Per molti anni la comunicazione dell'arte è stata identificata quasi esclusivamente con il lavoro dell'ufficio stampa: comunicati, conferenze, rapporti con i giornalisti, rassegne stampa. Oggi quello scenario appartiene ormai a un'altra epoca. Musei, fondazioni, gallerie, biennali e festival operano all'interno di un sistema comunicativo infinitamente più complesso, dove la reputazione si costruisce contemporaneamente sui media tradizionali, sulle piattaforme digitali, attraverso i contenuti proprietari, le comunità online, le partnership, i dati e, sempre più spesso, anche mediante gli strumenti dell'intelligenza artificiale. Parallelamente è cambiato anche il pubblico. Non esiste più un destinatario unico della comunicazione culturale, ma una pluralità di interlocutori con aspettative, linguaggi e modalità di fruizione differenti. La sfida non consiste soltanto nel raggiungerli, ma nel costruire un rapporto credibile e duraturo senza sacrificare il rigore scientifico alla semplificazione.

Per comprendere come stia cambiando questa professione, Il Giornale dell'Arte ha deciso di ascoltare alcune tra le principali figure della comunicazione culturale italiana: responsabili degli uffici stampa, direttori della comunicazione e consulenti che quotidianamente accompagnano il lavoro di musei, fondazioni, istituzioni pubbliche, gallerie e grandi eventi. Ne emerge una fotografia articolata di una professione in piena evoluzione, chiamata oggi a confrontarsi con nuove tecnologie, nuovi linguaggi e nuove responsabilità. Una riflessione che va oltre gli strumenti della comunicazione per interrogare il rapporto stesso tra arte, istituzioni e società, cercando di capire quale sarà il ruolo di chi, sempre più, è chiamato a costruire il racconto pubblico della cultura. Parola a Chiara Vedovetto.

Qual è il progetto di comunicazione di cui va più orgoglioso e perché? 

Nel mio trascorso "randagio" tra Milano e Venezia, ho amato visceralmente i festival di musica e teatro, i progetti sociali, le piccole, grandi imprese che si affiancavano a consulenze per musei e grandi fondazioni. Toccare con mano i libri sugli scaffali della Libreria Marcopolo a Venezia, seguirne gli appuntamenti, trasmetterne le idee è stato indispensabile per capire quell'innesto tra pubblico, lettori, autori, giornalisti e divulgatori culturali, in un ecosistema vivo, arricchente, partecipato e resistente. Le residenze d'artista sono state un'esperienza intensa: Extra Ordinario workshop con Atelier F e Accademia delle Belle Arti, Officina Malanotte sono state la "quota punk" che mi ha permesso di entrare nel linguaggio dell'attualità artistica, di sbirciare all'interno di un processo, di vedere ecosistemi che crescono, si modificano e si rigenerano nel quotidiano. Riuscire a raccontare queste realtà apparentemente così fuori dagli schemi, facendole approdare su pagine e riferimenti idealmente distanti mi ha dato soddisfazione. In questo momento, come ufficio stampa dei musei veneziani, sento più forte e più vicina la responsabilità di una comunicazione museale efficiente anche nell'ambito scientifico e ambientale. Più inconsueta, almeno nel mio personale trascorso, ma indispensabile, e di cui è possibile riuscire a cogliere l'impatto.

Qual è l'errore che vede ripetersi più spesso nella comunicazione culturale italiana?

Nonostante una grande attenzione e competenza diffusa, l’errore in cui tutti rischiamo di incappare è l’autoreferenzialità, l’apoteosi del progetto, il culto delle personalità, la valutazione errata dell’effettiva notiziabilità. Una comunicazione per la stampa dovrebbe misurarsi più spesso con l'oggettività e la necessità, in parole povere con l’effettivo interesse dei media. Perché a farne le spese saranno poi, lettori, avventori, frequentatori di musei e mostre e, alla fine, noi stessi. Credo che il problema comune sia l’enorme quantità di eventi, progetti, di appuntamenti, di mostre, tra cui bisogna farsi largo. Tutte, egualmente, descritti sempre come imperdibili. Negoziare termini e aspettative, in un mondo dove l’iper-comunicazione e l’iper - produzione sono i nuovi paradigmi della società, dei consumi, della politica, è una parte complessa del lavoro che può diventare estenuante, perché quello che si innesca è una rincorsa continua. Eppure, lo vedo anche in una città cresciuta a dismisura nelle proposte come Venezia: c’è spazio per tutti. E, tutti insieme, rispondiamo al luogo e al tempo in cui ci troviamo. 

Qual è oggi il vero indicatore del successo di una campagna? I visitatori, la copertura mediatica, i social, il coinvolgimento del pubblico o altro?

Sulla carta è certamente, tutto questo insieme: tutto ciò che è restituibile, misurabile, che rispetti i KPI, il ritorno di investimenti, soddisfazione di partner, sponsor, numero di eventi annessi, copertura mediatica, rassegna stampa corposa e di prestigio, interazione social, numeri su numeri che possiamo, in un certo senso, rendicontare. 

Ma oltre a tutto questo, ci sono meravigliosi segnali di coinvolgimento, tracce analogiche, nascoste o presenti nel sottotesto. Occupandoci di cultura in senso esteso, credo che il maggior successo oggi possa essere la certezza di un progetto che abbia lasciato una traccia, un contributo alla costruzione di una consapevolezza e di una partecipazione critica. Oggi, abbiamo a disposizione strumenti per la divulgazione impensabili, fino a 10 anni fa: possiamo accompagnare il pubblico - letteralmente - dentro un'opera, fornire approfondimenti accessibili e trasversali, possiamo offrire letture e riletture del patrimonio artistico con visioni interculturali, possiamo arrivare a chiunque, in tempo reale. Quello che reputo di successo è riuscire a catturare questa ricaduta, l'impatto sociale. E' un qualcosa in più, forse non richiesto da un committente/direttore, diversamente tracciabile, misurabile secondo valori anche molto personali. Ma, credo, possa sempre rappresentare un valore aggiunto del comunicare. Essere, in definitiva, i veri responsabili della comprensione di un messaggio. Diversamente, il rischio è quello di fare solo rumore.

L'intelligenza artificiale sta già cambiando il lavoro degli uffici comunicazione. Quali attività ha migliorato e quali, invece, dovranno rimanere profondamente umane?

L’IA è lo strumento che ha permesso di velocizzare e automatizzare alcuni processi, di ottimizzare, organizzare, pianificare, ma il tema è sempre: come utilizziamo questo tempo liberato? Se servirà solo ad aumentare aspettative, a far fronte a più richieste, l’avvento dell’automazione sarà un appiattimento inutile, persino dannoso, in primis per il nostro lavoro.

La qualità umana resterà, inevitabilmente, quella delle relazioni interpersonali che generano idee, connessioni e intuizioni che possono sedimentare, crescere, germogliare. Lo scandire del tempo nell’interfaccia tech è quello della comunicazione a consumo, del tutto subito, non contempla la lunga distanza, gli errori, i ripensamenti, quelli che ancora permettono, invece, a me, come professionista, di non smettere di imparare. Sarà per sempre umano l’impegno a mantenere tutto insieme, anche l’impensabile. Resterà profondamente nostro il saper cogliere occasioni, creare legami di fiducia nella trasmissione delle informazioni e rispetto delle aspettative. E sarà per sempre una qualità umana la cura: verso noi stessi e quello di cui ci occupiamo, quello che ci permette di tenere insieme il tutto, di ragionare ed empatizzare con quello che stiamo comunicando.

Fra cinque anni come immagina un ufficio comunicazione di un museo o di una fondazione? Quali competenze saranno indispensabili?

Immagino che tutto cambierà e nulla cambierà: le persone continueranno ad avere, sempre più, necessità di conoscere, scoprire, di toccare, continueremo ad avere bisogno dell’esperienza della realtà. E la comunicazione museale, istituzionale, dovrà essere onesta e concreta: i musei sono organismi vivi e in trasformazione, in cui si conserva, si cura, si mantiene viva la storia, di cui ci sarà sempre più necessità. La comunicazione dovrà aderire alla necessità di rispecchiarsi in questo. L'effetto stupore, la meraviglia, la fascinazione della celebrità dovrà presto fare i conti con una progressiva incapacità di far fronte a delle aspettative artificiali, sedimentate nel tempo, al sovraesposto. Resisterà la capacità di interpretare, di tradurre senza banalizzare, il modo di raccontare, a parole e visivamente, il senso profondo di un luogo, di un progetto.

Se dovesse lasciare una sola regola a chi domani inizierà questo mestiere, quale sarebbe?

Credo di essere stata particolarmente fortunata ad avere dei buoni insegnamenti da persone che stimo e di cui conservo, ancora oggi, gli echi di quelle che sono le regole base. Studiare, prima di tutto, e poi prendersi cura della scrittura, che sia lucida e sincera, mettere in campo una buona dose di senso pratico, in ogni occasione. E poi abolire il termine “capolavoro assoluto” o “iconico”. Non si possono più leggere.