Per molti anni la comunicazione dell'arte è stata identificata quasi esclusivamente con il lavoro dell'ufficio stampa: comunicati, conferenze, rapporti con i giornalisti, rassegne stampa. Oggi quello scenario appartiene ormai a un'altra epoca. Musei, fondazioni, gallerie, biennali e festival operano all'interno di un sistema comunicativo infinitamente più complesso, dove la reputazione si costruisce contemporaneamente sui media tradizionali, sulle piattaforme digitali, attraverso i contenuti proprietari, le comunità online, le partnership, i dati e, sempre più spesso, anche mediante gli strumenti dell'intelligenza artificiale. Parallelamente è cambiato anche il pubblico. Non esiste più un destinatario unico della comunicazione culturale, ma una pluralità di interlocutori con aspettative, linguaggi e modalità di fruizione differenti. La sfida non consiste soltanto nel raggiungerli, ma nel costruire un rapporto credibile e duraturo senza sacrificare il rigore scientifico alla semplificazione.

Per comprendere come stia cambiando questa professione, Il Giornale dell'Arte ha deciso di ascoltare alcune tra le principali figure della comunicazione culturale italiana: responsabili degli uffici stampa, direttori della comunicazione e consulenti che quotidianamente accompagnano il lavoro di musei, fondazioni, istituzioni pubbliche, gallerie e grandi eventi. Ne emerge una fotografia articolata di una professione in piena evoluzione, chiamata oggi a confrontarsi con nuove tecnologie, nuovi linguaggi e nuove responsabilità. Una riflessione che va oltre gli strumenti della comunicazione per interrogare il rapporto stesso tra arte, istituzioni e società, cercando di capire quale sarà il ruolo di chi, sempre più, è chiamato a costruire il racconto pubblico della cultura. Parola a Silvio Salvo, Responsabile comunicazione Fondazione Sandretto Re Rebaudengo.

Come si comunica la cultura oggi?

La cultura si comunica innanzitutto guardando cosa succede nel mondo. La cultura non vive (solo) in una teca di vetro. È da sempre inserita in un contesto: dialoga con il passato, interpreta il presente e, qualche volta, riesce persino ad anticipare il futuro. Per quanto riguarda la stampa, l’ideale sarebbe trovare connessioni con ciò che accade nella società. Un anniversario, un fatto di cronaca, un cambiamento nel costume, una discussione che sta attraversando il Paese: tutto può diventare un aggancio interessante per offrire ai giornalisti una chiave di lettura diversa. Perché mandare semplicemente l’ennesimo comunicato stampa con scritto “apre una nuova mostra” non è sempre sufficiente a far scattare l’entusiasmo.

Sui social il discorso è diverso, ma complementare. Significa intercettare pubblici che difficilmente raggiungeresti attraverso i canali tradizionali, parlando linguaggi e utilizzando formati capaci di coinvolgerli. Anche accettando il fatto che, a volte, un meme possa portare più persone a scoprire un artista di tre pagine di testo scritte benissimo. Poi c’è un altro aspetto fondamentale: costruire una relazione diretta con il pubblico. Raccogliere contatti (nel rispetto delle normative, naturalmente, non stiamo parlando di rapimenti digitali) permette di continuare la conversazione attraverso newsletter e/o WhatsApp. L’obiettivo, insomma, non è semplicemente promuovere una mostra, uno spettacolo o un progetto culturale. È fare in modo che qualcuno ne parli, lo condivida, ci litighi sopra, lo ami o lo detesti. L’importante, possibilmente, è che non rimanga indifferente.

Ricordate come finisce il film The Square? Pagine e pagine di giornale dedicate alla mostra. Forse non esattamente per i motivi che i due consulenti della comunicazione avevano immaginato, ma comunque un successo mediatico.
E se in questo momento tutti parlano di Odissey, probabilmente vale la pena chiedersi se esiste un aggancio interessante con Odissey. Non per forza, naturalmente: non bisogna infilare Ulisse dappertutto come il prezzemolo. Ma capire cosa sta occupando l'immaginario collettivo può aiutarti a trovare una porta d'ingresso inaspettata per raccontare anche (altra) cultura. E sui social, dove puoi reagire quasi in tempo reale a quello che accade, tutto questo è molto più semplice.

Negli ultimi dieci anni il lavoro di un responsabile della comunicazione è cambiato radicalmente. Qual è stata la trasformazione più importante?

La trasformazione più importante è stata, probabilmente, l’aumento della competizione. E non lo considero un aspetto negativo, anzi. Negli ultimi dieci anni si sono moltiplicate le realtà che producono e propongono cultura. Più istituzioni ci sono, più ne beneficia l’intero ecosistema culturale. Allo stesso tempo, però, le pagine dei giornali sono rimaste più o meno le stesse. Questo significa che oggi occorre lavorare ancora di più affinché la propria offerta culturale riesca a emergere e a essere considerata degna di attenzione, distinguendosi tra le decine di comunicati stampa che possono arrivare allo stesso giornalista anche nel giro di poche ore.

L’altro grande cambiamento, naturalmente, sono stati i social media. Dieci, forse quindici anni fa, non tutte le istituzioni culturali avevano nemmeno una pagina Facebook. Nel frattempo, i social sono passati dall’essere un canale in più a diventare uno strumento fondamentale della comunicazione. Non servono soltanto a dire "questa sera inaugura una mostra alle 18" (informazione che, peraltro, continua a essere utilissima) ma a costruire un’identità, trovare una voce riconoscibile e instaurare una relazione diretta con il pubblico. E soprattutto hanno costretto le istituzioni culturali a confrontarsi con linguaggi nuovi. A essere più veloci, più immediate e, qualche volta, persino a sviluppare un senso dell’umorismo (ogni riferimento alla Fondazione Sandretto Re Rebaudengo è puramente casuale). Oggi puoi raccontare un’opera con un approfondimento di tremila battute o con un meme. E la cosa interessante è che, a volte, il meme porta le persone a leggere anche le tremila battute.

Qual è il progetto di comunicazione di cui va più orgoglioso e perché?

Il primo che vorrei raccontare è un’idea di cui sono stato molto orgoglioso anche se non è mai andata in porto. E non per colpa mia. In occasione di una mostra di Hiroshi Sugimoto con fotografie dei teatri storici italiani, avevo proposto a un quotidiano di far scrivere a Toni Servillo un testo su quei luoghi, inviandogli in anteprima le fotografie dell’artista. Il quotidiano era entusiasta. Servillo anche. Il problema è che, come mi spiegava il suo agente con cui ero in contatto, in quel periodo non aveva letteralmente il tempo di scrivere nemmeno una riga: stava “entrando nel personaggio Berlusconi” per Loro di Paolo Sorrentino. La mia prima reazione è stata: «Che sfiga!». La seconda: «No, vabbe’ che sfiga!».

Un altro progetto di cui sono particolarmente orgoglioso è un’intervista a Patrizia Sandretto Re Rebaudengo pubblicata su “Top Girl”, che all’epoca era uno dei settimanali di riferimento per teenager. Apparentemente non aveva alcun senso che un’intervista a una collezionista e presidente di una fondazione d’arte contemporanea uscisse proprio lì. In realtà, la giornalista ha capito immediatamente la mia intenzione: permettere a giovani lettrici e lettori, forse ancora lontani dal mondo dell’arte contemporanea, di scoprire che esisteva anche quella possibilità e di iniziare a immaginare i propri primi passi in quel mondo.

Ovviamente il merito è di Patrizia Sandretto Re Rebaudengo.

Ricordo poi la mostra di Adrian Villar Rojas nel 2015. È stata la mostra in cui abbiamo ottenuto il maggior numero di copertine, sia italiane (una proprio Vernissage de Il Giornale dell’Arte) che straniere, per un artista presentato dalla Fondazione.

Ovviamente il merito è dell’artista.

E poi c’è l’inaugurazione della terza sede della Fondazione sull’Isola di San Giacomo, a Venezia, nel maggio 2026. In quel caso ricordo soprattutto la tensione, l’adrenalina, le telefonate e i messaggi continui su WhatsApp. E il terrore che si scaricasse l’iPhone. È stato un momento molto intenso, ma anche questo fa parte del bello di questo lavoro: lo stress, l’imprevisto, la sensazione di essere dentro qualcosa di importante che sta accadendo proprio in quel momento. Essere nel “the place to be”. Mi è capitato spesso, lavorando alla Sandretto. Ed è una bella sensazione.

Ovviamente il merito è di Patrizia Sandretto Re Rebaudengo, delle artiste e degli artisti e dell’intero team della Fondazione Sandretto Re Rebaudengo. Infine, sono molto orgoglioso della strategia social che abbiamo costruito negli anni per la Fondazione Sandretto Re Rebaudengo. Un approccio che ho definito “infochaostainment”: informazione, caos e intrattenimento. L’idea è quella di trovare linguaggi capaci di parlare di arte contemporanea senza rinunciare alla complessità, ma senza neppure assumere che la cultura debba necessariamente essere raccontata in modo serioso o “prevedibile”. Ovviamente il merito è di Patrizia Sandretto Re Rebaudengo che ha creduto subito in questo tipo di approccio e di Yoda (@yodarte), vero SMM della Sandretto.

Qual è l'errore che vede ripetersi più spesso nella comunicazione culturale italiana?

Credo che «Con preghiera di diffusione» sia l’Anticristo. Quella formula racconta un equivoco che vedo ancora abbastanza spesso nella comunicazione culturale: pensare che basti inviare un comunicato stampa perché qualcuno abbia automaticamente il dovere di diffonderlo. La comunicazione non è una richiesta di pubblicazione. È la costruzione di una storia, di ricerca di un punto di vista, di individuazione del giornalista o del pubblico giusto. Nessuno deve parlare della tua mostra semplicemente perché gliel'hai chiesto con grande educazione alla fine di un comunicato. Devi dare un motivo per farlo. E magari, se proprio vuoi pregare, fallo per qualcos'altro. 

Altro errore: non cambiare il tono di voce a seconda del canale di comunicazione, pensare che si possa parlare nello stesso modo ovunque.

Qual è oggi il vero indicatore del successo di una campagna? I visitatori, la copertura mediatica, i social, il coinvolgimento del pubblico o altro?

Non esiste un unico numero magico che decreta il successo di una campagna. La copertura mediatica conta. I social contano. Il coinvolgimento del pubblico conta. Ma nessuno di questi elementi, da solo, basta. Puoi avere un Reel con un milione di visualizzazioni e nessuno che abbia capito di cosa stavi parlando (ogni riferimento alla Fondazione Sandretto Re Rebaudengo è puramente casuale). Oppure una mostra con una grande copertura stampa e poche persone che poi decidono di andarla a vedere. Per me una campagna ha successo quando raggiunge l'obiettivo che si era prefissata. Se volevi intercettare un nuovo pubblico e ci sei riuscito, ha funzionato. Se volevi far conoscere un artista e improvvisamente tutti ne parlano, ha funzionato. Se volevi portare persone a vedere una mostra e le persone arrivano, direi che possiamo tranquillamente considerarlo un successo senza scomodare algoritmi e KPI. Poi certo, i numeri li guardiamo tutti. E spesso li guardiamo anche troppo. Ma il risultato più interessante è quando quello che hai comunicato comincia a vivere anche fuori dai tuoi canali: quando genera conversazioni, curiosità, discussioni e passa di mano in mano (o da smartphone a smartphone) senza che tu debba più spingerlo.

L'intelligenza artificiale sta già cambiando il lavoro degli uffici comunicazione. Quali attività ha migliorato e quali, invece, dovranno rimanere profondamente umane?

L’intelligenza artificiale può aiutarti a scrivere un comunicato stampa, a riassumere un testo, a trovare un titolo o a mettere in ordine delle idee. Nel mio caso, per esempio, mi sta aiutando anche a rispondere a queste domande. Ma ci sono cose che, almeno per il momento, non può sostituire. I rapporti, per esempio. L’intelligenza artificiale non può bere uno spritz con un giornalista prima di un’inaugurazione. 

Non può parlare di calcio durante una cena in onore di un’artista. Non può capire quando è il momento giusto per fare una telefonata, quando è meglio non disturbare qualcuno e quando, invece, vale la pena insistere. La comunicazione è fatta di strumenti, ma soprattutto di persone. L’AI può rendere più veloce ed efficiente una parte del lavoro, liberandoci magari dalle attività più ripetitive. Ma costruire fiducia, relazioni e complicità professionali rimane un'attività profondamente umana.

Fra cinque anni come immagina un ufficio comunicazione di un museo o di una fondazione? Quali competenze saranno indispensabili?

Sarà tutto più o meno come adesso. Non è una previsione particolarmente futuristica, ma credo che l’intelligenza artificiale verrà soprattutto integrata nel lavoro, più che sostituirlo. Ci sarà ancora chi si occuperà di ufficio stampa, chi di social media, chi di campagne pubblicitarie e affissioni. L’AI sarà uno strumento in più, probabilmente molto utile per velocizzare alcune attività, organizzare informazioni, analizzare dati o aiutarci a produrre contenuti. Ma il lavoro continuerà a richiedere competenze diverse e, soprattutto, persone capaci di usarle. Ci sarà sempre bisogno di qualcuno che conosca le giornaliste e i giornalisti, di qualcuno che sappia costruire una community sui social e di qualcuno che capisca se quella campagna pubblicitaria è una buona idea.

Se dovesse lasciare una sola regola a chi domani inizierà questo mestiere, quale sarebbe?

Guarda anche i film di Checco Zalone.

Parlo del mio campo: se vuoi comunicare l’arte contemporanea non puoi vivere soltanto dentro il mondo delle arti visive, leggere solo riviste d’arte e parlare esclusivamente con persone che fanno il tuo stesso lavoro. Bisogna essere curiosi di tutto. Guardare una mostra di un grande artista e, il giorno dopo, quell’abominio del film di Angelo Duro. L’ho visto, è molto brutto. Ma non potevo non guardarlo.

Leggere un saggio, certo, ma anche sapere chi ha intervistato Francesca Fagnani a Belve, qual è la notizia del giorno sui social, chi ha vinto la Champions o ascoltare le telefonate che arrivano a La Zanzara su Radio 24.
Perché, per comunicare bene, devi prima capire il mondo in cui vivi. E quel mondo non è fatto soltanto di persone che frequentano mostre d’arte. 

Se dovessi lasciare una sola regola a chi inizia questo mestiere, sarebbe questa: non avere snobismi culturali. E sì, ogni tanto guarda anche Checco Zalone. Arrabbiati (e magari ridi anche al casello di Carisio) ascoltando Cruciani. E, soprattutto, guai a te se ti perdi Sanremo.