Per molti anni la comunicazione dell'arte è stata identificata quasi esclusivamente con il lavoro dell'ufficio stampa: comunicati, conferenze, rapporti con i giornalisti, rassegne stampa. Oggi quello scenario appartiene ormai a un'altra epoca. Musei, fondazioni, gallerie, biennali e festival operano all'interno di un sistema comunicativo infinitamente più complesso, dove la reputazione si costruisce contemporaneamente sui media tradizionali, sulle piattaforme digitali, attraverso i contenuti proprietari, le comunità online, le partnership, i dati e, sempre più spesso, anche mediante gli strumenti dell'intelligenza artificiale. Parallelamente è cambiato anche il pubblico. Non esiste più un destinatario unico della comunicazione culturale, ma una pluralità di interlocutori con aspettative, linguaggi e modalità di fruizione differenti. La sfida non consiste soltanto nel raggiungerli, ma nel costruire un rapporto credibile e duraturo senza sacrificare il rigore scientifico alla semplificazione.

Per comprendere come stia cambiando questa professione, Il Giornale dell'Arte ha deciso di ascoltare alcune tra le principali figure della comunicazione culturale italiana: responsabili degli uffici stampa, direttori della comunicazione e consulenti che quotidianamente accompagnano il lavoro di musei, fondazioni, istituzioni pubbliche, gallerie e grandi eventi. Ne emerge una fotografia articolata di una professione in piena evoluzione, chiamata oggi a confrontarsi con nuove tecnologie, nuovi linguaggi e nuove responsabilità. Una riflessione che va oltre gli strumenti della comunicazione per interrogare il rapporto stesso tra arte, istituzioni e società, cercando di capire quale sarà il ruolo di chi, sempre più, è chiamato a costruire il racconto pubblico della cultura. Parola a Mara e Teresa Sartore, Lightbox.

Come si comunica la cultura oggi?

Per noi comunicare la cultura significa innanzitutto entrare profondamente dentro un progetto. Lightbox non nasce come un ufficio stampa tradizionale, ma come un’agenzia di consulenza e comunicazione specializzata nell’arte contemporanea. In oltre vent’anni di attività abbiamo lavorato su progetti culturali molto diversi, accompagnandoli spesso fin dal loro concepimento, ben prima del momento in cui diventano una notizia da comunicare.

Questa impostazione deriva anche dalla nostra storia. Una delle esperienze da cui è nata Lightbox è stata Circuito Off – Venice International Short Film Festival, un progetto indipendente che abbiamo ideato e sviluppato a Venezia e che è cresciuto nell’arco di quattordici anni. Non esisteva una separazione tra progetto e comunicazione: ci occupavamo della direzione artistica e della selezione dei contenuti, ma anche dell’identità visiva, dell’ufficio stampa, delle relazioni, delle partnership e della costruzione del pubblico. Abbiamo quindi imparato molto presto che comunicare un progetto culturale non significa semplicemente raccontare qualcosa che esiste già, ma può voler dire contribuire a costruire le condizioni perché quel progetto trovi il proprio spazio.

Forse è proprio qui che si trova uno degli aspetti che più caratterizzano il nostro lavoro. Naturalmente abbiamo lavorato e lavoriamo con artisti e istituzioni già molto affermati, ma una parte importante della nostra esperienza è legata anche a progetti, artisti e realtà emergenti. Sono due sfide profondamente diverse. Quando si lavora con un nome già affermato esistono un interesse, una reputazione e un’attenzione pregressi: il compito della comunicazione è soprattutto governare quell’attenzione, selezionare le occasioni, stabilire priorità e trovare ogni volta la chiave più pertinente.

Molto diverso, e forse per noi ancora più stimolante, è lavorare quando quell’attenzione non esiste ancora. In quel caso non c’è una reputazione da amministrare: bisogna contribuire a costruirla. Significa saper riconoscere un valore prima che sia già riconosciuto, trovare l’angolatura capace di renderlo leggibile e interessante, individuare gli interlocutori giusti e creare progressivamente uno spazio perché un artista, un progetto o una nuova realtà possano essere notati e iniziare a far parte della conversazione.

In fondo è anche il significato del nome che abbiamo scelto: Lightbox. Mettere in luce. Non soltanto amplificare ciò che è già sotto i riflettori, ma contribuire a rendere visibile qualcosa che ancora non lo è.

Per questo il nostro lavoro non consiste soltanto nel trovare una storia interessante per i giornalisti. Significa consigliare come posizionare un progetto, quando e dove presentarlo, quali interlocutori coinvolgere, quali relazioni costruire e attraverso quali linguaggi. In alcuni casi significa intervenire anche sulla forma stessa del progetto e sulle condizioni attraverso cui viene presentato al pubblico. E gli interlocutori non sono soltanto i media: sono professionisti dell’arte, collezionisti, istituzioni, comunità, partner e brand.

Lavorando a livello internazionale abbiamo inoltre imparato che non esiste una formula universale. La stessa mostra, lo stesso artista o la stessa istituzione possono generare conversazioni completamente diverse a Venezia, Parigi, New York, Hong Kong, Città del Messico o Dubai. Comunicare significa quindi creare connessioni tra un progetto e il contesto nel quale entra, comprendendo ogni volta che cosa lo rende rilevante e perché dovrebbe interessare qualcuno proprio in quel momento.

In un mondo in cui tutti comunicano continuamente, il nostro lavoro non consiste necessariamente nel comunicare di più, ma nel capire che cosa comunicare, a chi, come e soprattutto perché.

Negli ultimi dieci anni il lavoro di un responsabile della comunicazione è cambiato radicalmente. Qual è stata la trasformazione più importante?

La trasformazione più evidente è stata il passaggio da una comunicazione prevalentemente verticale a un ecosistema molto più orizzontale, articolato e frammentato. Ma, al di là dell’evoluzione degli strumenti e dei canali, crediamo che il cambiamento più significativo riguardi il ruolo stesso della comunicazione.

Oggi la comunicazione non può necessariamente arrivare alla fine del processo, quando tutto è pronto e bisogna semplicemente «raccontarlo». Può e, secondo noi, dovrebbe contribuire fin dall’inizio a definire il posizionamento di un progetto, comprenderne i pubblici, individuare il momento e il contesto più adatti, costruire relazioni e immaginare nuove forme di partecipazione.

È un approccio che deriva anche dall’aver prodotto direttamente progetti culturali. Quando sei responsabile non soltanto della comunicazione, ma anche dei contenuti, della produzione, dei budget, delle partnership e del pubblico, comprendi molto chiaramente che tutte queste dimensioni sono collegate. La comunicazione non è qualcosa che si aggiunge a un progetto: è una delle componenti attraverso le quali quel progetto entra nel mondo.

Oggi, inoltre, un progetto vive contemporaneamente su moltissimi piani — dalla stampa alle piattaforme digitali, dai social media alle newsletter, dai contenuti proprietari alle community e alle partnership — generando conversazioni che non sono completamente controllabili. Questo ha reso il nostro lavoro molto più trasversale.

Per noi è quindi diventato ancora più importante entrare nel processo molto prima. La costruzione di un rapporto di fiducia, sintonia e conoscenza profonda del percorso che porta alla nascita di un progetto artistico è parte integrante del lavoro. Per comunicarlo davvero bisogna comprenderne le intenzioni e le complessità e, soprattutto quando si lavora a livello internazionale, il contesto culturale, sociale e politico nel quale prende forma.

Questa vicinanza richiede tempo, ascolto e dialogo costante con l’artista, il curatore, l’istituzione e tutte le persone coinvolte. In un panorama sempre più veloce e affollato, crediamo che sia proprio questa conoscenza diretta a permettere una comunicazione più precisa, consapevole e capace di accompagnare un progetto anche quando il suo percorso prende direzioni impreviste.

Qual è il progetto di comunicazione di cui andate più orgogliose e perché?

Paradossalmente, i progetti di cui siamo più orgogliose non sono necessariamente quelli legati ai nomi o alle istituzioni più prestigiose con cui abbiamo lavorato, ma quelli che abbiamo contribuito a costruire partendo da zero.

Circuito Off è certamente il primo. Eravamo giovanissimi quando abbiamo creato a Venezia un festival internazionale di cortometraggi indipendente, senza partire da un’istituzione, da un nome già riconosciuto o da una struttura consolidata. Nell’arco di quattordici anni è cresciuto fino a diventare un punto di riferimento nel panorama del cortometraggio in Italia, attirando artisti, filmmaker, professionisti e pubblico internazionale. In quel caso comunicazione, identità, direzione artistica, relazioni e costruzione del pubblico erano parte dello stesso processo.

Molti anni dopo è successo qualcosa di simile, in un ambito completamente diverso, con Vino Vero. Quando abbiamo aperto a Venezia, il movimento del vino naturale era ancora molto meno conosciuto dal grande pubblico rispetto a oggi. Anche lì siamo partiti da zero: non avevamo un brand da promuovere, dovevamo costruire un’identità, un linguaggio, una comunità e una reputazione. Nel tempo Vino Vero è diventato un luogo riconosciuto a livello internazionale nel mondo del vino naturale e anche dell’arte attraverso il progetto Vetrina.

Sono due esperienze molto diverse, ma per noi raccontano la stessa cosa. Comunicare non significa semplicemente dare visibilità a qualcosa: significa contribuire a costruirne l’identità e creare intorno a essa un immaginario, una comunità e delle relazioni capaci di durare nel tempo.

Forse sono proprio questi i progetti che ci rappresentano meglio, perché non abbiamo ricevuto qualcosa di già riconoscibile da amplificare. Abbiamo dovuto capire che cosa poteva diventare, trovare le persone che avrebbero potuto riconoscersi in quell’idea e costruire progressivamente uno spazio per farla esistere.

Ed è probabilmente questa la soddisfazione più grande del nostro lavoro: non soltanto comunicare ciò che è già visibile, ma riuscire a mettere in luce qualcosa che, prima, non lo era.

Qual è l’errore che vedete ripetersi più spesso nella comunicazione culturale italiana?

In realtà facciamo fatica a individuare un errore ricorrente. In Italia il mondo della comunicazione culturale è relativamente piccolo: le agenzie realmente specializzate non sono moltissime e, per la nostra esperienza, lavorano con grande professionalità e competenza. Abbiamo molto rispetto per i colleghi che fanno questo mestiere, anche perché oggi è diventato tutt’altro che semplice.

Gli spazi dedicati alla cultura sui media si sono progressivamente ridotti, soprattutto sulla carta stampata, così come le risorse delle redazioni. E anche il numero dei media realmente specializzati nell’arte non è infinito. Dall’altra parte ci sono moltissimi progetti, mostre, istituzioni e artisti che chiedono attenzione. In un contesto del genere, riuscire a far emergere una storia richiede preparazione, conoscenza, relazioni e molta professionalità. Lo stesso vale per chi sta dall’altra parte: i giornalisti e le testate che continuano a occuparsi seriamente di arte lo fanno spesso con una passione e una dedizione che vanno riconosciute.

Se dovessimo individuare piuttosto un rischio, diremmo la superficialità con cui talvolta si può affrontare la complessità di un progetto, soprattutto quando si applicano formule di comunicazione già pronte. Ogni artista, istituzione o progetto ha una propria identità e non necessariamente deve essere comunicato ovunque, nello stesso modo o agli stessi interlocutori.

Forse quindi, più che un errore specificamente italiano, vediamo un rischio generale della comunicazione contemporanea: confondere la quantità di visibilità con la qualità dell’attenzione. In un sistema nel quale lo spazio è sempre più scarso, essere selettivi, preparati e precisi diventa ancora più importante.

Qual è oggi il vero indicatore del successo di una campagna? I visitatori, la copertura mediatica, i social, il coinvolgimento del pubblico o altro?

Per noi il vero indicatore, alla fine, è la risposta del pubblico. Naturalmente il pubblico cambia a seconda del progetto: possono essere i visitatori, ma anche una comunità professionale, i collezionisti, i curatori, la stampa internazionale o un gruppo molto specifico di interlocutori. Una campagna ha successo quando riesce a generare attenzione e una risposta reale nelle persone che volevamo raggiungere.

Detto questo, crediamo sia importante riconoscere anche i limiti della comunicazione. Abbiamo visto progetti di grande qualità, sostenuti da ottimi uffici stampa e comunicati molto bene, non ottenere la risposta che avrebbero meritato. La comunicazione può creare le migliori condizioni possibili perché un progetto venga visto, ma non può garantirne il successo.

Il successo non dipende mai da un solo fattore. Conta naturalmente la qualità del progetto, ma conta moltissimo anche il contesto nel quale viene presentato: il momento, il luogo, ciò che sta accadendo intorno, la presenza di progetti concorrenti e la disponibilità del pubblico a prestare attenzione proprio in quel momento.

È per questo che nel nostro lavoro abbiamo sempre considerato strategiche domande apparentemente molto semplici: dove, come e soprattutto quando presentare un progetto? Non sono decisioni accessorie alla comunicazione: sono parte della comunicazione stessa. Un progetto molto valido, presentato nel momento sbagliato o all’interno di un contesto eccessivamente affollato, può faticare enormemente a emergere; lo stesso progetto, nel luogo e nel momento giusti, può trovare una risonanza completamente diversa.

La Biennale di Venezia è un osservatorio straordinario da questo punto di vista. In pochi mesi convivono moltissimi progetti di grande qualità che competono per l’attenzione degli stessi giornalisti, curatori, collezionisti e visitatori. Ogni edizione dimostra che budget importanti, grandi investimenti pubblicitari o una presenza mediatica massiccia non garantiscono necessariamente che un progetto riesca davvero a emergere. Allo stesso tempo, progetti molto più piccoli possono catalizzare l’attenzione perché hanno saputo intercettare il momento, il contesto e la conversazione giusti.

Per questo i numeri sono importanti, ma vanno interpretati. Possiamo misurare uscite stampa, visitatori, engagement e copertura internazionale; ciò che conta davvero è capire se abbiamo generato una risposta. Ed è anche per questo che preferiamo essere coinvolte nella fase strategica di un progetto: a volte una delle decisioni più importanti della comunicazione viene presa molto prima di scrivere il primo comunicato stampa.

L’intelligenza artificiale sta già cambiando il lavoro degli uffici comunicazione. Quali attività ha migliorato e quali, invece, dovranno rimanere profondamente umane?

L’intelligenza artificiale è uno strumento straordinario e noi stesse la utilizziamo quotidianamente. Può già essere molto utile per tutte quelle attività che richiedono velocità, organizzazione e capacità di lavorare su grandi quantità di informazioni: ricerca, sintesi, traduzioni, analisi, adattamento dei contenuti e gestione di processi ripetitivi. E probabilmente nei prossimi anni sarà in grado di sostituire molte più attività e competenze di quanto oggi immaginiamo.

Crediamo però che ci sia una dimensione del nostro lavoro molto più difficile da sostituire: quella delle relazioni interpersonali. La comunicazione, soprattutto nel nostro settore, è fatta di rapporti costruiti nel tempo, di fiducia, conoscenza reciproca, sensibilità e capacità di comprendere le persone oltre alle informazioni che possediamo su di loro.

Una macchina può conoscere il profilo di un giornalista, analizzare ciò che ha scritto, individuare i suoi interessi e forse persino suggerire il momento o il modo più efficace per contattarlo. Ma conoscere molte cose su una persona non significa conoscere quella persona. Non significa aver costruito con lei un rapporto negli anni, sapere come reagisce, quando è il momento di insistere e quando invece è meglio fermarsi, comprendere una sfumatura o percepire qualcosa che non è stato esplicitamente detto.

Lo stesso vale nei rapporti con artisti, curatori, direttori, collezionisti e istituzioni. Una parte importante del nostro lavoro avviene in uno spazio che non è fatto soltanto di informazioni, ma di fiducia, intuizione, empatia e responsabilità reciproca.

Per questo non ci interessa tanto stabilire quali attività resteranno per sempre esclusivamente umane: quel confine continuerà inevitabilmente a spostarsi. Ci interessa piuttosto capire quali qualità dovremo coltivare ancora di più proprio perché la tecnologia diventerà sempre più potente. La capacità critica, il gusto e l’immaginazione certamente, ma soprattutto la capacità di essere in relazione con gli altri. Paradossalmente, quanto più la comunicazione sarà mediata dalla tecnologia, tanto più il valore della relazione umana potrebbe diventare centrale.

Fra cinque anni come immaginate un ufficio comunicazione di un museo o di una fondazione? Quali competenze saranno indispensabili?

Fra cinque anni immaginiamo un ufficio comunicazione ancora più trasversale di oggi, nel quale competenze che fino a poco tempo fa erano nettamente separate saranno sempre più integrate. L’intelligenza artificiale farà parte naturalmente del lavoro quotidiano, insieme alla capacità di produrre e gestire contenuti fotografici, video, audio e digitali e di muoversi con grande agilità tra piattaforme e linguaggi differenti.

I social media continueranno ad avere un ruolo fondamentale, ma probabilmente saranno molto diversi da quelli che utilizziamo oggi. Instagram stesso, che per anni è stato centrale nella comunicazione dell’arte, potrebbe diventare rapidamente obsoleto o assumere un ruolo completamente diverso. Per questo la vera competenza non sarà conoscere perfettamente una determinata piattaforma, ma saper comprendere come cambiano i linguaggi, i comportamenti e le modalità attraverso cui le persone cercano, ricevono e condividono contenuti.

Crediamo inoltre che assisteremo a un progressivo spostamento dalla comunicazione scritta verso l’oralità e l’audiovisivo. Video, podcast, conversazioni, interviste e nuovi formati diventeranno probabilmente sempre più importanti non soltanto nella promozione, ma anche nella produzione e nella circolazione del pensiero critico sull’arte. La scrittura naturalmente non scomparirà, ma non sarà più necessariamente il luogo privilegiato attraverso cui si costruisce e si trasmette autorevolezza culturale.

Paradossalmente, quanto più crescerà la componente tecnologica del nostro mestiere, tanto più acquisterà valore ciò che la tecnologia non può semplicemente generare: le relazioni personali. Avere costruito nel tempo rapporti di fiducia con giornalisti, artisti, curatori, direttori, collezionisti e istituzioni continuerà a essere un capitale fondamentale, così come avere una rete realmente internazionale e conoscere direttamente contesti culturali diversi.

Immaginiamo quindi professionisti con molte più competenze tecniche, capaci di utilizzare l’intelligenza artificiale e di produrre contenuti attraverso media differenti, ma allo stesso tempo con una forte cultura dell’arte, una visione internazionale e una grande capacità relazionale. Gli strumenti cambieranno sempre più velocemente; la vera competenza sarà sapersi adattare senza perdere la capacità di capire le persone, i contesti e ciò che merita davvero attenzione.

Se doveste lasciare una sola regola a chi domani inizierà questo mestiere, quale sarebbe?

Non iniziare da «come lo comunico?», ma da «perché qualcuno dovrebbe interessarsene?». È una domanda che può sembrare brutale, ma è una forma di rispetto sia nei confronti del progetto sia di chi vogliamo raggiungere.

Una delle competenze più importanti del nostro mestiere è proprio questa: riuscire a individuare, in ogni progetto, artista, mostra o storia, l’angolatura capace di far emergere ciò che è realmente interessante e di catturare l’attenzione del pubblico al quale ci stiamo rivolgendo. Se trovi quella chiave, hai trovato il punto da cui partire.

Per riuscirci, però, bisogna conoscere profondamente il settore nel quale si lavora. Nel nostro caso significa conoscere l’arte contemporanea, la sua storia, ma anche le sue dinamiche, i suoi protagonisti, i suoi sistemi e le conversazioni che la attraversano. Solo così si può intuire che cosa possa generare interesse, individuare gli interlocutori giusti e, per quanto possibile, prevedere le reazioni che un progetto potrà suscitare.

In questo senso anche l’esperienza editoriale di My Art Guides è stata fondamentale: ci obbliga quotidianamente a osservare il sistema dell’arte da una prospettiva diversa, a selezionare e confrontare progetti e informazioni, costruire gerarchie e capire che cosa possa realmente diventare una storia. Essere contemporaneamente dalla parte di chi comunica e da quella di chi riceve, seleziona e trasforma le informazioni in contenuti editoriali ci ha dato nel tempo uno sguardo molto più consapevole su entrambe le dimensioni.

Se dovessimo aggiungere una regola ancora più semplice, ma forse troppo generica, sarebbe quella di essere professionali. È una parola molto usata, ma per noi significa innanzitutto cose estremamente concrete: conoscenza, precisione e puntualità. Gli strumenti cambiano continuamente; queste qualità, invece, continuano a fare la differenza.

In un panorama sempre più saturo di contenuti, resta vero quello che dicevamo all’inizio: non è necessariamente chi parla più forte a essere ascoltato. Bisogna avere qualcosa di interessante da dire e sapere perché, proprio in quel momento, qualcuno dovrebbe volerlo ascoltare.