Per molti anni la comunicazione dell'arte è stata identificata quasi esclusivamente con il lavoro dell'ufficio stampa: comunicati, conferenze, rapporti con i giornalisti, rassegne stampa. Oggi quello scenario appartiene ormai a un'altra epoca. Musei, fondazioni, gallerie, biennali e festival operano all'interno di un sistema comunicativo infinitamente più complesso, dove la reputazione si costruisce contemporaneamente sui media tradizionali, sulle piattaforme digitali, attraverso i contenuti proprietari, le comunità online, le partnership, i dati e, sempre più spesso, anche mediante gli strumenti dell'intelligenza artificiale. Parallelamente è cambiato anche il pubblico. Non esiste più un destinatario unico della comunicazione culturale, ma una pluralità di interlocutori con aspettative, linguaggi e modalità di fruizione differenti. La sfida non consiste soltanto nel raggiungerli, ma nel costruire un rapporto credibile e duraturo senza sacrificare il rigore scientifico alla semplificazione.

Per comprendere come stia cambiando questa professione, Il Giornale dell'Arte ha deciso di ascoltare alcune tra le principali figure della comunicazione culturale italiana: responsabili degli uffici stampa, direttori della comunicazione e consulenti che quotidianamente accompagnano il lavoro di musei, fondazioni, istituzioni pubbliche, gallerie e grandi eventi. Ne emerge una fotografia articolata di una professione in piena evoluzione, chiamata oggi a confrontarsi con nuove tecnologie, nuovi linguaggi e nuove responsabilità. Una riflessione che va oltre gli strumenti della comunicazione per interrogare il rapporto stesso tra arte, istituzioni e società, cercando di capire quale sarà il ruolo di chi, sempre più, è chiamato a costruire il racconto pubblico della cultura. Parola a Paola C. Manfredi (PCM Studio).

Come si comunica la cultura oggi?

Comunicare la cultura significa, prima di tutto, prendersi cura dell'incontro tra un progetto e il suo tempo. Non basta più raccontare una mostra, un museo o un artista. Occorre costruire le condizioni perché quel progetto trovi il proprio spazio nel dibattito pubblico, entri in relazione con le domande del presente e raggiunga persone disposte a lasciarsi interrogare.

Per questo considero la comunicazione una forma di curatela: accompagnare la presenza delle opere nel mondo significa costruire contesti, connessioni, occasioni di comprensione. È un lavoro di interpretazione e di responsabilità.

Negli ultimi dieci anni il lavoro di un responsabile della comunicazione è cambiato radicalmente. Qual è stata la trasformazione più importante?

La trasformazione più importante è proprio questa: la comunicazione ha smesso di essere soltanto uno strumento di mediazione per diventare una pratica culturale.

Per molti anni il nostro compito è stato raccontare ciò che era già stato deciso. Oggi siamo chiamati a partecipare alla costruzione del significato pubblico di un progetto. La comunicazione interviene molto prima dell'inaugurazione: aiuta a mettere a fuoco una visione, individua le domande che quel progetto pone al presente, costruisce le relazioni che gli permetteranno di esistere nella società. È una responsabilità diversa. Richiede capacità critica, sensibilità, cultura, visione.

Qual è il progetto di comunicazione di cui va più orgogliosa e perché?

Più che di singoli progetti, parlerei di incontri con alcune visioni.

Il primo è senza dubbio Palazzo Grassi – Pinault Collection, che accompagno da quasi vent'anni. In questo tempo ho visto un'istituzione privata costruire una delle traiettorie culturali più autorevoli del panorama internazionale, senza mai rinunciare al coraggio delle proprie scelte. Una programmazione che ha saputo anticipare il dibattito, assumersi il rischio dell'innovazione, sostenere artisti e progetti che non cercavano il consenso, ma aprivano nuove prospettive.

Essere parte di questo percorso ha significato condividere una visione nella quale la comunicazione è chiamata ad amplificare il successo di una mostra, ma  anche a restituire la profondità di un pensiero. È l'esperienza che più di tutte mi ha insegnato che il valore di un'istituzione si costruisce nella continuità, nella coerenza e nella libertà delle sue scelte.

Il secondo è Artissima. È raro incontrare un'istituzione capace di trasformarsi ogni anno mantenendo una traiettoria così riconoscibile. La sua identità non si conserva attraverso la ripetizione, ma attraverso un'evoluzione continua che la rende ogni volta più contemporanea e più definita. Credo sia una delle qualità più difficili da costruire.

Infine ZEGNA. Un'impresa che dimostra come la cultura possa essere una componente strutturale della propria identità. Non un'attività collaterale, ma una forma di visione. Mi colpisce la capacità di illuminare temi che superano il prodotto: il paesaggio, i territori, la responsabilità, la memoria, il rapporto tra impresa e società.

A ben vedere, il filo che unisce queste esperienze è uno solo: sono fedele ai clienti e in particolare alle visioni. Ho sempre scelto di lavorare accanto a istituzioni che avessero il coraggio di prendere posizione e di costruire un pensiero nel tempo.

Qual è l'errore che vede ripetersi più spesso nella comunicazione culturale italiana?

Confondere la comunicazione con la produzione di contenuti.

La comunicazione non consiste nell'occupare ogni spazio disponibile, ma nel trovare le parole giuste, il momento giusto e l'interlocutore giusto. Parlare di più non significa necessariamente comunicare meglio. L'altro errore è inseguire la visibilità come se fosse un obiettivo. La visibilità è una conseguenza. Il vero obiettivo è costruire autorevolezza e lasciare una traccia nella percezione delle persone.

Qual è oggi il vero indicatore del successo di una campagna? I visitatori, la copertura mediatica, i social, il coinvolgimento del pubblico o altro?

Credo che la risposta dipenda dall'obiettivo del progetto. Sarebbe ingenuo sostenere che i numeri non contino: i visitatori, la qualità della copertura mediatica, la partecipazione del pubblico sono elementi fondamentali e vanno osservati con attenzione. Ma la domanda che mi interessa davvero è un'altra: che cosa ha prodotto quella comunicazione?

Ha cambiato il modo di guardare un'istituzione? Ha reso più comprensibile un artista? Ha aperto un dibattito? Ha avvicinato pubblici che prima si sentivano esclusi? Ha creato relazioni destinate a durare oltre la durata di una mostra?

La comunicazione culturale non dovrebbe limitarsi a generare attenzione. Dovrebbe produrre conoscenza, fiducia e desiderio di tornare. Quando questo accade, i numeri arrivano quasi sempre come conseguenza, non come obiettivo.

L'intelligenza artificiale sta già cambiando il lavoro degli uffici comunicazione. Quali attività ha migliorato e quali, invece, dovranno rimanere profondamente umane?

L'intelligenza artificiale ci sta liberando da molte attività ripetitive. Organizza informazioni, accelera le ricerche, semplifica processi, rende più efficiente il lavoro quotidiano.

È un cambiamento importante, perché restituisce tempo.

E il tempo è la risorsa che possiamo dedicare a ciò che nessuna tecnologia potrà sostituire: il pensiero, il giudizio, la capacità di intuire una direzione, di costruire relazioni autentiche, di comprendere le sfumature di un artista, di un giornalista, di un'istituzione.

Più gli strumenti diventeranno intelligenti, più sarà richiesta l'intelligenza delle persone.

Fra cinque anni come immagina un ufficio comunicazione di un museo o di una fondazione? Quali competenze saranno indispensabili?

Lo immagino meno impegnato nella gestione operativa e sempre più coinvolto nella costruzione della visione culturale dell'istituzione.

Le competenze tecniche saranno sempre più accessibili. Diventeranno invece decisive la cultura generale, la capacità di scrivere, di interpretare il presente, di leggere i dati senza subirli, di costruire relazioni fondate sulla fiducia.

In altre parole, credo che l'ufficio comunicazione assomiglierà sempre meno a una struttura di promozione e sempre più a un luogo di ricerca, di pensiero e di curatela.

Se dovesse lasciare una sola regola a chi domani inizierà questo mestiere, quale sarebbe?

Coltivare uno sguardo curioso sul mondo.

La comunicazione culturale non si impara soltanto frequentando la cultura. Si impara leggendo giornali, saggi, romanzi; osservando le città, ascoltando discipline diverse, interessandosi alla politica, all'economia, alla scienza, al paesaggio, alle persone.

Ogni progetto culturale nasce dentro il proprio tempo. Per raccontarlo bisogna prima imparare a leggere quel tempo.

La comunicazione, in fondo, è questo: dare forma a un incontro significativo tra un'idea e la società.