Per molti anni la comunicazione dell'arte è stata identificata quasi esclusivamente con il lavoro dell'ufficio stampa: comunicati, conferenze, rapporti con i giornalisti, rassegne stampa. Oggi quello scenario appartiene ormai a un'altra epoca. Musei, fondazioni, gallerie, biennali e festival operano all'interno di un sistema comunicativo infinitamente più complesso, dove la reputazione si costruisce contemporaneamente sui media tradizionali, sulle piattaforme digitali, attraverso i contenuti proprietari, le comunità online, le partnership, i dati e, sempre più spesso, anche mediante gli strumenti dell'intelligenza artificiale. Parallelamente è cambiato anche il pubblico. Non esiste più un destinatario unico della comunicazione culturale, ma una pluralità di interlocutori con aspettative, linguaggi e modalità di fruizione differenti. La sfida non consiste soltanto nel raggiungerli, ma nel costruire un rapporto credibile e duraturo senza sacrificare il rigore scientifico alla semplificazione.

Per comprendere come stia cambiando questa professione, Il Giornale dell'Arte ha deciso di ascoltare alcune tra le principali figure della comunicazione culturale italiana: responsabili degli uffici stampa, direttori della comunicazione e consulenti che quotidianamente accompagnano il lavoro di musei, fondazioni, istituzioni pubbliche, gallerie e grandi eventi. Ne emerge una fotografia articolata di una professione in piena evoluzione, chiamata oggi a confrontarsi con nuove tecnologie, nuovi linguaggi e nuove responsabilità. Una riflessione che va oltre gli strumenti della comunicazione per interrogare il rapporto stesso tra arte, istituzioni e società, cercando di capire quale sarà il ruolo di chi, sempre più, è chiamato a costruire il racconto pubblico della cultura. Parola a Anna Defrancesco (Anna Defrancesco comunicazione Srl SB).

Come si comunica la cultura oggi?

Oggi comunicare la cultura significa governare un ecosistema fluido, dove il confine tra istituzione e pubblico è completamente saltato. Non siamo più nell'epoca della comunicazione unidirezionale, della "lezione dall'alto". La cultura oggi si comunica creando esperienze di relazione e di senso, capaci di intercettare le persone ovunque si trovino, sia fisicamente che digitalmente.

Per fare questo, non possiamo non guardare alle intuizioni di Umberto Eco. Nel suo celebre saggio Opera aperta, pubblicato nel 1962, Eco spiegava che l'opera d'arte non è un oggetto statico e immutabile, ma vive e si completa solo grazie all'interpretazione e alla partecipazione attiva del fruitore.

Oggi la comunicazione culturale ha fatto proprio questo concetto, portandolo alle sue estreme conseguenze: il pubblico è diventato un co-autore. Attraverso i social media, le piattaforme digitali e l'interattività, le persone non si limitano a “consumare” la cultura, ma la reinterpretano e la ricondividono in tempo reale. La vera scommessa dell’oggi è applicare la lezione di Eco senza cadere nella trappola della banalizzazione. Comunicare la cultura oggi richiede la capacità di tradurre contenuti complessi e scientifici in formati accessibili, pop e immediati, ma senza mai perdere il rigore e l'autorevolezza della fonte. In sintesi, comunichiamo non per riempire un vuoto di informazione, ma per accendere una conversazione, rendendo lo spettatore il vero protagonista dell'esperienza.

Negli ultimi dieci anni il lavoro di un responsabile della comunicazione è cambiato radicalmente. Qual è stata la trasformazione più importante?

La trasformazione più importante dell'ultimo decennio risiede nel passaggio da un modello di comunicazione lineare e programmato a un ecosistema ibrido, simultaneo e guidato dai dati.

Fino a dieci anni fa, l'ufficio stampa tradizionale rappresentava il cuore pulsante e quasi esclusivo del nostro lavoro. Si basava su tempi precisi: la stesura del comunicato, l'invio ai giornalisti, la conferenza stampa e l'attesa della rassegna il giorno successivo. Questo impianto rimane fondamentale ancora oggi. Le testate autorevoli, la critica d'arte e il lavoro di relazioni pubbliche dirette mantengono una centralità insostituibile, perché certificano la credibilità e la reputazione, partendo dal valore scientifico del progetto culturale.

Tuttavia, la vera rivoluzione è stata l'innesto strategico del digitale, che ci ha trasformati da intermediari a quasi editori. Oggi un'istituzione culturale non dipende più solo dai media per farsi ascoltare: attraverso i propri canali - come social media, newsletter e podcast - siamo capaci di parlare direttamente al pubblico, trasformando l'informazione in una conversazione continua e diretta. Inoltre, il digitale ha introdotto una strategia basata sui dati: oggi possiamo misurare, analizzare i comportamenti dei visitatori e correggere la rotta in tempo reale. La sfida cruciale di un responsabile della comunicazione oggi non è scegliere tra analogico e digitale, ma saperli orchestrare insieme. Il successo sta proprio nella perfetta sinergia tra l'autorevolezza della carta stampata e la capillarità interattiva del web.

Qual è il progetto di comunicazione di cui va più orgogliosa e perché?

Non mi viene spontaneo scegliere un solo progetto, perché ognuno rappresenta una sfida diversa e richiede un approccio specifico. Ogni committenza è un ecosistema a sé: ha una propria storia e una propria identità. Il nostro lavoro consiste proprio nel far emergere questa unicità, senza applicare formule preconfezionate.

Penso, ad esempio, al percorso che stiamo portando avanti con il Museo Diocesano Carlo Maria Martini di Milano, dove la comunicazione deve tenere insieme la valorizzazione dei grandi capolavori della storia dell’arte, come l’annuale appuntamento con il Capolavoro per Milano, e il dialogo con i linguaggi della fotografia contemporanea. È una sfida completamente diversa da quella del Complesso monumentale della Pilotta di Parma, dove l'obiettivo è raccontare un'istituzione complessa, fatta di collezioni, musei e spazi monumentali che dialogano tra loro, costruendo una narrazione capace di restituirne tutta la ricchezza.  Più che un singolo progetto, però, ciò di cui vado davvero orgogliosa è il metodo che accomuna tutti questi percorsi. Anni fa, quando lavoravo nell'agenzia a cui devo la mia formazione professionale, ho avuto la fortuna di collaborare fianco a fianco con un giovane direttore, che mi trasmise un prezioso insegnamento che porto ancora con me. Mi diceva spesso che “la comunicazione è una linea”. Comunicare non significa realizzare una campagna di successo o un'iniziativa che ottiene molta visibilità. Significa costruire un percorso nel tempo, aggiungendo un tassello dopo l'altro, fino a restituire l'identità complessiva di un'istituzione. Quando nel 2024 ho aperto la mia agenzia, ho scelto di fare di questo principio il nostro metodo di lavoro. Un museo non costruisce la propria reputazione in pochi mesi: la consolida giorno dopo giorno, attraverso il dialogo costante con tutte le professionalità che lo rendono vivo, dal direttore ai conservatori, dai restauratori ai servizi educativi. La comunicazione nasce dall'ascolto di queste competenze e dalla capacità di tradurle in un racconto condiviso, integrando relazioni pubbliche, partnership, attività editoriali e strategie digitali.

È questo processo, paziente e coerente, che mi rende più orgogliosa di qualsiasi singola campagna: vedere un'istituzione culturale acquisire una voce riconoscibile e costruire nel tempo un rapporto autentico con il proprio pubblico.

Qual è l’errore che vede ripetersi più spesso nella comunicazione culturale italiana?

L’errore più frequente, e purtroppo ancora molto radicato, è l’autoreferenzialità. Spesso le istituzioni si concentrano esclusivamente su ciò che la mostra o il progetto vogliono dire dal punto di vista strettamente scientifico, accademico e curatoriale. Si comunica l'oggetto e il pensiero del curatore, senza compiere lo sforzo inverso: chiedersi quale aspetto di quel progetto possa interessare veramente il pubblico.

Questo approccio genera un cortocircuito comunicativo, perché ignora una realtà fondamentale del panorama contemporaneo: il pubblico non esiste al singolare, esistono i pubblici. Ogni segmento ha motivazioni, background e bisogni culturali profondamente differenti. Pensare che lo stesso saggio critico o lo stesso comunicato stampa istituzionale possano parlare contemporaneamente al grande collezionista, al turista straniero, all'appassionato locale o allo studente universitario è un'illusione. Inoltre, i diversi pubblici frequentano strumenti di conoscenza diversi. Non si può pretendere di intercettare le nuove generazioni usando le logiche di una recensione giornalistica cartacea, così come non si può liquidare il pubblico dei tradizionalisti solo con una storia sui social. Il vero compito della comunicazione culturale oggi non è abbassare il livello scientifico di una mostra, ma agire come un traduttore culturale, trovando per ciascun pubblico la giusta chiave di lettura e il canale più adatto per veicolarla.

Qual è il vero indicatore del successo di una campagna? I visitatori, la copertura mediatica, i social o il coinvolgimento del pubblico?

La risposta più onesta è che non esiste un indicatore universale valido per tutti: una campagna davvero efficace è semplicemente quella che raggiunge gli obiettivi specifici per cui è stata progettata. Misurare il successo basandosi solo sui numeri assoluti dei visitatori o sul volume della rassegna stampa è un errore di prospettiva.

Le realtà culturali italiane sono profondamente diverse tra loro e non possono essere valutate con lo stesso metro di giudizio. Le grandi mostre blockbuster puntano legittimamente a grandi flussi di visitatori, alla sostenibilità economica a breve termine e a una copertura mediatica massiccia. I piccoli musei territoriali, invece, non contano il successo a migliaia di ingressi al giorno: per loro l'obiettivo primario è il radicamento nella comunità, la fidelizzazione dei residenti, l'impatto sociale o la capacità di attrarre un turismo culturale più di nicchia.

Ecco perché il vero indicatore va ricercato sul lungo periodo. Come dicevo prima, il nostro lavoro consiste nel creare nel tempo il racconto di tutto, aggiungendo tassello dopo tassello. Il successo più grande per un responsabile della comunicazione è vedere che, grazie a una linea strategica coerente, l'istituzione ha consolidato la propria identità e ha costruito una reputazione solida. I numeri dei social, i passaggi in tv e i biglietti staccati sono solo singoli tasselli di un processo più ampio. Il vero successo è il mosaico completo.

L’intelligenza artificiale sta già cambiando il lavoro degli uffici di comunicazione: quali attività ha migliorato e quali invece dovranno rimanere profondamente umane?

L’intelligenza artificiale non è una semplice tecnologia di passaggio, ma una vera e propria rivoluzione metodologica. Nel nostro lavoro, l'impatto si misura su una netta linea di demarcazione tra ciò che è delegabile alla macchina e ciò che deve restare saldamente custodito dall'ingegno umano.

L'IA ha straordinariamente migliorato ed efficientato tutte le attività di ricerca, l'analisi dei dati e i processi di automazione di routine. Oggi possiamo processare in pochi secondi enormi volumi di dati, monitorare il sentiment del pubblico in tempo reale, estrarre rassegne stampa tematiche e ottimizzare i flussi di lavoro burocratici. La macchina è un'alleata formidabile quando si tratta di calcolo, archiviazione ed elaborazione statistica.

Tuttavia, la progettazione culturale, la strategia e il racconto dell'arte dovranno rimanere profondamente umani. Proprio in questo periodo sto leggendo l'enciclica Magnifica Humanitas di Papa Leone XIV. Nel testo ci sono passaggi illuminanti che si applicano perfettamente al nostro settore. Il Pontefice avverte che affidarsi ciecamente all'IA "minaccia di erodere la nostra capacità di pensare in modo analitico e creativo". Se un comunicatore, o un giornalista, rinuncia allo sforzo del pensiero critico per accontentarsi di compilazioni statistiche artificiali, finisce per banalizzare la complessità della cultura. L'enciclica ricorda che "le macchine devono servire gli esseri umani, non gli esseri umani le macchine". L'algoritmo può aiutarci a diffondere un messaggio, ma non può sostituire la nostra coscienza morale, la sensibilità critica e la capacità di generare relazioni empatiche con il pubblico. La cultura vive di sfumature, di intuizioni e di empatia, tutti elementi legati alla nostra natura umana che un software non potrà mai replicare. Quella linea strategica complessiva richiede una sapienza e una capacità di lettura del contesto che appartengono solo alle persone.

Fra cinque anni come immagina l’ufficio comunicazione di un museo o di una fondazione? Quali competenze saranno indispensabili?

Fare previsioni a cinque anni è un esercizio affascinante ma rischioso. Anche se un lustro sembra un tempo breve, la tecnologia corre a una velocità tale da rendere spesso obsolete le nostre proiezioni. Se oggi guardiamo le famose stampe francesi di fine Ottocento En L'An 2000, che immaginavano il ventunesimo secolo, sorridiamo per la loro ingenuità: ipotizzavano balene-autobus o pompieri volanti con le ali, applicando la tecnologia dell'epoca al futuro in modo quasi fanciullesco.

Rischieremmo la stessa ingenuità se immaginassimo l'ufficio comunicazione del futuro solo come un luogo pieno di ologrammi o assistenti robotici. La vera evoluzione sarà culturale e metodologica, e richiederà due competenze chiave complementari.

Da un lato, sarà indispensabile un profondo radicamento nel sapere umanistico. Più la tecnologia diventerà pervasiva, più la storia dell'arte, la filosofia, la sociologia e la capacità di pensiero critico saranno gli unici veri antidoti alla standardizzazione dei contenuti generati dalle macchine. Un buon comunicatore dovrà essere, prima di tutto, un intellettuale capace di leggere il contesto storico e sociale in cui opera. Dall'altro lato, sarà fondamentale la maestria delle nuove tecniche, imparando a utilizzare sempre meglio e con più consapevolezza i nuovi strumenti digitali, l'analisi predittiva dei dati e le evoluzioni dell'intelligenza artificiale, integrandoli senza paura nella quotidianità. Le competenze indispensabili saranno quelle di un professionista "anfibio", capace di muoversi con la stessa disinvoltura tra le tecniche tradizionali delle relazioni pubbliche e la gestione dei software più avanzati. Il futuro appartiene a chi saprà usare la tecnologia più innovativa per dare voce alla più profonda sensibilità umana.

Se dovesse lasciare una sola regola a chi domani inizierà questo mestiere, quale sarebbe?

Se dovessi lasciare una sola regola a chi domani inizierà questo mestiere, direi di non perdere mai la curiosità. È la qualità che viene prima di ogni competenza tecnica: la curiosità di studiare, di ascoltare, di osservare le persone, di fare domande, di mettere continuamente in discussione ciò che si dà per scontato. Senza curiosità non si comunica davvero, perché si finisce per ripetere formule già viste, senza riuscire a cogliere ciò che rende un progetto culturale unico e necessario. A questa aggiungerei una convinzione che mi accompagna da sempre: la comunicazione non è mai il fine, ma il ponte tra il patrimonio culturale e le persone. Nel nostro ambiente è facile lasciarsi sedurre dall'idea della visibilità a tutti i costi: il trend del momento, il post virale, il numero di visualizzazioni o di articoli. Sono risultati che possono avere il loro valore, ma non possono diventare l'obiettivo. Prima ancora di costruire una strategia di comunicazione, credo sia indispensabile porsi una domanda molto semplice: perché qualcuno dovrebbe dedicare il proprio tempo a questa mostra, a questo museo, a questo progetto? Visitare un'esposizione significa investire tempo, energie, fatica, attenzione; spesso significa anche affrontare un costo e uno spostamento. Le persone scelgono di fare questo sforzo perché cercano un’esperienza che lasci qualcosa. Il nostro compito è aiutarle a comprendere perché quell’incontro con l’arte possa essere significativo per la loro vita.  Non è soltanto una convinzione personale; proprio qualche giorno fa una ricerca dell’University College London ha evidenziato come frequentare musei e luoghi della cultura produca significativi effetti positivi sul benessere e persino sulla longevità delle persone. E allora: lunga vita all’arte e ai musei!