Per molti anni la comunicazione dell'arte è stata identificata quasi esclusivamente con il lavoro dell'ufficio stampa: comunicati, conferenze, rapporti con i giornalisti, rassegne stampa. Oggi quello scenario appartiene ormai a un'altra epoca. Musei, fondazioni, gallerie, biennali e festival operano all'interno di un sistema comunicativo infinitamente più complesso, dove la reputazione si costruisce contemporaneamente sui media tradizionali, sulle piattaforme digitali, attraverso i contenuti proprietari, le comunità online, le partnership, i dati e, sempre più spesso, anche mediante gli strumenti dell'intelligenza artificiale. Parallelamente è cambiato anche il pubblico. Non esiste più un destinatario unico della comunicazione culturale, ma una pluralità di interlocutori con aspettative, linguaggi e modalità di fruizione differenti. La sfida non consiste soltanto nel raggiungerli, ma nel costruire un rapporto credibile e duraturo senza sacrificare il rigore scientifico alla semplificazione.

Per comprendere come stia cambiando questa professione, Il Giornale dell'Arte ha deciso di ascoltare alcune tra le principali figure della comunicazione culturale italiana: responsabili degli uffici stampa, direttori della comunicazione e consulenti che quotidianamente accompagnano il lavoro di musei, fondazioni, istituzioni pubbliche, gallerie e grandi eventi. Ne emerge una fotografia articolata di una professione in piena evoluzione, chiamata oggi a confrontarsi con nuove tecnologie, nuovi linguaggi e nuove responsabilità. Una riflessione che va oltre gli strumenti della comunicazione per interrogare il rapporto stesso tra arte, istituzioni e società, cercando di capire quale sarà il ruolo di chi, sempre più, è chiamato a costruire il racconto pubblico della cultura. Parola a Piera Cristiani.

Come si comunica la cultura oggi?

Parlare di cultura in generale è abbastanza complicato, ogni ramo del mondo culturale ha delle regole tacite che rispettano alcune dinamiche proprie di ciascun settore. Nella mia esperienza, i progetti necessitano di un pensiero che li renda unici e di azioni mirate che li portino all'attenzione di un gruppo ristretto di operatori che siano in grado di restituirne i contenuti. Anche pochi risultati, ma di qualità.

Negli ultimi dieci anni il lavoro di un responsabile della comunicazione è cambiato radicalmente. Qual è stata la trasformazione più importante?

 Uno degli aspetti che impressionano maggiormente, sono gli accessi a determinate professioni. Fino a non molto tempo fa, alcuni settori erano molto esclusivi e dettati da una competenza specifica necessaria. Un numero maggiore di operatori ha cambiato le regole dello stare, generando nuovi ruoli legati in gran parte alle evoluzioni tecnologiche - si pensi banalmente all'importanza del ruolo dei social network e delle newsletter - ma anche alla necessità di sfamare un numero maggiore di professionisti. A volte con pesanti conseguenze sul piano economico.

Qual è il progetto di comunicazione di cui va più orgoglioso e perché?

Queste è una di quelle domande che possono ritorcersi contro in un minuto, è come chiedere se si vuol più bene alla mamma o al papà! 

La mia scelta è di non seguire tante progettualità e, se possibile, di creare una continuità con i committenti, per crescere insieme umanamente e professionalmente. Il lavoro diretto con alcuni professionisti, in cui l'accento viene posto sul personal branding, è sicuramente molto stimolante e consente di avere numerosi punti di vista, oltre ad accedere ad alcuni aspetti semiprivati che ti aprono punti di vista privilegiati. Penso soprattutto ad artisti, architetti, designer.
Tuttavia credo che The Drawing Hall, lo spazio che in totale autonomia indaga il disegno contemporaneo, fondato da Andrea Mastrovito, Walter Carrera e Marco Marcassoli, è un po' il progetto del cuore. La prima ragione sicuramente è averlo visto nascere, ma l'aspetto più incredibile è la sua libertà. Il programma di artisti e curatori è di gran livello, e nonostante si trovi in un'area industriale piuttosto bruttina, è diventato un luogo di incontro per artisti, curatori, collezionisti, operatori e pubblico, spesso anche per gente totalmente estranea al mondo dell'arte.

Qual è l'errore che vede ripetersi più spesso nella comunicazione culturale italiana?

Dal mio punto di vista, è un tema che ormai tocca un po' tutti i settori ed è l'incapacità di fare un passo indietro di fronte alla mediocrità, spesso a causa di questioni economiche. ma anche perché come operatori della comunicazione non ci si sente titolati a dire che un progetto non è allineato a dei canoni necessari per essere notiziabile in modo adeguato. 

Però si, i contenuti deboli, forse, uniti a una quantità abnorme di eventi ovunque.

Qual è oggi il vero indicatore del successo di una campagna? I visitatori, la copertura mediatica, i social, il coinvolgimento del pubblico o altro?

Forse non c'è solo un elemento a determinare la buona uscita di un progetto, e spesso la disamina dipende abbastanza anche dal committente. Se parliamo di gallerie, musei, architetti o di una mostra di design, se il prodotto è un film o un'installazione pubblica, i parametri cambiano così come cambiano gli obiettivi. Sicuramente la commistione di tutti questi elementi offre una fotografia generale che, unita al contesto, consente un'analisi esaustiva.

L'intelligenza artificiale sta già cambiando il lavoro degli uffici comunicazione. Quali attività ha migliorato e quali, invece, dovranno rimanere profondamente umane?

L'impatto dell'intelligenza artificiale è ancora prematuro, a mio avviso, in un settore di nicchia come questo. Forse è più evidente in ambiti più corporate, dove si ripercuote su una fetta di mercato - e di pubblico - più consistente. 

A volte l'utilizzo di AI è evidente nei testi, dove la scrittura perde di una parte più organica e acquisisce un tono standardizzato un po' tristolino e meccanico.

Sicuramente, le relazioni, alla base di questo mestiere, non credo possano essere interamente sostituite da comunicazioni via device: la condivisione, sia con il committente, sia con i giornalisti, sia con gli staff di lavoro, creano un bagaglio di storie che sono essenziali per creare valore nel proprio vissuto, sia umano che professionale. 

Fra cinque anni come immagina un ufficio comunicazione di un museo o di una fondazione? Quali competenze saranno indispensabili?

La direzione che sta prendendo la figura del responsabile comunicazione è abbastanza stratificata, perché spesso ci si ritrova a destreggiarsi tra situazioni più rigide e momenti di grande informalità, con le conseguenze del caso.

Vedo tre aspetti, che forse non sono nuovi ma sono sempre più urgenti.

In primis credo che essere orientati alla soluzione di problemi sia una delle caratteristiche necessarie oggi, anche se spesso queste soluzioni esulano dall'ambito di competenze più ristretto.

L'altra qualità necessaria è la multidisciplinarietà, perché anche se si opera in un solo ambito non ci si può più permettere di essere ancorati a una sola disciplina.

La terza credo sia l'apertura all'estero, perché in un mondo sempre più distribuito a livello internazionale, stare troppo fermi in un posto non ci consente di evolvere e comprendere la contemporaneità attuale.

Se dovesse lasciare una sola regola a chi domani inizierà questo mestiere, quale sarebbe?

Questo è un lavoro in cui si vedono luoghi magnifici, progetti e situazioni eccezionali, creati da persone al di fuori dell'ordinario.

Forse di non dimenticarsi di essere grati.