Che cosa succede quando uno dei musicisti italiani più ascoltati della sua generazione entra nel Cenacolo Vinciano per girare un videoclip davanti all’«Ultima Cena» di Leonardo? La questione è meno semplice di quanto possa sembrare. Riguarda certamente Sfera Ebbasta, il rapporto tra cultura popolare e patrimonio e la possibilità di raggiungere attraverso una celebrity pubblici normalmente lontani dai musei. Ma riguarda soprattutto un problema che le istituzioni culturali stanno affrontando con crescente intensità: fino a dove può spingersi un museo per entrare nell’economia contemporanea dell’attenzione senza permettere che sia quella stessa economia a ridefinirne identità e funzione?

Angelo Crespi, direttore della Grande Brera, ha scelto di autorizzare l’operazione dopo avere valutato lo storyboard e il testo di Lontano. La decisione, spiega, non è stata determinata dalla popolarità dell’artista: il Cenacolo può accogliere poco più di 500mila persone l’anno a fronte di una domanda di circa un milione e mezzo e, dunque, non ha bisogno di aumentare i visitatori. A convincerlo sono stati il contenuto della proposta e la disponibilità di Sfera Ebbasta a sostenere economicamente un progetto di inclusione rivolto ai ragazzi delle periferie milanesi. Per Crespi il Cenacolo «non è mai una scenografia», ma una «macchina simbolica sempre in funzione». E proprio la potenza simbolica dell’opera consentirebbe di attraversare linguaggi, pubblici e contesti senza necessariamente consumarsi. Il museo, nella sua lettura, non deve difendersi dalla contemporaneità attraverso l’isolamento: deve piuttosto imparare a entrarvi stabilendo criteri, condizioni e soprattutto limiti. Il primo è inderogabile: la tutela materiale e simbolica del bene.

Da Sfera Ebbasta la conversazione si allarga così rapidamente. Che cosa significa oggi valorizzare? Una celebrity utilizza l’autorevolezza del museo o è il museo ad avere bisogno della sua capacità di raggiungere milioni di persone? La circolazione di un’immagine può già essere una forma di accesso culturale? Un direttore deve ormai comportarsi anche come un direttore della comunicazione? E soprattutto: come cambia il museo quando smette di considerare la comunicazione come semplice strumento promozionale e comincia a pensarla come parte della propria funzione? Crespi arriva a proporre una formula precisa: il «museo-media company». Non un’istituzione che produce semplicemente contenuti per i social, ma un organismo capace di continuare a mediare i propri valori anche quando le porte fisiche sono chiuse. Conservazione, inclusione, sostenibilità e comunicazione diventano parti dello stesso sistema. Una posizione che Crespi accompagna però a una difesa molto netta delle gerarchie culturali: democratizzare l’accesso non significa, nella sua visione, cancellare le differenze tra cultura alta e cultura di massa. «La cultura è sempre aristocratica specie nell’atto della produzione», afferma, «ciononostante non deve mai essere elitaria nel momento della fruizione».

Ne emerge una conversazione che comincia davanti a Leonardo e finisce per interrogare che cosa debba essere un museo nel XXI secolo. Un luogo di conservazione, certamente. Ma anche un servizio pubblico, un produttore di significati, un soggetto economico, un medium e, nella definizione di Crespi, una «cattedrale laica di senso». Con una domanda che attraversa tutto il confronto: come aprire il museo a tutti senza trasformarlo in qualunque cosa?

Partiamo dal caso concreto. Prima di autorizzare Sfera Ebbasta a girare il videoclip davanti all’«Ultima Cena», avete esaminato lo storyboard e il testo della canzone. Che cosa vi ha convinto a dire sì? E quali condizioni, invece, avrebbero determinato un rifiuto?

Tenga conto che riceviamo molte richieste sia per il Cenacolo sia per Brera, sia per quanto riguarda le concessioni spazi che le concessioni immagini. Concessioni previste dai regolamenti del Ministero della Cultura che ci fornisce prezziari e indicazioni con cui parametrare i costi a carico del concessionario. Più di cinquanta volte all’anno, per esempio, apriamo il Cenacolo per un’ora oltre l’orario regolare, applicando prezzi che sono pubblicati sul sito istituzionale. Lo facciamo per rendere possibile visite private i cui ingenti ricavi permettono al museo di sostenere i propri costi e di alimentare il bilancio complessivo del Ministero. I musei autonomi, come la Grande Brera, gli Uffizi, Galleria Borghese, Pompei… hanno ricavi importanti che provengono dai biglietti, dalle concessioni, dagli sponsor, dalle donazioni. Ricavi che vengono restituiti al Ministero ogni anno nella quota del 30% e che servono come fondo di solidarietà a favore dei piccoli musei che non hanno la possibilità di grandi introiti.

Quando SferaEbbasta ci ha presentato lo story board del video e il testo della canzone, innanzitutto, abbiamo valutato con attenzione la richiesta che esulava dalle concessioni usuali. La canzone ci è sembrata una sorta di poetico atto di redenzione, ovviamente sempre restando all’interno del contesto della musica di questo genere e delle sue forme linguistiche: un giovane cresciuto nelle periferie che diventa una star di successo, ma il cui successo mette in crisi una serie di valori che vanno oltre la fama momentanea. Abbiamo pensato che Sferaebbasta, essendo uno dei cantanti più amati della sua generazione avrebbe potuto far penetrare il messaggio insito nei beni artistici anche tra una fascia di giovani che spesso sono esclusi dalle dinamiche culturali.

E proprio in ragione di questa considerazione, l’elemento decisivo è stato quando il cantante si è detto disponibile a sostenere economicamente un progetto di inclusione, destinato proprio a ragazzi delle periferie di Milano. Peraltro, il tema dell’inclusione è diventato un obbiettivo prioritario e specifico dei Direttori Generali dei musei di Stato, e noi a Brera lo perseguiamo con attenzione avendo in essere progetti per tutti i pubblici cosiddetti fragili, dai carcerati ai bambini affetti da autismo, dagli ipovedenti ai malati di Alzheimer. Al contrario, l’elemento che mi avrebbe fatto dire di no, sarebbe stato da un lato che la concessione di due ore serali per le riprese potesse mettere in pericolo la sicurezza del dipinto, e così non è stato, o che il tema della canzone non fosse stato, come è, motivo di riflessione.

Il Cenacolo è contemporaneamente un museo statale, un luogo estremamente delicato dal punto di vista conservativo e una delle immagini più potenti della cultura occidentale. Come si distingue la valorizzazione di questa forza simbolica dalla trasformazione del capolavoro in una semplice scenografia?

Leonardo concepì il Cenacolo per il refettorio di Santa Maria delle Grazie mettendo a disposizione la sua arte e la sua scienza per gli umili di cuore, i padri domenicani e i loro fedeli. Oggi il senso di questo capolavoro come di tanta altra arte concepita per il culto — di cui è ricca tra le altre cose la collezione della Pinacoteca di Brera — sta nella possibilità che la Bellezza salvi il mondo, sta nella forza che emana l’icona un tempo sacra. L’arte che da principio fu concepita per il culto non venne prodotta per i colti e neppure per gli storici dell’arte. Ma per tutti coloro che vedendola avrebbero potuto col cuore coglierne il senso e beneficiarne. Credo che il Cenacolo mantenga ancora la forza archetipica del sacro e della bellezza, tanto che tocca l’animo anche di migliaia di visitatori che provengono da culture e da civiltà diverse da quella cristiana. Ed è con questo spirito che valorizziamo il nostro patrimonio.

Ciò dicendo penso di aver risposto alla sua domanda: il Cenacolo non è mai una scenografia, bensì una macchina simbolica sempre in funzione, persino quando è vuoto e i cui benefici si misurano nei secoli.

Aggiungo: adottiamo criteri strettissimi durante le visita normali di giorno e durante le serate speciali; ricambio dell’aria costante, massima compresenza di 40 persone, obbligo di sostare nelle zone filtro per contenere l’ingresso di particolati, monitoraggio costante con 400 sensori per tenere sotto controllo vibrazioni, temperatura, umidità e in più luminosità contenuta entro i limiti previsti, nuove tecnologie di illuminazione, controlli periodici da parte degli istituti centrali di restauro e dei centri di ricerca di alcune università milanesi. Il Cenacolo è una sorta di laboratorio permanente dove decine di specialisti si confrontano ogni settimana per preservare l’opera e renderla fruibile e proteggerla per il futuro.

Il caso Sfera Ebbasta può creare un precedente. Se domani arrivassero richieste analoghe da musicisti, stilisti, brand, influencer o produzioni cinematografiche, quali criteri utilizzerebbe? E la capacità di raggiungere milioni di persone può avere un peso nella decisione?

Non guardiamo mai al numero di follower, ma al valore della proposta. Anche perché il Cenacolo è full booked tutto l’anno, possiamo ospitare poco più di 500 mila visitatori e abbiamo richieste per un milione e mezzo, dunque non cerchiamo più visitatori. Venendo alla sua domanda: recentemente abbiamo ospitato almeno tre produzioni video che si occupano di documentari: una puntata monografica su Leonardo da Vinci della trasmissione di Aldo Cazzullo, una puntata della trasmissione di Tony Capuozzo, e in più la produzione di un vero film sulla storia e il senso del Cenacolo che uscirà nelle sale cinematografiche l’anno prossimo. Per quanto riguarda la musica, credo che valga l’idea dell’una tantum, solo una volta, così come per i film, dopo “Il Diavolo veste Prada” sarà difficile dare in concessione l’immagine del Cenacolo per cose simili (detto per in inciso la produzione americana, ottenuta la concessione dell’immagine, preferì, per esigenze tecniche, ricostruire il Cenacolo in studio).

Le faccio un esempio che aiuta a capire: nel 2025 abbiamo ospitato in Pinacoteca di Brera una grande mostra dedicata ad Armani che ha avuto un successo incredibile in termini proprio di numero e tipologia di visitatori: molti di quelli che sono venuti a vedere le creazioni di moda, allestite in modo straordinario dallo stesso Armani prima della sua scomparsa, era di sicuro la prima volta che entravano in pinacoteca e lo si notava perché una volta elogiati i vestiti quasi si stupivano dei capolavori alle pareti. E’ stato molto istruttivo e davvero importante, considerando che siamo stati il primo museo al mondo a fare una mostra di moda nel percorso espositivo, perché davvero abbiamo raggiunto un pubblico nuovo e insolito. Anche in questo caso, la mostra monografica è una tantum, irripetibile perché se anche ce lo chiedesse un altro stilista non ci sarebbero le stesse condizioni, cioè di uno stilista come Armani la cui casa e azienda confina da sempre con l’edificio di Brera, legato alla nostra istituzione da decenni di collaborazioni, rappresentante dello stile e della creatività di Milano che ha proprio nel quartiere di Brera e nell’accademia di Brera uno dei motori propulsori da due secoli, mostra che celebrava cinquanta anni di attività di un uomo considerato uno dei massimi stilisti nel mondo e riconosciuto in città per la sua grande umanità.

Uno degli obiettivi dichiarati dell’operazione è raggiungere ragazzi e pubblici normalmente lontani dalla storia dell’arte. Ma che cosa significa, concretamente, raggiungerli? Se milioni di persone incontrano il Cenacolo attraverso un videoclip o un social senza poi entrare fisicamente nel museo, considera comunque avvenuta una forma di valorizzazione?

Quando Fernanda Wittgens, mitica direttrice di Brera, negli anni Cinquanta del secolo scorso si immaginò “il museo vivente”, portando nelle sale della pinacoteca per esempio la moda o gli eventi floreali, pensava agli operai, ai giovani delle periferie cantati da Testori, al proletariato che attraverso l’arte poteva sperare in una redenzione almeno estetica, se non etica, dalle proprie condizioni materiali. Come la Wittgens penso al museo vivente e credo nella possibilità di essere davvero inclusivo e raggiungere tutti i pubblici, in tutti i modi consentiti, in osservanza all’idea di democratizzazione. 

Poiché non sappiamo chi sarà il fruitore perfetto, la persona che coglierà davvero il messaggio, non dobbiamo escludere nulla, se anche solo un ragazzo in più arrivasse al Cenacolo sarebbe sufficiente, non avendo bisogno di un maggior numero di visitatori ma avendo come necessità quella di intercettare il cuore e la mente delle persone; e spesso basta anche solo l’immagine, soprattutto in un tempo in cui nei social domina l’immagine. Dobbiamo fidarci del potere evocativo delle immagini. Questo non significa svilire il patrimonio semmai innalzarlo a strumento di inclusione. Non dobbiamo adorare la cenere, ma conservare il fuoco che ci viene da questo nostro immenso patrimonio. E avere fiducia in esso.

In questo rapporto c’è però uno scambio di capitale simbolico. Le celebrity cercano nel museo storia, autorevolezza e identità; il museo ottiene visibilità, nuovi pubblici e anche risorse economiche. Chi ha maggiormente bisogno dell’altro?

Direi che c’è un mutuo bisogno. Quando concediamo, per esempio, gli spazi di Brera durante la fashion week o la settimana del design, il sinallagma è chiaro: le maison e le grandi aziende desiderano luoghi iconici, non semplici location, e i beni culturali, in Italia riconosciuti nel mondo per la straordinaria bellezza, offrono questa possibilità, essendo luoghi carichi di identità e storia, e non semplicemente non-luoghi, cioè location anodine; il museo, viceversa, ne ha una contropartita di ulteriore comunicazione e visibilità, ed anche, ovviamente, una contropartita economica che utilizza, come nel caso di Brera, per progetti culturali o di inclusione. Sono convinto che i bilanci dei musei debbano essere eticamente ed economicamente sostenibili.

E come direttore mi applico tutti i giorni affinché ciò sia possibile. A margine, dobbiamo anche valutare la funzione di attrattore che ha la Grande Brera nel contesto di Milano; una recente analisi econometrica indica in 500 milioni di euro all’anno il valore aggiunto che portiamo al sistema cittadino, una cifra enorme che ci induce ulteriormente a pensare in termini di responsabilità generale sul territorio. E dunque anche di collaborazione alla crescita di una città che ha nella moda e nel design uno dei punti di forza e che sta sempre più diventando una città d’arte.

Il museo è nato anche come luogo della distanza: silenzio, concentrazione, ritualità dell’accesso. La comunicazione contemporanea funziona invece attraverso velocità, spettacolarità e circolazione continua delle immagini. Come può un museo entrare nell’economia dell’attenzione senza lasciare che sia quella stessa economia a stabilire che cosa debba diventare?

Ho coniato il termine “cattedrali laiche di senso” per definire i musei come Brera. La mia percezione è che i musei di arte antica oggi siano davvero delle cattedrali di senso, laiche ovviamente, luoghi dove la gente cerca qualcosa di più rispetto al semplice divertimento. Non dimentichiamo che la collezione di Brera — come già spiegavo — è composta in sostanza non da opere d'arte, bensì da oggetti di culto, inizialmente quelli che si definivano miracula e non da semplici mirabilia, non sono semplici cose da apprezzare esteticamente, ma sono effettivamente oggetti di culto, a cui si chiedeva il miracolo o la grazia, che provengono quasi sempre dalle chiese, dai conventi, dai santuari e sono convinto che in essi permanga quell'aura di sacro, permanga davvero una risposta alle nostre domande di uomini. Nei musei poi c’è sempre la stessa temperatura dentro c’è sempre la stessa luce, la stessa umidità, in questo assomigliano a chiese dove quando entri non sai mai il tempo che fa fuori, sono luoghi dove si sperimenta un altro tempo, l’eternità rispetto alla contemporaneità.

E da questi oggetti che sono, come dicevo miracula, probabilmente promana ancora davvero quel sacro che noi cerchiamo. Tecnicamente potrei specificare meglio: il museo non è una cattedrale, ma è una iconostasi — per chi si occupa di teologia o di architettura delle chiese bizantine è facile comprendere il paragone — un museo come Brera è il luogo dove si espongono icone e tutte le icone, tutte le immagini visibili sono in sé olocausti, sono sacrifici del visibile verso l’invisibile, verso qualcosa di non visibile, ma che c'è.

Ciò premesso, la sacralità del messaggio non contrasta con l’universalità del messaggio: in termini religiosi le icone sacre non si esauriscono perché vengono viste da milioni di fedeli, esse mantengono la loro forza che anzi si accresce per la ripetizione dell’adorazione. Credo che i capolavori di arte sacra o di arte laica, cioè le opere d’arte, abbiano la stessa forza. Lo ripeto, ho fiducia in esse, poiché il miracolo della bellezza e del senso si ripete a ogni sguardo. Così invece non è per le immagini della pubblicità o dei nostri selfie che dopo pochi giorni sono esauste.

La gente infatti si sofferma davanti ai capolavori dell’arte antica cercando qualcosa che può essere anche semplicemente la bellezza, ma sappiamo che la bellezza nella filosofia classica è un attributo di Dio, la bellezza è la possibilità di conoscere l'eterno nel frammento, e la grande arte antica ancora ci spinge, ancora ci dà questa possibilità di riconoscere nella singola opera l'Eterno, una bellezza piccola che rimanda a una bellezza eterna, e questa nostra ispirazione di senso, questo desiderio infinito, questo iato che non può essere chiuso, questa distanza tra il nostro desiderio infinito e la vita invece, che è terribilmente finita, questo desiderio… credo che possa essere in qualche modo sublimato dalla vista di queste opere d'arte che oggi non sono più oggetti di culto, sono diventate pretiosa, cose preziose, ma si dice anche che il sangue di Cristo è prezioso e perché si usa questo termine prezioso? Perché queste cose hanno un valore così alto, inestimabile, che non possono essere vendute, che sono inalienabili, e al contempo inesauribili.

Da qui si arriva alla comunicazione. Lei sostiene che il direttore di un museo sia ormai, di fatto, anche il direttore della sua comunicazione. Ma fa un passo ulteriore e parla di trasformare il museo da semplice «broadcast» a «media company». Che cosa significa concretamente?

Direi di sì, il direttore del museo è anche, di fatto, il direttore della comunicazione, non si può prescindere dalla comunicazione, come non si può prescindere dalla tutela. Io ho ben presente questo tema e ho una personale teoria che ho cercato di porre come centrale fin dal principio del mio mandato. Faccio una premessa: tutti i musei del mondo durante e a seguito delle restrizioni dovute alla crisi pandemica, si sono trasformati, spesso inconsapevolmente, in broadcast, cioè in emittenti di un messaggio che viene trasmesso ai partecipanti di una rete e che spesso non richiede una risposta. I musei come broadcast-emittenti hanno aumentato il flusso di informazioni verso il pubblico o potenziale pubblico; limitandosi a comunicare il prodotto o il proprio brand, l’azione resta però confinata nell’ambito del cosiddetto marketing culturale.

Diverso è trasformare il museo-emittente-broadcast (che rilascia informazioni unidirezionali, quand’anche si utilizzano social) in un museo "media company”, come sto cercando di fare, in cui la comunicazione bidirezionale con la propria comunità di riferimento viene pensata come fattore determinante dei processi organizzativi. Non si tratta di storytelling, di semplice racconto, ma di pensare a una comunicazione integrata con il prodotto che, nel caso di un museo, non è più l’esposizione di oggetti, né la visita, né solo la conservazione, bensì i valori che afferiscono ai nuovi obbiettivi così come definiti da Icom (l'associazione mondiale dei musei): “diversità e sostenibilità”.

Questa rivoluzione incide anche sugli spazi — fisici e non fisici — del museo; il “museo-media company” che ho in mente non smette di mediare i propri valori perfino quando è chiuso, o quando deve restare chiuso per motivi contingenti; il museo continua ad essere, in ogni caso, un “luogo dove stare”, perché il flusso della comunicazione non si ferma, perché si continua comunque a mediare quei valori che sono connaturati alla stessa comunicazione. La comunicazione costante dei valori non è dunque solo comunicazione strumentale rispetto all’obiettivo, è obbiettivo essa stessa.

Faccio un esempio semplice. La conservazione — che resta comunque il fine sovra ordinato di un museo — non può limitarsi alla conservazione in sé; la conservazione non è una battaglia per conservare contro quelli che invece vogliono distruggere, la conservazione è il conservare mediando, al contempo, i valori della conservazione che sono, guarda caso, i valori fondanti la nostra civiltà, cioè il prendersi cura delle cose. Dunque, quando comunico il conservare non sto semplicemente informando e neppure solo comunicando che un museo è nato per conservare o restaurare, bensì medio un valore, il valore della conservazione, cioè una civiltà che ha fatto del conservare un modo di essere, e ha fondato musei dove il valore della conservazione prende forma.

Questa aspirazione all’apertura convive però con un sistema dell’arte contemporanea che continua spesso a essere percepito come chiuso e autoreferenziale. Secondo lei è soprattutto un problema di linguaggio e comunicazione oppure la barriera all’ingresso è strutturale al funzionamento stesso del sistema?

Il sistema dell’arte contemporanea, cioè restringendo “il mercato dell’arte contemporanea” si fonda proprio sulla chiusura e sulla autoreferenzialità. L’arte contemporanea spesso è incomprensibile, ma pur essendo incomprensibile ha prezzi stratosferici, anch’essi incomprensibili per le persone comuni. Il gioco si regge su questa incomprensibilità. E’ un problema che ho affrontato in tanti miei scritti e merita tanti distingui. Nel contemporaneo, ogni cosa può essere un’opera d’arte ma non tutte le cose sono opere d’arte: l’attribuzione del valore dell’opera d’arte contemporanea avviene attraverso dinamiche chiuse e autoreferenziali, nelle quali il prezzo è il valore. L’arte contemporanea vale perché costa. L’arte antica costava perché valeva.

Dunque arrivando alla risposta: la barriera all’ingresso è strutturale e imprescindibile, pena la scoperta del gioco. Ogni partecipante del gioco deve rispettare le regole interne del gioco altrimenti tutti crollerebbe: la realtà non esiste, il di fuori, cioè l’inclusione, è solo proclamata in chiave di marketing nonostante gli sforzi lodevoli degli artisti contemporanei di farsi “artivisti” e di incidere sulla società.

Se il sistema è diventato più complesso e la mediazione tradizionale ha perso parte del proprio peso, chi produce oggi il valore di un’opera? Il museo, il critico, il curatore, il mercato, il collezionista o, sempre più spesso, la capacità di un’immagine di circolare?

E’ una domanda complicata. 

Anche il curator che era l’ultimo strumento escogitato dall’art system per valorizzare l’opera d’arte ha perso molto del suo potere e oggi, forse come lei mi chiede, la capacità dell’immagine di circolare è sufficiente a autogenerare il proprio valore. Si pensi a Banksy le cui immagini, spesso banali, si autoreggono all’interno di un sistema mid-cult in cui l’ascosità dell’artista fa da storytelling potente, più potente rispetto alla consistenza dell’opera. Ma è un discorso molto difficile. Tutti gli attori che lei nomina concorrono a posizione il valore di un’opera o di un’artista, poi c’è lo spirito dei tempi, la speculazione, e sempre più raramente, esiste perfino il talento dell’artista.

Torniamo allora alla funzione pubblica del museo. Da una parte il rischio dell’elitismo, dall’altra quello di confondere democratizzazione e intrattenimento. Come si può allargare realmente l’accesso senza abbassare i contenuti per inseguire il pubblico?

Nel 2010 avevo l’incarico di consigliere del ministro della cultura e contribuii all’istituzione, per la prima volta nella storia repubblicana, di una direzione generale del Ministero denominata “per la valorizzazione”. Fu uno scandalo. Eppure oggi in conseguenza a quel primo atto, i musei di Stato sono incardinati nel Dipartimento per la Valorizzazione che è il livello gerarchico più alto del ministero allo stesso grado del Dipartimento per la tutela. Da questo si comprende bene come la valorizzazione sia diventata il punto focale per i musei, al pari ovviamente della conservazione e della tutela del patrimonio che essi conservano. La valorizzazione, così come espressa anche dalla Convenzione di Faro, ci impone di abbandonare una visione elitaria del museo che, all’opposto, deve diventare centrale nelle dinamiche culturali ed economiche del territorio di riferimento.

Come però dicevo prima, a mio parere, Brera ha avuto la fortuna, da Fernanda Wittgens in poi, di avere direttori che si sono battuti contro la cultura elitista, pur difendendo i valori alti della cultura, cioè senza mai prostrarsi all’idea nichilista in cui alto e basso equivalgono, e in cui il fumetto sta al pari di Piero della Francesca come si è fatto nel nome del pop, nel nome della cultura mid cult, idolatrando la cultura di massa. La mia idea, come quella della Wittgens, è invece di porgere valori alti verso il basso, non di abbassare gli alti per arrivare ai bassi. La cultura è sempre aristocratica specie nell’atto della produzione, ciononostante non deve mai essere elitaria nel momento della fruizione.

Esiste dunque un punto oltre il quale l’apertura, la comunicazione e la ricerca di nuovi pubblici devono fermarsi. Che cosa un museo non dovrebbe fare neppure in cambio di milioni di visualizzazioni? Qual è il limite non negoziabile?

Il limite non negoziabile è la tutela: se un evento mette a repentaglio la tutela materiale o simbolica del bene, allora bisogna rinunciarvi. Inoltre, essendo i musei per legge dal 2015 servizi pubblici essenziali, dobbiamo sempre garantirne la fruizione.