Come l'arte è diventata mercato, status e scala e un libro che ne racconta la crisi[1], di Franco Broccardi 

Pace Gallery taglia personale e artisti. Tiwani Contemporary chiude la sede di Londra. Nel giro di poche settimane due episodi diversi sono stati letti come la prova di una presunta crisi delle gallerie. Ma il punto è un altro.

Parlare di crisi delle gallerie, genericamente, è impreciso quanto parlare di crisi del teatro o del cinema: categorie talmente ampie da non significare più nulla. Quello che sta accadendo a Pace, semmai, è la crisi di un format. Il format della mega-galleria globale, costruito in vent'anni di crescita lineare, sedi multiple, roster sterminati, presenza capillare alle fiere, dipartimenti specializzati e un'idea di prestigio misurata nella scala.

Quando Marc Glimcher afferma che il modello attuale delle mega-gallerie è diventato impossibile da riparare, non sta annunciando la fine del mercato dell'arte. Sta certificando la fine di una precisa idea di crescita. Un'idea costruita negli ultimi vent'anni attraverso sedi multiple, roster sempre più ampi, presenza permanente alle fiere, dipartimenti specializzati e una progressiva gara di muscoli.

La malattia dei costi di Baumol non risparmia nessuno, nemmeno chi vende oggetti unici a prezzi vertiginosi. La produttività di una galleria non cresce come quella di una fabbrica. Cresce, semmai, la complessità dei costi fissi: affitti, personale, fiere, hospitality, editoria, digitale. Quando il ricavo marginale di ogni nuova fiera o di ogni nuovo metro quadro non compensa più il costo marginale che genera, il modello si rompe. Non per crisi del gusto, non per crisi della domanda, ma per un'aritmetica che la retorica dell'espansione aveva rimosso. Quando la macchina diventa più importante di ciò che dovrebbe trasportare, inevitabilmente qualcosa si inceppa.

Per vent'anni il sistema dell'arte ha scambiato la crescita per una prova di salute. Più sedi significavano più autorevolezza. Più artisti significavano più influenza. Più fiere significavano più centralità. È la stessa logica che ha attraversato gran parte dell'economia contemporanea: la convinzione che l'espansione sia un valore in sé. Ma la crescita è una strategia, non una finalità. Quando diventa l'unico parametro attraverso cui misurare il successo, finisce per consumare le stesse condizioni che l'avevano resa possibile.

C'è poi il tema dell'absorption cycle, del passaggio dal margine al mainstream e ritorno. Le fiere boutique, Liste, Paris Internationale, Independent, e il ritorno di un collezionismo che cerca relazione diretta più che status acquisito in blocco, non sono una moda contro-tendenza. Sono il segnale che il margine torna ad attrarre valore proprio quando il mainstream si fa troppo grande, troppo costoso, troppo simile a sé stesso. Un sistema che funziona quando resta leggibile, e che smette di funzionare quando la sua stessa scala ne tradisce l'identità.

Il passaggio generazionale di ricchezza in corso, dai baby boomer alle generazioni successive, aggiunge un'ulteriore variabile che il sistema dell'arte fatica a metabolizzare. Non cambiano solo gli importi, cambiano le categorie. Cambiano i linguaggi. Orologi, design, memorabilia, cultura pop, oggetti da collezione: il collezionismo si liquefa, esce dai recinti disciplinari che per un secolo lo avevano protetto.

Il mercato dell'arte è estremamente polarizzato, lo certifica ogni anno l'Art Basel and UBS Report. È un oligopolio travestito da mercato libero e le mega-gallerie ne sono il braccio operativo. Non a caso il New York Times ha osservato come Hauser & Wirth, negli ultimi mesi, sia arrivata a occupare i principali musei newyorchesi con le mostre dei propri artisti rappresentati, al Whitney, al MoMA, al Guggenheim. I musei, schiacciati dalla riduzione dei fondi pubblici, si appoggiano sempre più alle gallerie per sostenere programmi e mostre, e così facendo cedono pezzi della propria funzione critica.

Da tempo abbiamo raccontato il mercato come se fosse un segmento del sistema dell'arte. Oggi scopriamo che il sistema dell'arte è diventato, in larga misura, un'estensione del mercato. Le mega-gallerie non si sono limitate a vendere opere. Hanno progressivamente assorbito funzioni critiche, editoriali, curatoriali e istituzionali, trasformandosi nei principali produttori di legittimazione culturale del contemporaneo.

Quando una mega-galleria può orientare tanto il mercato quanto l'agenda espositiva delle istituzioni, la crisi del suo modello non è solo un problema di bilancio. È la crisi di un intero meccanismo di legittimazione, di cui Pace, Gagosian, Hauser & Wirth e David Zwirner sono stati negli ultimi vent'anni i principali architetti. Le mega-gallerie non sono un'eccezione. Sono il punto d'arrivo di una logica che ha attraversato l'intero sistema. Ogni volta che una galleria, indipendentemente dalle sue dimensioni, confonde la crescita con il valore, imbocca la stessa strada. Pace mostra oggi ciò che accade quando quella strada arriva alla sua destinazione.

Questa trasformazione, poi, non riguarda soltanto le gallerie. Riguarda il modo in cui l'arte è stata raccontata negli ultimi decenni. Progressivamente abbiamo smesso di parlare dell'opera per parlare del suo prezzo, del suo possessore, della sua capacità di produrre status. Da fatto culturale, l'opera è diventata sempre più un indicatore di posizione sociale, un segnale di appartenenza, un asset da valorizzare, una componente dell'industria del lusso. L'arte non è stata sostituita dal mercato, ma sempre più spesso è stata interpretata attraverso le categorie del mercato, della moda e dello status. Quando questo accade, il valore culturale e il valore economico smettono di dialogare e finiscono per essere confusi l'uno con l'altro. Si applaude il prezzo, non l'opera. È esattamente quello che rende fragile il modello che Glimcher dichiara irrecuperabile: un sistema che per vent'anni ha costruito valore sulla scala, sull'espansione, sulla capacità di alzare i prezzi nel mercato primario, finendo per scollegare il prezzo dal giudizio critico, e per estensione dal pubblico. Francesco Bonami, qualche mese fa sul Foglio, parlava già di un sistema vicino all'implosione, in cui i collezionisti si sono trasformati in speculatori che comprano un'opera solo se pensano di poterla rivendere presto, con un profitto enorme e spesso inspiegabile. Pace che taglia personale e artisti non è la prova che quella previsione fosse sbagliata. È la prova che comincia ad avverarsi.

Il problema non è, quindi, se le gallerie siano in crisi. Il problema è capire cosa rimane di un sistema che ha confuso la crescita con il valore. In fondo, era tutto previsto e non perché fosse facile immaginare il caso Pace ma perché era prevedibile l'esaurimento di un modello costruito sull'espansione continua.

È una trasformazione che avevo provato a raccontare già in Cultura Adesso, quando osservavo come la cultura rischiasse di essere ridotta a segnale di appartenenza, valore di mercato e strumento di distinzione sociale. Oggi quella trasformazione non è più una tendenza. È il terreno su cui il sistema dell'arte si trova costretto a fare i conti con i propri limiti.

[1] Franco Broccardi, Cultura adesso – Un’economia contemporanea, Nomos, 2025