Quando Adriano Olivetti decise di affidare i propri negozi ad alcuni dei maggiori architetti del Novecento, l’obiettivo non era semplicemente esporre macchine per scrivere e calcolatrici. Gli showroom dovevano rappresentare l’identità dell’impresa, facendo confluire architettura, arte, tecnologia e comunicazione in un unico progetto culturale. Da questa filosofia imprenditoriale prende avvio la tesi con cui Beatrice Gallo, laureata al Politecnico di Milano, ha vinto la nona edizione del Premio di Laurea di Fondazione Prada. Il lavoro, intitolato A typological analysis of the Olivetti shops and showrooms: the art galleries of sale, ricostruisce per la prima volta la cronologia dei punti vendita Olivetti lungo l’intero sviluppo dell’azienda, interpretandoli come un unico sistema tipologico, declinato di volta in volta secondo i progettisti coinvolti, il contesto urbano e il periodo storico. La ricerca mostra come questi spazi abbiano costituito una parte integrante della strategia culturale dell’impresa, ben oltre la loro funzione commerciale.
La storia dei punti vendita Olivetti coincide infatti con una stagione fondamentale dell’architettura italiana. Nel 1954 apre sulla Fifth Avenue di New York il negozio progettato dallo studio BBPR; tra il 1957 e il 1958 Carlo Scarpa realizza il celebre spazio sotto le Procuratie Vecchie di Piazza San Marco a Venezia, concepito come il «biglietto da visita» dell’azienda; nel 1967 Gae Aulenti firma il negozio di Parigi. Sono soltanto tre degli interventi con cui Olivetti affida la propria immagine a progettisti che hanno segnato la cultura del progetto del Novecento, trasformando il punto vendita in un luogo di sperimentazione architettonica e artistica: in questi spazi non si entrava soltanto per acquistare una Lettera 22 o una Divisumma, ma si incontravano architettura, arte, grafica e design in ambienti progettati per raccontare il modo in cui Olivetti concepiva il rapporto tra industria e cultura. Nel negozio veneziano di Scarpa, ancora oggi considerato uno dei capolavori dell’architettura d’interni del secondo dopoguerra, i prodotti erano esposti con estrema essenzialità all’interno di uno spazio costruito con pietra d’Istria, teak, mosaici e una scala scultorea che guidava il visitatore lungo il percorso espositivo. Le macchine per scrivere convivevano con opere d’arte, come il Nudo di Alberto Viani, secondo una visione che faceva della bellezza uno strumento di comunicazione industriale.
È questa lettura ad avere convinto la giuria del Premio Prada. Oltre al rigore metodologico e alla qualità della bibliografia, la tesi è stata premiata per la capacità di riflettere sull’eredità degli showroom Olivetti, dimostrando come il progetto dello spazio di vendita possa assumere una funzione culturale e anticipare temi oggi centrali, dall’esperienza dell’utente alla costruzione narrativa degli ambienti commerciali. Istituito nel 2018, il Premio di Laurea di Fondazione Prada sostiene ogni anno una ricerca selezionata tra quelle presentate dai principali atenei milanesi. Alla vincitrice viene assegnata una borsa di studio fino a 25mila euro per frequentare un master internazionale nelle discipline della museologia, della curatela, del marketing culturale o dell’economia e management delle risorse artistiche e culturali, cui segue uno stage di sei mesi in uno dei dipartimenti della Fondazione. La giuria era composta da Tommaso Sacchi, assessore alla Cultura del Comune di Milano, Fabio Tamburini, direttore responsabile del Sole 24 Ore, Cristian Valsecchi, general manager di Fondazione Prada, e Katya Inozemtseva, Head of Curatorial Department della Fondazione, delegata da Miuccia Prada. Il premio è rivolto ai laureati magistrali con il massimo dei voti provenienti dall’Università degli Studi di Milano, IULM, Università Cattolica del Sacro Cuore, Politecnico di Milano, Università Bocconi e Università Vita-Salute San Raffaele, ciascuna delle quali presenta due candidature.