Per molti anni la comunicazione dell'arte è stata identificata quasi esclusivamente con il lavoro dell'ufficio stampa: comunicati, conferenze, rapporti con i giornalisti, rassegne stampa. Oggi quello scenario appartiene ormai a un'altra epoca. Musei, fondazioni, gallerie, biennali e festival operano all'interno di un sistema comunicativo infinitamente più complesso, dove la reputazione si costruisce contemporaneamente sui media tradizionali, sulle piattaforme digitali, attraverso i contenuti proprietari, le comunità online, le partnership, i dati e, sempre più spesso, anche mediante gli strumenti dell'intelligenza artificiale. Parallelamente è cambiato anche il pubblico. Non esiste più un destinatario unico della comunicazione culturale, ma una pluralità di interlocutori con aspettative, linguaggi e modalità di fruizione differenti. La sfida non consiste soltanto nel raggiungerli, ma nel costruire un rapporto credibile e duraturo senza sacrificare il rigore scientifico alla semplificazione.

Per comprendere come stia cambiando questa professione, Il Giornale dell'Arte ha deciso di ascoltare alcune tra le principali figure della comunicazione culturale italiana: responsabili degli uffici stampa, direttori della comunicazione e consulenti che quotidianamente accompagnano il lavoro di musei, fondazioni, istituzioni pubbliche, gallerie e grandi eventi. Ne emerge una fotografia articolata di una professione in piena evoluzione, chiamata oggi a confrontarsi con nuove tecnologie, nuovi linguaggi e nuove responsabilità. Una riflessione che va oltre gli strumenti della comunicazione per interrogare il rapporto stesso tra arte, istituzioni e società, cercando di capire quale sarà il ruolo di chi, sempre più, è chiamato a costruire il racconto pubblico della cultura. Parola a Adelaide Corbetta (adicorbetta).

Come si comunica la cultura oggi?
Conoscendo ciò di cui parla.
E poi ci vuole ritmo, precisione, passione e generosità.

Negli ultimi dieci anni il lavoro di un responsabile della comunicazione è cambiato radicalmente. Qual è stata la trasformazione più importante?
L’attenzione del pubblico. Sempre minore, sempre più dispersa in una tempesta di informazioni difficile da distinguere, nel contenuto e nella qualità.
Avrei potuto dire cose più cortesi o tecnologiche, ma senza attenzione puoi avere il miglior strumento al mondo ma è inutile.

Qual è il progetto di comunicazione di cui va più orgoglioso e perché?
Il nostro studio, adicorbetta, è il progetto di comunicazione (e di molto altro) di cui sono più orgogliosa. Porta il mio nome ma devo questo orgoglio alle tante persone che, in oltre 25 anni, l’hanno composto e fatto crescere. Grazie a tutti loro, spero mi leggano. Da ciascuno ho imparato, oltre alla rasserenante convinzione di aver trasmesso la mia idea di comunicazione. Poi certamente l’orgoglio è equamente diviso verso i committenti e per ragioni diverse.
Dai rapporti storici che durano da molti anni, penso ad Accademia Carrara, a Oliviero Toscani Studio, a Leica; all’importanza di aver lavorato dalla nascita e aver proseguito vedendo ora crescere gres art 671, MITA Museo Internazionale del Tappeto o Algranti Lab; aver potuto essere al fianco di brand conosciuti nel mondo come Bvlgari, Chanel, Antonio Marras o anche istituzioni come MACRO Roma, Artissima, Fondazione Torino Musei, Galleria Civica di Trento. Non ultima aver sentito la responsabilità e la sfida di poter rinnovare la comunicazione di due istituzioni con una storia di più di 700 anni come Santa Croce a Firenze o la carta Fabriano.
E poi moltissimo è l’orgoglio rispetto al tempo e all’impegno che adicorbetta generosamente dedica a progetti sociali che cercano di portare aiuto, dal 2010 soprattutto sostenendo pro bono The Circle Italia Ets. Per citare solo uno dei tanti impegni: la campagna realizzata con Polizia di Stato contro la violenza contro le donne.
Perché se sai fare un mestiere devi farlo anche e soprattutto a favore di chi è meno fortunato. E io sono una davvero fortunata.

Qual è l'errore che vede ripetersi più spesso nella comunicazione culturale italiana?
Pensare di essere i primi. Non avere conoscenza del passato (anche prossimo) porta spesso a errori grossolani.
E poi pensare di essere gli unici. Inciampi da ego.

Qual è oggi il vero indicatore del successo di una campagna? I visitatori, la copertura mediatica, i social, il coinvolgimento del pubblico o altro?
Il mestiere della comunicazione non si può fare da soli, così come i risultati possono solo essere somme.
Per questo continua a piacermi tanto, stiamo in orchestra. Suoniamo un concerto.

L'intelligenza artificiale sta già cambiando il lavoro degli uffici comunicazione. Quali attività ha migliorato e quali, invece, dovranno rimanere profondamente umane?
Non fosse banale verrebbe da dire: la sensibilità. Di certo ha migliorato alcuni passaggi, evita procedure noiose, in ogni caso rimane necessario il confronto, continuo.
A tratti litigioso, almeno a me capita così.

Fra cinque anni come immagina un ufficio comunicazione di un museo o di una fondazione? Quali competenze saranno indispensabili?
Le stesse di sempre, aggiornate rispetto al presente: il rispetto del committente, la conoscenza della materia e degli strumenti, la curiosità, la capacità di saper fare riassunti, il senso del privilegio e della meraviglia, la soglia del dolore alta, una certa attitudine per il futuro, la scarsa attitudine al danaro (perché non si guadagna). E poi c’è la questione della responsabilità: un sinonimo pressoché in disuso per il nostro mestiere è “portavoce”, per me rimane una definizione fondamentale, perché chi porta la voce deve sentire tutta la responsabilità di un’azione tanto istituzionale quanto intima. Se qualcuno avesse la mia voce vorrei fosse molto preparato e molto responsabile, oltreché simpatico.

Se dovesse lasciare una sola regola a chi domani inizierà questo mestiere, quale sarebbe?
Saper fare i riassunti. Essere ponti. Saper fischiare.
Dovendo sceglierne una, forse: i fischi.