Per molti anni la comunicazione dell'arte è stata identificata quasi esclusivamente con il lavoro dell'ufficio stampa: comunicati, conferenze, rapporti con i giornalisti, rassegne stampa. Oggi quello scenario appartiene ormai a un'altra epoca. Musei, fondazioni, gallerie, biennali e festival operano all'interno di un sistema comunicativo infinitamente più complesso, dove la reputazione si costruisce contemporaneamente sui media tradizionali, sulle piattaforme digitali, attraverso i contenuti proprietari, le comunità online, le partnership, i dati e, sempre più spesso, anche mediante gli strumenti dell'intelligenza artificiale. Parallelamente è cambiato anche il pubblico. Non esiste più un destinatario unico della comunicazione culturale, ma una pluralità di interlocutori con aspettative, linguaggi e modalità di fruizione differenti. La sfida non consiste soltanto nel raggiungerli, ma nel costruire un rapporto credibile e duraturo senza sacrificare il rigore scientifico alla semplificazione.

Per comprendere come stia cambiando questa professione, Il Giornale dell'Arte ha deciso di ascoltare alcune tra le principali figure della comunicazione culturale italiana: responsabili degli uffici stampa, direttori della comunicazione e consulenti che quotidianamente accompagnano il lavoro di musei, fondazioni, istituzioni pubbliche, gallerie e grandi eventi. Ne emerge una fotografia articolata di una professione in piena evoluzione, chiamata oggi a confrontarsi con nuove tecnologie, nuovi linguaggi e nuove responsabilità. Una riflessione che va oltre gli strumenti della comunicazione per interrogare il rapporto stesso tra arte, istituzioni e società, cercando di capire quale sarà il ruolo di chi, sempre più, è chiamato a costruire il racconto pubblico della cultura. Parola a Marco Ferri.

Come si comunica la cultura oggi?

Con la necessaria competenza, sia nell’oggetto della comunicazione, sia nei modi e nei tempi per farlo. A parer mio tutti questi elementi, insieme all’essenziale autorevolezza che si acquisisce col tempo e coi risultati, costituiscono un’imprescindibile conditio sine qua non per ottenere risultati positivi. Ovviamente poi dipende dall’oggetto della comunicazione: una mostra d’arte richiede il rispetto di determinate regole, la pubblicazione di un libro segue altri schemi, così come comunicare le sorprendenti scoperte in seguito a un lungo e delicato restauro di un picco d’eccellenza della civiltà occidentale è altro rispetto alla comunicazione di una complessa operazione di esumazione di un’intera dinastia, che coinvolge innumerevoli discipline scientifiche e che avrà ricadute di comunicazione che si protrarranno per anni. Di fronte a una caleidoscopica varietà di situazioni, solo la competenza può essere di sostegno all’azione comunicativa.

Negli ultimi dieci anni il lavoro di un responsabile della comunicazione è cambiato radicalmente. Qual è stata la trasformazione più importante?

Dieci anni fa chi dirigeva la comunicazione di un ente/istituto culturale aveva come destinatario della propria azione le direzioni e le redazioni di testate specializzate e non. Quello che oggi si intende come responsabile della comunicazione, una volta era un semplice ufficio stampa o poco più. La rarefazione del panorama editoriale cartaceo, la crescente diffusione delle testate online e, soprattutto, la diffusione dei social network come fonti d’informazione secondaria hanno radicalmente mutato le regole d’ingaggio. Adesso il responsabile della comunicazione di un ente/istituto culturale continua ad avere le testate giornalistiche come propri interlocutori (i mediatori), ma anche la vasta platea dei social dove le notizie si apprendono e si “digeriscono” nel giro di pochi minuti, stante il mare magnum di informazioni che circolano. Questa è stata, a parer mio, la più importante rivoluzione dell’ultimo decennio in fatto di comunicazione, che ha richiesto un adeguamento veloce e minuzioso da parte di chi maneggia le notizie. Pena, il rapido tramonto. Oggi il responsabile della comunicazione deve muoversi in ambiti di comunicazione verbale, scritta e via web, video e grafica. E proprio quest’ultima, più attenta alle forme che ai linguaggi, la reputo particolarmente insidiosa e va controllata in maniera decisa.

Qual è il progetto di comunicazione di cui va più orgoglioso e perché?

Sono almeno due. Nel febbraio del 2012, quando iniziai a lavorare come responsabile della comunicazione del Polo Museale Fiorentino (ovvero gli Uffizi e altri 27 musei), ogni istituto museale operava in maniera autonoma: c’era un funzionario-direttore che aveva una personale lista di giornalisti ai quali di volta in volta comunicava notizie più o meno importanti. In pratica a essere comunicate in maniera decente erano praticamente le mostre dei vari musei (circa una dozzina nell’arco di un anno) e poco altro. Il mio primo obiettivo fu quello di mettere ordine nella gestione della comunicazione, centralizzandola e trasformandola in un flusso costante di informazioni, che raggiunse presto la soglia degli oltre 200 comunicati l’anno, a dimostrazione che da comunicare non c’erano solo le mostre, bensì una valanga di altre notizie che prima non erano diffuse. Soprattutto fu importante che uno stuolo di ottimi storici dell’arte decidesse di affidare le sorti della comunicazione dei vari musei a un giornalista professionista che si era fatto le ossa sul campo ed era diventato esperto della materia. Il secondo progetto è molto più recente e riguarda la mostra “Federico Barocci Urbino. L’emozione della pittura moderna” che dal giugno all’ottobre 2024 si è tenuta nella Galleria Nazionale delle Marche, a Palazzo Ducale di Urbino, ottenendo un grande successo sia di pubblico, sia di attenzione da parte dei media e non solo, in Italia e presso prestigiose testate internazionali. Qui c’era da far comprendere alle testate l’importanza dell’iniziativa messa in campo da un valido team di storici dell’arte, a cominciare dall’allora direttore Luigi Gallo, e l’occasione straordinaria di poter condurre nella città marchigiana tante opere dell’Artista che si trovavano in vari musei del mondo, al fine di poter scrivere una nuova pagina della storia artistica del pittore urbinate. Ma Barocci non era Raffaello, né Botticelli, per cui decisi di partire da lontano iniziando a concepire una serie di approfondimenti preventivi, legati alla mostra e al personaggio Barocci, solleticando in maniera crescente la curiosità dei colleghi giornalisti. Un’operazione che evidentemente fu di successo - sottolineato anche dalle code che presto si formarono davanti alla biglietteria del museo – e che tendo a replicare come metodo, laddove se ne presenti la necessità.

Qual è l'errore che vede ripetersi più spesso nella comunicazione culturale italiana?

L’affidamento della materia comunicativa a chi non ha le necessarie competenze per farlo. E sto parlando non solo di conoscenze sulla materia, ma anche relative alle regole per rendere sempre più penetrante la corretta comunicazione. Mi spiego: un comunicato scritto in maniera esatta, ma spedito in un orario sbagliato (a meno che non esista un reale motivo che lo giustifichi) equivale a un comunicato inutile, anzi, perfino dannoso per l’immagine di chi lo spedisce. I responsabili della comunicazione sono sempre di più dei veri e propri consulenti, cioè dei consiglieri accreditati che studiano la situazione da tutti i punti di vista, concepiscono strategie di comunicazione e propongono azioni per realizzarle: dalla raccolta dei desiderata del Dirigente a capo dell’ente/istituto per cui si opera, fino all’importanza di poter contare su un efficiente servizio di monitoraggio dei media, che certifichi la giustezza delle nostre azioni. Chi è carente anche solo in una delle precedenti azioni, potrebbe ottenere risultati diversi da quelli sperati.

Qual è oggi il vero indicatore del successo di una campagna? I visitatori, la copertura mediatica, i social, il coinvolgimento del pubblico o altro?

La risposta corposa ed entusiasta dei media a fronte di una campagna di comunicazione studiata a tavolino e diffusa nei termini e nei tempi giusti, per conto mio è la prova di un’azione giusta. Visitatori e coinvolgimento del pubblico possono diventare una piacevole “conseguenza” della corretta campagna mediatica. I social? Volendo e potendo si comprano centinaia di uscite.. gli esempi non mancano davvero.

L'intelligenza artificiale sta già cambiando il lavoro degli uffici comunicazione. Quali attività ha migliorato e quali, invece, dovranno rimanere profondamente umane?

L’avvento dell’IA ha certamente delle ripercussioni sul lavoro di chi si occupa di comunicazione. Se uno si fida, può farsi aiutare nella stesura di un comunicato o nella preparazione di una campagna mediatica decisa a scadenzare l’avvicinamento a un determinato evento culturale. Ma se uno punta ancora sullo story telling – a parer mio infallibile strumento di richiamo per giornalisti, redazioni e direzioni di testate sia di settore, sia generaliste – non credo possa prescindere dalla propria sensibilità ed esperienza.

Fra cinque anni come immagina un ufficio comunicazione di un museo o di una fondazione? Quali competenze saranno indispensabili?

Per un museo sarà – ma lo è già da subito dopo la Riforma Franceschini – importante che vi sia un’intera struttura di comunicatori che, ognuno per le proprie competenze, collabori in maniera fattiva alla diffusione delle notizie e all’immagine del museo. Quasi come per un’orchestra, vi è chi la dirige, chi detta i tempi dell’esecuzione e vigila che nessuno stoni o sbagli tempi. E più competenti saranno i collaboratori e meno errori si faranno. Discorso diverso per le fondazioni, che talvolta nascono con un preciso intento statutario e poi, strada facendo, basta una riunione del Cda e gli obiettivi cambiano. E con essi le necessità della comunicazione e, di conseguenza, le strategie. A quel punto, chi ha innate capacità di adattamento è bene che le utilizzi, si documenti e ampli i propri orizzonti mediatici.

Se dovesse lasciare una sola regola a chi domani inizierà questo mestiere, quale sarebbe?

Di cancellare dal proprio vocabolario, e dal modo di essere, la parola “improvvisazione”. Specializzarsi alla lunga ripaga e fa bene all’ente/istituto per cui si opera. Solo chi è competente alla fine si toglierà delle belle soddisfazioni e avrà modo di prevedere e reagire alle sfide che di volta in volta si presenteranno sul proprio percorso professionale.