Per molti anni la comunicazione dell'arte è stata identificata quasi esclusivamente con il lavoro dell'ufficio stampa: comunicati, conferenze, rapporti con i giornalisti, rassegne stampa. Oggi quello scenario appartiene ormai a un'altra epoca. Musei, fondazioni, gallerie, biennali e festival operano all'interno di un sistema comunicativo infinitamente più complesso, dove la reputazione si costruisce contemporaneamente sui media tradizionali, sulle piattaforme digitali, attraverso i contenuti proprietari, le comunità online, le partnership, i dati e, sempre più spesso, anche mediante gli strumenti dell'intelligenza artificiale. Parallelamente è cambiato anche il pubblico. Non esiste più un destinatario unico della comunicazione culturale, ma una pluralità di interlocutori con aspettative, linguaggi e modalità di fruizione differenti. La sfida non consiste soltanto nel raggiungerli, ma nel costruire un rapporto credibile e duraturo senza sacrificare il rigore scientifico alla semplificazione.

Per comprendere come stia cambiando questa professione, Il Giornale dell'Arte ha deciso di ascoltare alcune tra le principali figure della comunicazione culturale italiana: responsabili degli uffici stampa, direttori della comunicazione e consulenti che quotidianamente accompagnano il lavoro di musei, fondazioni, istituzioni pubbliche, gallerie e grandi eventi. Ne emerge una fotografia articolata di una professione in piena evoluzione, chiamata oggi a confrontarsi con nuove tecnologie, nuovi linguaggi e nuove responsabilità. Una riflessione che va oltre gli strumenti della comunicazione per interrogare il rapporto stesso tra arte, istituzioni e società, cercando di capire quale sarà il ruolo di chi, sempre più, è chiamato a costruire il racconto pubblico della cultura. Parola a Clementina Rizzi, Direttrice Polo comunicazione, mediazione e sviluppo di Palazzo Grassi Punta della Dogana.

Come si comunica la cultura oggi?

Comunicare la cultura significa rimettere al centro il suo valore universale. L'arte non si comunica come si comunica un'informazione: non basta che arrivi, deve essere vissuta — intellettualmente, fisicamente, emotivamente — prima ancora di essere compresa solo attraverso processi cognitivi.

Ho lavorato in istituzioni molto diverse tra loro — il Mart di Rovereto, l'Assessorato alla Cultura di Milano durante Expo, Palazzo Grassi, il Padiglione della Santa Sede alla Biennale — e ogni volta il primo passo è lo stesso: mettersi in ascolto. Capire cosa un progetto vuole davvero dire, prima di decidere come dirlo. La comunicazione non è il megafono di un'istituzione, è parte della costruzione del suo significato. Se tradisce quella complessità per renderla più facile da consumare, ha già fallito.

Cambiano il territorio, il pubblico, la scala del progetto, non cambia il patto: la fiducia che un pubblico ci accorda quando entra in relazione con un evento o un'istituzione.

Negli ultimi dieci anni il lavoro di un responsabile della comunicazione è cambiato radicalmente. Qual è stata la trasformazione più importante?

Nel 2016 il Mart ha realizzato “BOOM 60! Era l'arte moderna”, una mostra che raccontava come negli anni Cinquanta e Sessanta l'arte fosse arrivata sui rotocalchi popolari, accanto alle celebrità del cinema e della tv. L'arte era uscita dagli studi polverosi, l'artista non era più una figura oscura: era diventato specchio della società.

Oggi l'arte ha meno spazio sui media tradizionali. Ma non è diminuita la sua attrattività: è cambiata la grammatica con cui la si racconta. La vera trasformazione non è tecnologica, è di ruolo. Chi si occupa di comunicazione e strategia non si limita a raccontare e gestire un progetto dopo che è stato deciso, ma è coinvolto fin dall'inizio del processo, in particolare per capire quali domande quel progetto pone al presente. È un lavoro che oggi richiede una buona dose di capacità critica.

Qual è il progetto di comunicazione di cui va più orgogliosa e perché?

Il Padiglione della Santa Sede alla Biennale di Venezia 2024, a cura di Bruno Racine e Chiara Parisi, è probabilmente il progetto che meglio racconta cosa significhi, per me, questo mestiere — anche perché partiva da una condizione più delicata di quanto sembrasse, la Santa Sede tornava dopo molto tempo a partecipare alla Biennale di Venezia con un proprio Padiglione all'interno della Biennale, e sceglie di farlo all’interno della Casa di Reclusione femminile della Giudecca e che coinvolgeva direttamente le sue ospiti.

Il rischio era duplice. Da un lato, che il progetto venisse frainteso rispetto alla natura del progetto artistico autentico. Dall'altro, che il contesto, un carcere femminile, finisse per essere trattato superficialmente, riducendo la complessità della proposta a un espediente comunicativo. Non potevamo permetterci nessuno dei due errori.

La scelta strategica è stata dare centralità assoluta ai protagonisti, le ospiti della Casa circondariale, le artiste, gli artisti, e al luogo, non solo all’aspetto istituzionale. Il Padiglione ha coinvolto artisti internazionali di primissimo piano, ma il racconto pubblico che abbiamo costruito è cosa succede quando l'arte entra in un luogo di reclusione e lo produce, vive e rappresenta insieme a chi lo abita. Le stesse ospiti della Casa hanno accompagnato le visite al pubblico mettendosi in primo piano, quali parti integranti della costruzione del percorso espositivo, portando non solo la loro esperienza ma andando verso l’incontro dell’altro, il pubblico della Biennale che veniva accolto e accompagnato da loro, in qualsiasi lingua del mondo, loro erano pronte ad accogliere chi entrava lasciando tutto il mondo fuori.  È stata fatta una scelta anche nei tempi e nei destinatari dell'annuncio, abbiamo costruito il racconto gradualmente, dando fin da subito centralità curatoriale al progetto — Racine e Parisi, il loro pensiero, gli artisti — prima ancora che alla cornice istituzionale, per evitare che il progetto venisse letto attraverso una sola lente.

Il risultato è andato oltre la Biennale. Il Padiglione ha generato un dibattito critico e pubblico durato ben oltre i mesi dell'esposizione — non solo sull'arte, ma sul senso stesso del ruolo dell’arte e dell’impatto sul pubblico che può generare la cultura. E ha creato un caso unico realizzato e costruito insieme a un’istituzione lungimirante e impegnata, curatori indipendenti e artisti di rilievo internazionale hanno lavorato insieme alle ospiti nella produzione delle opere e del percorso e infine, appunto, l’incontro con il grande pubblico. Una testimonianza della forza del cambiamento che la cultura è in grado di generare.

Il secondo caso a cui resto legata è “Treasures from the Wreck of the Unbelievable” di Damien Hirst, a Palazzo Grassi e Punta della Dogana, nel 2017. Il rischio comunicativo, lì, non era gestire un embargo, ma mantenere il silenzio più totale su un progetto durato dieci anni, senza che nulla della sua vera natura trapelasse prima dell'apertura. Il pubblico doveva scoprire solo entrando che l'intera storia — un relitto ritrovato, il tesoro di un antico collezionista, la spedizione subacquea — era pura finzione firmata Hirst.

Non potevamo comunicare contenuti, perché il contenuto stesso era la sorpresa. L'unica cosa che offrimmo, nei mesi precedenti, furono due brevi video online, immagini di un mondo sottomarino misterioso, abbastanza evocative da alimentare curiosità senza svelare nulla. Ha funzionato perché quel silenzio non era un vuoto, era coerente con il cuore stesso del progetto, che giocava sul confine tra verità e menzogna. È la dimostrazione più netta che a volte la scelta più efficace non è dire di più, è saper non dire.

E confesso che fino all’ultimo giorno c’era chi ancora credeva che le opere fossero davvero state ritrovate e non realizzate dall’artista. È stata una mostra epocale, non solo in termini di prestigio, di produzione e di comunicazione, perchè ha messo davanti tutti noi, pubblico generico ed esperti, la questione dell’eredità della storia e dell’arte, della bellezza e della sua conservazione e definizione. Chi ha stabilito cosa era degno di essere considerato arte o oggetto di pregio nell’antichità, chi lo decide oggi? Cosa è vero e cosa no? Chi stabilisce cosa verrà considerato prezioso in futuro? E soprattutto ha messo in discussione il ruolo dei musei come mausolei dove entrare e credere a tutto ciò che viene esposto e raccontato. La mostra proponeva infiniti livelli di informazioni, colte e pop, univa le culture di tutto il mondo con le icone del consumismo occidentale. Insomma, un progetto che ancora oggi ci pone domande. Sia come visitatori sia come produttori culturali.

E infine una menzione la dedico al Mart di Rovereto, un grande esempio di politica culturale nel nostro paese. Il museo di arte moderna e contemporanea inaugurato nel 2002, e realizzato ex novo da un grande architetto, Mario Botta, in un luogo tutt'altro che centrale nella geografia culturale italiana: è stata una felice scommessa tutta italiana. Aver contribuito alla sua crescita e ai suoi primi dieci anni di vita fu l’avventura più entusiasmante e che mi ha insegnato il mestiere che faccio ancora oggi.

Qual è l'errore che vede ripetersi più spesso nella comunicazione culturale italiana?

Confondere la quantità di comunicazione con la sua efficacia. C'è una pressione diffusa a dover comunicare tutto, subito, con la stessa intensità — come se il silenzio fosse sempre un rischio e mai una scelta. Ma il compito di chi comunica cultura non è occupare ogni spazio disponibile: è costruire le condizioni perché un pubblico si avvicini al livello giusto di un progetto, non al più superficiale.

Durante la mostra di Damien Hirst a Palazzo Grassi, nel 2017, ce ne siamo accorti concretamente: una volta aperta, gran parte dell'attenzione mediatica si concentrava su pochi elementi decorativi del progetto, mentre la sua vera portata — il gioco tra verità e finzione, la riflessione sull'autenticità nell'arte contemporanea — rischiava di restare sullo sfondo. La reazione non poteva essere comunicare di più. Doveva essere spostare il piano della conversazione.

Abbiamo scelto di affiancare alla mostra un programma di incontri con filosofi e pensatori — tra gli altri Peter Sloterdijk — chiamati a discutere pubblicamente i temi che il progetto di Hirst metteva davvero in gioco. Non era un'operazione di immagine, era una correzione di rotta: dare al pubblico e alla stampa uno strumento per guardare oltre l'aneddoto e riconoscere la complessità del progetto.

È l'errore più comune che vedo ripetersi: pensare che un progetto culturale importante si difenda da solo, o che basti “spingerlo” di più quando l'attenzione si posiziona nel punto sbagliato. Spesso la risposta giusta non è più comunicazione, è più pensiero — offrire al pubblico altri strumenti per leggere ciò che gli è già davanti.

Qual è oggi il vero indicatore del successo di una campagna? I visitatori, la copertura mediatica, i social, il coinvolgimento del pubblico o altro?

I numeri contano, ma non bastano. Visitatori, rassegna stampa, engagement social dicono quanto una campagna ha funzionato nell'immediato. Non dicono che cosa ha lasciato.

L'indicatore che considero davvero decisivo è un altro, e per capirlo bisogna chiedersi: quella comunicazione ha cambiato il modo in cui un'istituzione vengono percepiti? Ha creato una relazione destinata a durare oltre la mostra, o si è esaurita con l'ultimo giorno di apertura? Una campagna può avere numeri eccellenti ed essere strategicamente irrilevante. Il vero successo si misura nel tempo. Ho molti esempi positivi che hanno rivelato la loro forza nel tempo o nella loro originalità. Credo molto nell’innovazione e nella sperimentazione, anche non “urlata”, e che richiede un lavoro di squadra, fondamentale nel nostro lavoro. Un piccolo ma significativo esempio è aver ideato un format con artisti che hanno “giocato” con noi ad inventare una serie di progetti inediti che vivessero esclusivamente sui social media, come per esempio Erik Kessels, Sam Youkilis, Jean Jullien o Olimpia Zagnoli, ancor più impattante in un momento come quello del confinamento a causa del Covid. Aver deciso di coinvolgere il nostro pubblico virtuale attraverso la creatività ci ha permesso di concepire queste piattaforme come dispositivi autonomi di produzione culturale e di significato.

L'intelligenza artificiale sta già cambiando il lavoro degli uffici comunicazione. Quali attività ha migliorato e quali, invece, dovranno rimanere profondamente umane?

L'intelligenza artificiale ha già cambiato la parte operativa del nostro lavoro: monitoraggio stampa, organizzazione dei dati, produzione di contenuti in tempi impensabili solo pochi anni fa. È uno strumento che ci restituisce tempo, e va usato e compreso rispetto alle opportunità e i limiti.

Ma resta profondamente umano tutto ciò che riguarda il senso critico: decidere cosa merita di essere raccontato, capire quando un'istituzione è pronta a esporsi e quando no, leggere le sfumature di un artista o di un giornalista. L'intelligenza artificiale può accelerare come comunichiamo. Non può decidere per noi cosa la strategia di come vogliamo comunicare.

Fra cinque anni come immagina un ufficio comunicazione di un museo o di una fondazione? Quali competenze saranno indispensabili?

Lo immagino più piccolo nei numeri e più ampio nelle competenze. Le abilità tecniche diventeranno alla portata di tutti: non faranno più la differenza.

A fare la differenza sarà la cultura generale — la capacità di dialogare alla pari con curatori e artisti — e il giudizio: saper leggere i dati senza esserne guidati, saper scegliere cosa comunicare e cosa no. E la capacità di costruire relazioni di fiducia durature con la stampa, con il pubblico, con le istituzioni partner. Un ufficio comunicazione che funziona sarà sempre meno una macchina di promozione, sempre più un luogo che pensa prima di produrre.

Se dovesse lasciare una sola regola a chi domani inizierà questo mestiere, quale sarebbe?

Mettersi in ascolto prima di parlare. È la prima cosa che ho imparato, all'inizio della mia carriera, ed è l'unica regola che vale ancora oggi — qualunque sia lo strumento che si ha tra le mani.