Per molti anni la comunicazione dell'arte è stata identificata quasi esclusivamente con il lavoro dell'ufficio stampa: comunicati, conferenze, rapporti con i giornalisti, rassegne stampa. Oggi quello scenario appartiene ormai a un'altra epoca. Musei, fondazioni, gallerie, biennali e festival operano all'interno di un sistema comunicativo infinitamente più complesso, dove la reputazione si costruisce contemporaneamente sui media tradizionali, sulle piattaforme digitali, attraverso i contenuti proprietari, le comunità online, le partnership, i dati e, sempre più spesso, anche mediante gli strumenti dell'intelligenza artificiale. Parallelamente è cambiato anche il pubblico. Non esiste più un destinatario unico della comunicazione culturale, ma una pluralità di interlocutori con aspettative, linguaggi e modalità di fruizione differenti. La sfida non consiste soltanto nel raggiungerli, ma nel costruire un rapporto credibile e duraturo senza sacrificare il rigore scientifico alla semplificazione.

Per comprendere come stia cambiando questa professione, Il Giornale dell'Arte ha deciso di ascoltare alcune tra le principali figure della comunicazione culturale italiana: responsabili degli uffici stampa, direttori della comunicazione e consulenti che quotidianamente accompagnano il lavoro di musei, fondazioni, istituzioni pubbliche, gallerie e grandi eventi. Ne emerge una fotografia articolata di una professione in piena evoluzione, chiamata oggi a confrontarsi con nuove tecnologie, nuovi linguaggi e nuove responsabilità. Una riflessione che va oltre gli strumenti della comunicazione per interrogare il rapporto stesso tra arte, istituzioni e società, cercando di capire quale sarà il ruolo di chi, sempre più, è chiamato a costruire il racconto pubblico della cultura. Parola a Maria Bonmassar.

Come si comunica la cultura oggi?

La cultura non si comunica come un prodotto: si comunica innanzitutto con la consapevolezza di trasmettere qualcosa di profondamente significativo, tanto per la nostra storia quanto per il nostro presente.

Nel nostro lavoro servono dunque nervi saldi e cuore aperto: saper dialogare con artisti, curatori, storici dell’arte, direttori di musei e galleristi, ascoltare esigenze diverse e trasformarle in una strategia concreta.

Ma significa anche non dimenticare mai la straordinarietà di ciò che facciamo. Dietro ogni opera, progetto o richiesta ci sono storie, visioni e persone sorprendenti. È proprio questa consapevolezza, unita alla responsabilità di custodire e valorizzare un patrimonio così importante, a dare senso a ciò che facciamo.

Negli ultimi dieci anni il lavoro di un responsabile della comunicazione è cambiato radicalmente. Qual è stata la trasformazione più importante?

La trasformazione più evidente è stata l’esplosione dell’offerta culturale: più mostre, più musei, più fondazioni, fiere, eventi e luoghi espositivi. È una ricchezza, ma anche un enorme rumore di fondo. Oggi comunicare significa prima di tutto saper scegliere cosa merita davvero attenzione.

Poi ci sono i social media, che hanno accelerato tutto: la comunicazione è diventata immediata, continua, accessibile. Ma la velocità non deve diventare superficialità. La vera sfida è riuscire a essere contemporanei senza impoverire i contenuti, trovando un equilibrio tra immediatezza e profondità.

Qual è il progetto di comunicazione di cui va più orgogliosa e perché?

Ho avuto la fortuna di lavorare a mostre e progetti di grande pregio. Ma, più dei singoli risultati, mi interessa costruire nel tempo, punto dopo punto, come fa una sarta.

Fra tutte le istituzioni che ho seguito e che seguo per lunghi periodi, forse sceglierei le Gallerie Nazionali di Arte Antica (Palazzo Barberini e Galleria Corsini), con cui ho collaborato per otto anni. È stata un’esperienza particolarmente intensa: ho contribuito a comunicare mostre di altissimo valore scientifico e, allo stesso tempo, a rafforzare la percezione del museo come un luogo autorevole, vivo e in cui valga la pena andare e ritornare.

Qual è l'errore che vede ripetersi più spesso nella comunicazione culturale italiana?

In Italia la comunicazione culturale è spesso caratterizzata da richieste all’ultimo momento e poca programmazione, a differenza di quanto accade più frequentemente all’estero. Un altro errore, che i giornalisti evidenziano spesso e che può sembrare banale, è rappresentato da comunicati troppo lunghi, poco chiari e privi delle informazioni essenziali.

Un buon ufficio stampa deve fare esattamente il contrario: trovare la notizia, darle una forma e renderla riconoscibile. E c’è una regola che considero fondamentale: se la notizia non c’è, non si comunica. Anche il silenzio può essere una forma di buona comunicazione.

Qual è oggi il vero indicatore del successo di una campagna? I visitatori, la copertura mediatica, i social, il coinvolgimento del pubblico o altro?

Non esiste un indicatore valido per tutti. Il primo risultato da misurare è se abbiamo raggiunto l’obiettivo che ci eravamo prefissati.

Una mostra destinata a un pubblico ampio avrà bisogno di una comunicazione capillare e trasversale. Un progetto più specialistico potrà invece richiedere meno uscite, ma autorevoli e mirate.

Per questo non credo nel semplice conteggio degli articoli, delle visualizzazioni o dei visitatori: il successo non si misura dalla quantità, ma dalla qualità e dalla coerenza dei risultati rispetto agli obiettivi.

L'intelligenza artificiale sta già cambiando il lavoro degli uffici comunicazione. Quali attività ha migliorato e quali, invece, dovranno rimanere profondamente umane?

L’AI è un ottimo strumento di supporto: può velocizzare la ricerca, aiutare a organizzare le informazioni e correggere un testo. Ma è uno strumento inadatto quando si tratta di capire che cosa, davvero, vale la pena raccontare.

La parte più importante del nostro lavoro resta umana: creatività, intuito, conoscenza delle persone e dei contesti. Significa capire dove si trova la notizia, a chi può interessare e qual è il modo più efficace per raccontarla. La tecnologia può accelerare il lavoro; non può sostituire la qualità dello sguardo.

Fra cinque anni come immagina un ufficio comunicazione di un museo o di una fondazione? Quali competenze saranno indispensabili?

Più che una previsione, è un auspicio: mi auguro che tra cinque anni siano ancora indispensabili le stesse competenze di oggi: rigore, precisione e onestà intellettuale.

Gli strumenti cambieranno e l’AI sarà probabilmente sempre più presente. Ma non cambierà la necessità di conoscere profondamente la materia di cui si parla, senza dimenticare il contesto attuale e la storia. Gli strumenti possono cambiare molto rapidamente, ma la capacità di interpretare, scegliere e dare valore alle cose, invece, resterà sempre umana.

Se dovesse lasciare una sola regola a chi domani inizierà questo mestiere, quale sarebbe?

Al rigore, alla precisione e all’onestà intellettuale aggiungerei la curiosità, indispensabile per mantenere la capacità di fare domande e la creatività per trovare sempre nuovi punti di vista. A queste qualità aggiungerei anche l’umiltà, perché, prima di imparare a comunicare, bisogna imparare ad ascoltare.