Per molti anni la comunicazione dell'arte è stata identificata quasi esclusivamente con il lavoro dell'ufficio stampa: comunicati, conferenze, rapporti con i giornalisti, rassegne stampa. Oggi quello scenario appartiene ormai a un'altra epoca. Musei, fondazioni, gallerie, biennali e festival operano all'interno di un sistema comunicativo infinitamente più complesso, dove la reputazione si costruisce contemporaneamente sui media tradizionali, sulle piattaforme digitali, attraverso i contenuti proprietari, le comunità online, le partnership, i dati e, sempre più spesso, anche mediante gli strumenti dell'intelligenza artificiale. Parallelamente è cambiato anche il pubblico. Non esiste più un destinatario unico della comunicazione culturale, ma una pluralità di interlocutori con aspettative, linguaggi e modalità di fruizione differenti. La sfida non consiste soltanto nel raggiungerli, ma nel costruire un rapporto credibile e duraturo senza sacrificare il rigore scientifico alla semplificazione.

Per comprendere come stia cambiando questa professione, Il Giornale dell'Arte ha deciso di ascoltare alcune tra le principali figure della comunicazione culturale italiana: responsabili degli uffici stampa, direttori della comunicazione e consulenti che quotidianamente accompagnano il lavoro di musei, fondazioni, istituzioni pubbliche, gallerie e grandi eventi. Ne emerge una fotografia articolata di una professione in piena evoluzione, chiamata oggi a confrontarsi con nuove tecnologie, nuovi linguaggi e nuove responsabilità. Una riflessione che va oltre gli strumenti della comunicazione per interrogare il rapporto stesso tra arte, istituzioni e società, cercando di capire quale sarà il ruolo di chi, sempre più, è chiamato a costruire il racconto pubblico della cultura. Parola a Giulia Zanichelli.

Come si comunica la cultura oggi?

Costruendo un ecosistema di comunicazione che sia sempre più olistico, un mix di azioni virtuose - spesso a costi contenuti - che siano in grado di dare vita a tutto quello che serve: ufficio stampa, comunicazione digitale, social media, marketing diretto e indiretto, piano media, media partnership e se si riesce anche sponsorizzazioni. È una vera prova di resistenza, a tempo.

Negli ultimi dieci anni il lavoro di un responsabile della comunicazione è cambiato radicalmente. Qual è stata la trasformazione più importante?

Le trasformazioni più importanti sono la contrazione dei tempi con cui si affronta un progetto e la mancanza di risorse, economiche e di figure professionali. Una contrazione palese su più livelli, ma che nel mondo della cultura si sente sempre di più. Questo ha anche un lato positivo: spinge a essere più creativi e a pensare fuori dagli schemi per raggiungere l’obiettivo.

Qual è il progetto di comunicazione di cui va più orgoglioso e perché?

Scelgo Picasso lo straniero, per diverse ragioni: per la modalità di lavoro in team insieme alle colleghe e ai colleghi Marsilio Arte; perché è stato un lungo progetto di due anni, partito da un volume e da un autrice/curatrice Annie Cohen Solal con uno studio di ricerca nuovo; perché mi ha visto - insieme ad altre colleghe in alleanze straordinarie - impegnata più di due anni con le mostre di Milano, a Palazzo Reale, e a Roma, a Palazzo Cipolla. Ho studiato tanto e ho dovuto integrare sistemi complessi, ma ho avuto i tempi giusti per riuscire a farlo come volevo ed è stato sÌ molto impegnativo ma anche divertente e soddisfacente.

Qual è l'errore che vede ripetersi più spesso nella comunicazione culturale italiana?

La bulimia di eventi e mostre e il conseguente bisogno di comunicazione che genera, magari con tempistiche improbabili e contenuti deboli.

Qual è oggi il vero indicatore del successo di una campagna? I visitatori, la copertura mediatica, i social, il coinvolgimento del pubblico o altro?

Credo che dipenda da che punto di vista guardi il successo. Mi spiego meglio: per un produttore di mostre i visitatori e il raggiungimento del break-even sono l’indicatore di successo e di sostenibilità di un progetto. Credo che chi comunica non possa fare a meno di costruire la propria strategia comunicazione in base gli obiettivi del cliente o dell’istituzione per cui lavora. E in quello si misura poi il successo di una campagna. 

L'intelligenza artificiale sta già cambiando il lavoro degli uffici comunicazione. Quali attività ha migliorato e quali, invece, dovranno rimanere profondamente umane?

Costruire relazioni con le persone rimarrà sempre profondamente umano. L’IA può aiutarti, rendere tutto ancora più veloce ma la capacità di coinvolgere l’altro, attraverso le sue passioni e i suoi interessi, è umano - sempre che qualcuno ti risponda al telefono o ad una mail. In questi ultimi anni, dopo la pandemia, ho rivalutato per esempio le conferenze stampa e i momenti di inaugurazione.  Sono preziosi per creare e per rinnovare quella relazione che è alla base del mio lavoro. Ringrazio l’IA che ha semplificato molto i processi di back office e alcuni passaggi di controllo, ma quando si parla di contenuti di arte, architettura, fotografia e letteratura, lo studio e la conoscenza non sono demandabili a nessuna IA

Fra cinque anni come immagina un ufficio comunicazione di un museo o di una fondazione? Quali competenze saranno indispensabili?

Se posso esprimere un desiderio spero non sia ancora più velocizzato e frenetico. I progetti che mi hanno dato più soddisfazione (e anche più risultati) sono quelli in cui sono riuscita ad entrare nei contenuti, in cui ho costruito relazione con il team di progetto e che ho avuto modo di presentare ai giornalisti con i giusti temi e i giusti tagli di approfondimento. Serviranno sempre di più capacità di sintesi, visione strategica di contenuto e profonda empatia relazionale

Se dovesse lasciare una sola regola a chi domani inizierà questo mestiere, quale sarebbe?

Rimani curioso, approfondisci il contenuto e abbi cura delle persone: la tecnica si impara, ma l'empatia e lo studio sono l'unico vero antidoto alla superficialità.