Per molti anni la comunicazione dell'arte è stata identificata quasi esclusivamente con il lavoro dell'ufficio stampa: comunicati, conferenze, rapporti con i giornalisti, rassegne stampa. Oggi quello scenario appartiene ormai a un'altra epoca. Musei, fondazioni, gallerie, biennali e festival operano all'interno di un sistema comunicativo infinitamente più complesso, dove la reputazione si costruisce contemporaneamente sui media tradizionali, sulle piattaforme digitali, attraverso i contenuti proprietari, le comunità online, le partnership, i dati e, sempre più spesso, anche mediante gli strumenti dell'intelligenza artificiale. Parallelamente è cambiato anche il pubblico. Non esiste più un destinatario unico della comunicazione culturale, ma una pluralità di interlocutori con aspettative, linguaggi e modalità di fruizione differenti. La sfida non consiste soltanto nel raggiungerli, ma nel costruire un rapporto credibile e duraturo senza sacrificare il rigore scientifico alla semplificazione.

Per comprendere come stia cambiando questa professione, Il Giornale dell'Arte ha deciso di ascoltare alcune tra le principali figure della comunicazione culturale italiana: responsabili degli uffici stampa, direttori della comunicazione e consulenti che quotidianamente accompagnano il lavoro di musei, fondazioni, istituzioni pubbliche, gallerie e grandi eventi. Ne emerge una fotografia articolata di una professione in piena evoluzione, chiamata oggi a confrontarsi con nuove tecnologie, nuovi linguaggi e nuove responsabilità. Una riflessione che va oltre gli strumenti della comunicazione per interrogare il rapporto stesso tra arte, istituzioni e società, cercando di capire quale sarà il ruolo di chi, sempre più, è chiamato a costruire il racconto pubblico della cultura. Parola a Roberta Barbaro e Simone Raddi (Studio ESSECI).

Come si comunica la cultura oggi?

Costruendosi un metodo, coltivando i rapporti e il dialogo con gli addetti ai lavori e cercando di sintonizzarsi il più possibile con il grande utente a cui è destinata la comunicazione: le persone, la comunità civile.

Negli ultimi dieci anni il lavoro di un responsabile della comunicazione è cambiato radicalmente. Qual è stata la trasformazione più importante?

Probabilmente la moltiplicazione dei piani in cui avviene e si articola un processo comunicativo rivolto verso la massa. Social, podcast, whatsapp, media tradizionali… un vero e proprio “multiverso”.

Quando oggi si inizia ad immaginare un progetto, un’architettura comunicativa, si è perfettamente consapevoli (chi più chi meno, in relazione alle proprie competenze e alla propria organizzazione interna) di operare solo su uno o pochi altri segmenti. È impossibile dominarli "tutti".

Qual è il progetto di comunicazione di cui va più orgoglioso e perché?

Tutti, ogni cliente è sacro. In generale ci piacciono le sfide, non solo i grandi musei e le grandi mostre ma anche far scoprire o crescere progetti che potrebbero a prima vista sembrare minori.

Qual è l'errore che vedete ripetersi più spesso nella comunicazione culturale italiana?

Più che di errori preferiamo parlare di punti di vista differenti. Secondo noi, ad esempio, comunicare qualcosa vuol dire porsi e porre le informazioni in modo che possano essere colte da un pubblico trasversale, e secondo una modalità che renda l’oggetto comunicato quanto più vicino a e “desiderabile” da chiunque. La comunicazione culturale deve unire, non dividere o creare enclavi.

Qual è oggi il vero indicatore del successo di una campagna? I visitatori, la copertura mediatica, i social, il coinvolgimento del pubblico o altro?

Probabilmente la risposta varia a seconda del soggetto a cui poni la domanda. Da parte nostra sicuramente la qualità e la quantità della copertura mediatica, che è poi il motivo per cui un soggetto culturale si affida ad un ufficio stampa.

Numero di visitatori, coinvolgimento del pubblico ecc…possono esserne dei risultati (si auspica felici), ma non dipendono unilateralmente dalla campagna in quanto il processo complessivo di comunicazione di un evento culturale è complesso e composto di molte azioni (pubblicità, affissioni, lavoro sulle associazioni e sui gruppi, passaparola ecc…) indipendenti.

Ricordiamo mostre dalla rassegna stampa monumentale e da un non altrettanto monumentale numero di visitatori.

L'intelligenza artificiale sta già cambiando il lavoro degli uffici comunicazione. Quali attività ha migliorato e quali, invece, dovranno rimanere profondamente umane?

L’AI può ridurre quasi a zero il tempo di scrittura e ricerca di informazioni, se glielo chiedi può anche redigere un piano di comunicazione.

Può fare moltissime cose di concetto al posto tuo, con il rischio che si venga a creare una qualche forma di alienazione dal processo creativo connesso al nostro lavoro. E su questo, qualche domanda dobbiamo porcela.

Tutto ciò che è invece contatto diretto e dialogo, e quindi le pubbliche relazioni e i suoi mille derivati, ad oggi (domani chissà…?) è ancora fortunatamente per noi prerogativa umana.

Fra cinque anni come immaginate un ufficio comunicazione di un museo o di una fondazione? Quali competenze saranno indispensabili?

Sicuramente avrà sempre maggior consapevolezza di muoversi in un contesto comunicativo fluido, e avrà composto nuove forme ibride per promuovere un messaggio. Sarà indispensabile usare costruttivamente la tecnologia, saper immaginare e costruire una narrazione, ma soprattutto conoscere bene ciò di cui si sta parlando. 

Se dovesse lasciare una sola regola a chi domani inizierà questo mestiere, quale sarebbe?

Di non usare mai, nei comunicati stampa, la formula "con preghiera di pubblicazione".