Per molti anni la comunicazione dell'arte è stata identificata quasi esclusivamente con il lavoro dell'ufficio stampa: comunicati, conferenze, rapporti con i giornalisti, rassegne stampa. Oggi quello scenario appartiene ormai a un'altra epoca. Musei, fondazioni, gallerie, biennali e festival operano all'interno di un sistema comunicativo infinitamente più complesso, dove la reputazione si costruisce contemporaneamente sui media tradizionali, sulle piattaforme digitali, attraverso i contenuti proprietari, le comunità online, le partnership, i dati e, sempre più spesso, anche mediante gli strumenti dell'intelligenza artificiale. Parallelamente è cambiato anche il pubblico. Non esiste più un destinatario unico della comunicazione culturale, ma una pluralità di interlocutori con aspettative, linguaggi e modalità di fruizione differenti. La sfida non consiste soltanto nel raggiungerli, ma nel costruire un rapporto credibile e duraturo senza sacrificare il rigore scientifico alla semplificazione.

Per comprendere come stia cambiando questa professione, Il Giornale dell'Arte ha deciso di ascoltare alcune tra le principali figure della comunicazione culturale italiana: responsabili degli uffici stampa, direttori della comunicazione e consulenti che quotidianamente accompagnano il lavoro di musei, fondazioni, istituzioni pubbliche, gallerie e grandi eventi. Ne emerge una fotografia articolata di una professione in piena evoluzione, chiamata oggi a confrontarsi con nuove tecnologie, nuovi linguaggi e nuove responsabilità. Una riflessione che va oltre gli strumenti della comunicazione per interrogare il rapporto stesso tra arte, istituzioni e società, cercando di capire quale sarà il ruolo di chi, sempre più, è chiamato a costruire il racconto pubblico della cultura. Parola a Eleonora Caracciolo di Torchiarolo.

Come si comunica la cultura oggi?

Comunicare la cultura oggi non è semplice diffusione di informazioni. Non basta più raccontare cosa accade, ma bisogna spiegare perché è rilevante, per chi e in quale momento. Comunicare la cultura significa costruire un dialogo fra istituzioni, artisti, media e pubblici diversi, trovando ogni volta il linguaggio più adatto senza tradire la complessità dei contenuti.

Questo si intreccia strettamente all’evoluzione degli strumenti: alla carta, che esiste e resiste, pur tra molte difficoltà, si sono aggiunti nel tempo le testate online, i social, le newsletter, i podcast e ognuno ha un proprio linguaggio.

Il nostro lavoro, come ufficio stampa e comunicazione, è restare al passo con questa evoluzione, non solo adottando nuovi strumenti, ma imparando a interpretarli perché diventino veicoli efficaci per il mondo culturale. Un mondo che ha bisogno di qualità e approfondimento, ma che non può parlare soltanto a se stesso.

Negli ultimi dieci anni il lavoro di una responsabile della comunicazione è cambiato radicalmente. Qual è stata la trasformazione più importante?

Direi la fine del sistema dell'informazione come lo avevamo conosciuto.

Quindici anni fa il massimo della tecnologia era il fax, oggi giro, edito e invio da sola un video in alta definizione che i giornalisti possono ricevere e vedere sul telefono in pochi secondi.

Un cambiamento che è apparentemente solo tecnologico, ma che in realtà ha plasmato nuove modalità, linguaggi, tempi, toni. Perfino le persone sono cambiate. Immerse e quasi sopraffatte da una quantità enorme di stimoli e di proposte, abbiamo dovuto imparare due cose a prima vista lontane: essere estremamente sintetici, ma contemporaneamente efficaci, per far emergere l'unicità dei progetti che rappresentiamo in mezzo al rumore di fondo.

Qual è il progetto di comunicazione di cui va più orgogliosa e perché?

In generale, i progetti di cui vado più orgogliosa sono quelli nei quali si cresce insieme. Capita spesso che iniziamo a lavorare con realtà ancora "acerbe" dal punto di vista della comunicazione, ma se hanno un approccio aperto e ricettivo, le accompagniamo a comprendere come metterci nelle condizioni per fare al meglio il nostro lavoro.

Se all’inizio siamo solo canale di diffusione di contenuti già stabiliti, nel tempo diventiamo parte integrante del processo perché comprendono che la comunicazione non arriva alla fine, ma va pensata mentre il progetto si costruisce. È quando si crea questo genere di fiducia che sento di aver fatto davvero bene il mio lavoro.

È successo con MuseoCity, con CUBO Unipol, con Kruso Art, con PALAZZOIRREALE, con Associazione Arte Continua. Ognuno di loro è in una fase diversa del proprio personalissimo percorso, ma sono tutti sulla strada, e noi con loro.

Qual è l'errore che vede ripetersi più spesso nella comunicazione culturale italiana?

L'approssimazione. La comunicazione culturale viene ancora troppo spesso considerata una competenza accessoria, quasi qualcosa che chiunque possa improvvisare.

In realtà richiede studio, esperienza, metodo, sensibilità e una conoscenza profonda sia del mondo della cultura sia di quello dell'informazione.

Il problema più grande è che, talvolta, non si riconosce più la differenza tra qualità e improvvisazione.

E questo riguarda anche i committenti: se non hanno gli strumenti per valutare il lavoro di un professionista, difficilmente riusciranno a scegliere chi può valorizzare davvero i loro progetti.

Qual è oggi il vero indicatore del successo di una campagna? I visitatori, la copertura mediatica, i social, il coinvolgimento del pubblico o altro?

Il successo dipende sempre dagli obiettivi. Se c’entri l’obiettivo che ti sei dato, è lì che trovi il successo.

Una mostra, un festival, un’istituzione culturale, possono avere obiettivi diversi: chi la presenza di pubblico, chi la reputazione, chi la diversificazione del proprio target. Per ogni obiettivo c’è uno strumento o un mix di strumenti.

Il nostro lavoro è prima aiutare il cliente a capire quale risultato desidera davvero e poi individuare e attivare i canali più adatti per raggiungerlo.

L'intelligenza artificiale sta già cambiando il lavoro degli uffici comunicazione. Quali attività ha migliorato e quali, invece, dovranno rimanere profondamente umane?

Ha sicuramente ridotto i tempi di certe attività operative che adesso demandiamo quasi interamente all’IA. “Quasi”, perché credo che l’ultimo passaggio debba rimanere umano.

E poi ci consente di accedere a informazioni che, naturalmente dopo le necessarie verifiche, sarebbe molto più dispendioso raggiungere, in termini di tempo, energie, impegno, denaro.

La relazione, invece, non potrà mai essere sostituita. Una chiacchierata di pochi minuti con un collega, un giornalista o un artista, restituisce una quantità e qualità di informazioni infinitamente superiore di una conversazione con un’intelligenza artificiale.

Perché nell’incontro non passa solo ciò che si dice, ma anche come – le esitazioni, le intenzioni, gli entusiasmi. E questo, per ora, è insostituibile. L’arricchimento, il nutrimento, il piacere che ne deriva è ancora unico. E, oltre a migliorarti la vita, rende migliore anche il tuo lavoro.

Fra cinque anni come immagina un ufficio comunicazione di un museo o di una fondazione? Quali competenze saranno indispensabili?

Lo immagino molto più interdisciplinare.

Le competenze tradizionali dell'ufficio stampa continueranno a essere fondamentali, ma dovranno convivere con l'analisi dei dati, la produzione di contenuti multimediali, la gestione delle comunità digitali e un utilizzo sempre più evoluto dell'intelligenza artificiale.

Credo però che la competenza più importante resterà la capacità di interpretare il presente.

Gli strumenti cambiano continuamente; il pensiero critico, la cultura e la sensibilità nel costruire relazioni continueranno a fare la differenza.

Se dovesse lasciare una sola regola a chi domani inizierà questo mestiere, quale sarebbe?

Imparare a leggere e scrivere, davvero. Leggere libri, giornali di carta e digitali, anche certi post sui social, avere un approccio critico e curioso verso la realtà che ci circonda, per poter imparare a capire i contesti.

Ed essere poi in grado di restituirli in modo semplice e chiaro.

Queste per me sono le fondamenta. Il resto si costruisce.