Teatro, musica, letteratura, danza, cinema, architettura sono discipline culturali almeno quanto la pittura e la scultura. Alcune hanno pubblici più vasti, altre una storia più lunga, altre ancora una capacità di trasformazione sociale che nessun Basquiat ha mai eguagliato. Eppure, nessuno pubblica rapporti annuali sul mercato del teatro. Nessuno convoca panel sul mercato della danza contemporanea. Nessuno parla del mercato della letteratura, salvo per discutere di crisi editoriale, che è un'altra questione.

Questa asimmetria merita una spiegazione.

Il mercato dell'arte, quello con le aste e i freeport e i fondi di investimento e i consulenti, non è un mercato culturale. È un mercato finanziario che ha trovato nell'opera d'arte il veicolo perfetto per fare ciò che i mercati finanziari fanno: accumulare, conservare, rivalutare, trasferire ricchezza. Per fare questo ha bisogno di quattro condizioni precise: un oggetto fisico unico o artificialmente scarso, la possibilità di separarlo dal suo creatore e dal suo contesto d'uso, un meccanismo di rivendita che generi plusvalore nel tempo, un acquirente disposto a comportarsi da investitore. L'opera d'arte soddisfa tutte e quattro le condizioni. Il teatro praticamente nessuna.

Ma attenzione, non si tratta di stabilire quali discipline abbiano un'economia e quali no. Tutte ce l'hanno. Il teatro vende biglietti, la musica vende diritti e spettacoli, la letteratura vende edizioni. Il collezionismo esiste anche altrove, il manoscritto autografo, la chitarra di Hendrix, il costume di scena, ma è residuale, laterale, non strutturale. La differenza è che nell'arte visiva il mercato del collezionismo è diventato il meccanismo principale attraverso cui il sistema distribuisce attenzione, prestigio e risorse. Nelle altre discipline il mercato sostiene l'opera. Nell'arte contemporanea sempre più spesso finisce per definirla.

Il teatro finisce ogni sera. Non lascia un oggetto da stoccare, da rivalutare, da tramandare a un fondo di investimento. Non può essere separato dall'atto del suo accadere. La sua natura effimera non è un difetto tecnico da correggere: è la sua caratteristica costitutiva, la radice della sua forza. Produce esperienza, non patrimonio. Ed è esattamente per questo che resiste alla finanziarizzazione e viene "punito" per questa resistenza con la condizione di eterno assistito, sempre a giustificare la propria esistenza davanti a qualcuno che tiene i conti.

Lo stesso vale, con variazioni, per tutte le altre discipline.

La musica dal vivo esiste nel momento della sua esecuzione. Come il teatro finisce non si può stoccare. La musica è diventata un asset solo quando qualcuno ha capito che non bisognava comprare le canzoni ma i cataloghi e con loro i flussi futuri di reddito generati dai diritti. I grandi fondi che acquisiscono i masters di Bob Dylan o di Bruce Springsteen non comprano musica come esperienza culturale ma comprano obbligazioni indicizzate alla nostalgia dei fan. In quel momento la canzone smette di essere cultura e diventa un titolo.

Lo streaming ha fatto l'opposto. Ha distrutto il valore dell'oggetto fisico senza rimpiazzarlo con niente di economicamente sensato per chi produce: Lily Allen ha dichiarato pubblicamente di guadagnare più vendendo fotografie dei suoi piedi su OnlyFans che con otto milioni di ascoltatori mensili su Spotify.

Il cinema non fa eccezione. Quando ha provato a diventare asset si è dovuto trasformare in qualcos'altro: i diritti, i cataloghi, le royalty. Non si compra un film come si compra un quadro. Si compra un titolo finanziario indicizzato alla memoria collettiva. L'opera in sé, quella che si guarda al buio in silenzio, non ha prezzo di mercato. Ha al massimo quello del biglietto d'ingresso in sala, quello dell’acquisto di un bluray o, nella maggior parte dei casi quello dell’abbonamento a una piattaforma.

La letteratura ha un mercato editoriale ma è un mercato della produzione e della distribuzione, non della rivalutazione patrimoniale. I libri si svalutano. Quando entrano nel mercato dell'arte cose tipo il manoscritto autografo, la prima edizione numerata, la copia con dedica. non si sta comprando la letteratura, si sta comprando la reliquia. Il testo in sé, che è l'oggetto culturale reale, non ha prezzo di mercato. Un file epub dell'Infinito di Leopardi vale zero euro sul mercato da collezione. Il manoscritto autografo potrebbe valerne qualche milione. La differenza non è culturale. È feticismo travestito da valorizzazione della cultura.

Il paradosso più scandaloso sta altrove. Le discipline che hanno mercato sono anche quelle che ricevono in termini assoluti la quota più consistente di denaro pubblico: i grandi musei, le fondazioni, le mostre blockbuster, i restauri. Le discipline senza “mercato” sopravvivono grazie a finanziamenti strutturalmente insufficienti e politicamente precari.

Il risultato è un sistema in cui il denaro pubblico costruisce valore privato: ogni euro speso dallo Stato per una grande mostra aumenta la quotazione delle opere in collezioni private. Ogni catalogo critico prodotto con fondi pubblici legittima prezzi d'asta privati. Il teatro invece usa i soldi pubblici per pagare stipendi, affitti, produzioni, biglietti calmierati. Non genera plusvalore per investitori. È, in senso stretto, più vicino alla funzione pubblica della cultura e viene trattato di conseguenza come un centro di costo invece che come un motore di valore. La domanda che questo sistema non si pone mai è: chi beneficia realmente di quella spesa?

Chiamare qualcosa "mercato" in un'economia che sacralizza il mercato è un atto di legittimazione politica, non una descrizione tecnica. L'arte visiva ha ottenuto questa legittimazione non perché sia culturalmente superiore al teatro o alla letteratura, ma perché si è lasciata colonizzare dalla finanza con più disinvoltura. È l'unica disciplina culturale nella quale il mercato secondario e la rivalutazione patrimoniale sono diventati così centrali da essere scambiati per la cultura stessa. Non è che un'opera venga venduta, è che la sua circolazione finanziaria è diventata la misura del suo significato.

Le grandi gallerie occupano una posizione particolare nel sistema. Sono contemporaneamente spazi culturali e punti vendita e la loro forza consiste nel rendere questa distinzione il più possibile invisibile. Tecnicamente sono negozi di lusso che hanno adottato l'estetica del museo per conferire ai propri prodotti un'aura che il negozio di lusso ordinario non può considera. La differenza tra una galleria e una boutique di alta moda è quasi esclusivamente nelle proporzioni degli spazi e nell'assenza di prezzi esposti. Questo vale per le grandi gallerie del mercato secondario e per quelle che lavorano con artisti emergenti allo stesso modo non perché svolgano la stessa funzione ma perché entrambe sono costrette a giustificare il proprio lavoro attraverso gli stessi indicatori: i prezzi, le fiere, le collezioni che convincono. Una galleria può scoprire un artista, credere nel suo lavoro per anni, anticipare denaro e rischi. E tuttavia, il momento in cui quel lavoro viene riconosciuto dal sistema è il momento in cui qualcuno lo compra a un prezzo che fa notizia. Non certamente il momento in cui qualcuno lo capisce.

Il vernissage è l'istituzione più onesta di questo sistema perché almeno non finge di essere altro: è un cocktail party con le opere d'arte come sfondo, frequentato da persone che vogliono essere viste volere cultura più che da persone che vogliono cultura. Le opere vengono guardate di sfuggita mentre si parla d'altro con qualcun altro. I commenti sono generalmente abbastanza entusiasti da segnalare appartenenza e abbastanza vaghi da non rivelare ignoranza. Nessuno dice che un'opera non si capisce. Sarebbe un suicidio sociale.

Il paradosso è che al teatro, alla proiezione cinematografica, la relazione con l'opera è strutturalmente obbligatoria. Il dispositivo impone l'attenzione perché è effimero a parte, ma vale solo per i concerti, la loro riproposizione confusa e felice sui social. La galleria invece non impone niente: entra, guarda, esci, torna al tuo aperitivo. E questo la dice lunga su cosa ci si aspetta davvero dai suoi frequentatori.

Una parte significativa del mercato dell'arte contemporanea ha risolto il problema del gusto in modo ancora più elegante ossia eliminando la necessità di averlo. Damien Hirst, Jeff Koons, Takashi Murakami, Maurizio Cattelan non sono esattamente artisti nel senso in cui Morandi lo era. Sono brand. Hanno studi che funzionano come fabbriche, producono in serie con ampie deleghe, applicano il proprio marchio a oggetti realizzati da altri. Non si compra un'opera, si compra la firma, che è una specie di token di appartenenza a una classe sociale esattamente come una borsa con un logo riconoscibile. Come un Labubu più costoso. Il vantaggio per il collezionista disorientato è che non richiede competenza estetica, perché l'opera non pretende di essere letta. Pretende di essere riconosciuta e il riconoscimento ("ah, è un Koons", detto allo stesso modo di "ah, la tauromachia") è alla portata di chiunque voglia e, soprattutto, possa. La comprensione non è necessaria.

Intorno a tutto questo esiste un circuito di legittimazione incrociata che rende il sistema quasi imperforabile. Il collezionista presta opere al museo. Il museo le espone, aumentandone il valore critico e commerciale. Il valore aumentato giustifica l'autorità culturale del collezionista. Il museo usa quella connessione per raccogliere fondi. I fondi finanziano mostre che espongono altre opere del collezionista. Il critico, per accedere alle opere, coltiva il rapporto con il collezionista. Il gallerista usa le mostre museali per alzare i prezzi in galleria. Tutti i soggetti del circuito guadagnano qualcosa. La caratteristica più notevole del sistema è che non ha bisogno di una regia. Nessuno deve manipolarlo perché produca questo risultato. È sufficiente che ciascun attore segua il proprio interesse. Il circuito fa il resto. L'unico che non è mai nel circuito è chi con l'arte ha un rapporto puramente culturale: il visitatore, lo studente, lo spettatore. E l'artista, spesso, da esibire come un eremita ornamentale. Cioè esattamente le persone per cui, nella retorica pubblica, tutto questo sistema dichiara di esistere.

In qualsiasi altro campo dell'esperienza umana distinguiamo senza difficoltà la proprietà dalla competenza. Comprare libri non rende lettori. Comprare strumenti non rende musicisti. Comprare partiture non rende compositori. Nel mondo dell'arte visiva questa regola elementare è stata sospesa. Il collezionista che spende cifre importanti viene automaticamente trattato come un'autorità culturale. Viene invitato nei consigli di amministrazione dei musei. Viene interpellato dalle riviste specializzate sul futuro dell'arte. Viene ringraziato nei cataloghi con deferenza quasi liturgica. Viene fotografato al vernissage nell'atto di guardare un'opera con un'espressione che non si sa bene se sia contemplazione o digestione. Nessuno chiede mai: ma capisce quello che compra? Non per maleducazione. Per convenzione. Perché il sistema funziona esattamente su quel silenzio.

Eppure, come disse Fran Lebowitz: "Quando vai a un'asta e tirano fuori un Picasso: silenzio assoluto. Ma poi battono il martelletto al prezzo finale e applaudono. Viviamo in un mondo in cui si applaude il prezzo ma non l'opera. Non dico altro. Non si dovrebbe applaudire Picasso? Non è un bravo pittore? Non si è bravi a comprare."

La conferma più rivelatrice viene però dall'interno. Charles Saatchi, l’uomo che quel sistema lo ha costruito, che ha inventato gli YBA, che ha trasformato Damien Hirst in un brand globale,  ha scritto: "Comprare opere d'arte di questi tempi è un'attività assolutamente e indiscutibilmente volgare. È lo sport preferito degli eurocafoni, del popolo degli hedge fund, dell'alta borghesia da sobborgo ricco, di oligarchi e petroligarchi trendy e di galleristi con un'autostima a livelli masturbatori. Le credenziali artistiche sono très à la page nell'importante business del mostrarsi colti, eleganti e, ça va sans dire, meravigliosamente ricchi. C'è qualcuno, tra questa gente, a cui piaccia davvero guardare un'opera d'arte?"

La competenza culturale nasce altrove. Nasce dal tempo dedicato alle opere, dalla capacità di confronto, dalla conoscenza storica, dall'attenzione critica. È una competenza che spesso appartiene a studiosi, curatori, critici e artisti che occupano posizioni economicamente molto meno privilegiate di quelle dei grandi collezionisti. Il mercato può remunerare questa competenza usandola come strumento di legittimazione. Non può sostituirla.

Il punto è che un sistema che tratta l'acquisto come un atto culturale ha già deciso che la cultura vale solo nella misura in cui produce circolazione di denaro. Non è un'accusa rivolta a chi compra o a chi vende. È un'accusa rivolta al criterio. Al fatto che diciamo "questo artista è importante" e intendiamo "il mercato lo ha riconosciuto". Che diciamo "questa mostra è rilevante" e intendiamo "ha attirato collezionisti importanti". Che diciamo "questa città è diventata culturalmente centrale" e intendiamo "i prezzi delle opere sono cresciuti". Il problema non è chi usa questo linguaggio. È che lo usiamo tutti, spesso senza accorgercene.

Il teatro ogni sera ricomincia da zero senza lasciare niente da vendere. Forse è questo il suo atto critico più radicale. E forse la domanda interessante non è perché il teatro non abbia un mercato ma perché abbiamo smesso di considerare un pregio il fatto che qualcosa non possa essere comprata due volte.