ha distribuito bouquet composti dai fiori presenti nel chiostro prolungando il racconto attraverso il riutilizzo dei materiali. La "Memoria" del brand attiva la sua storia e diventa materia e materiale da trasmettere attraverso linguaggi che fondono tradizione e contemporaneità.