Il rimpasto di Governo che ha ridefinito i vertici del turismo italiano si è infine compiuto. Oggi, 3 aprile, con decreto della Presidenza della Repubblica su proposta della Presidente del Consiglio Giorgia Meloni, Gianmarco Mazzi è stato ufficialmente nominato Ministro del Turismo. La scelta di Mazzi, che fino a oggi ha ricoperto l’incarico di sottosegretario alla Cultura, rappresenta una guida sicura, interna alla coalizione e tecnicamente preparata sul fronte della promozione dell’identità nazionale. Le dimissioni del precedente titolare del Ministero Daniela Santanché erano arrivate il 25 marzo dopo un lungo periodo di pressione mediatica e politica, che ha visto impegnata la stessa presidente del Consiglio, e al culmine di una complessa vicenda giudiziaria legata alle attività imprenditoriali di Santanché.

Veronese, classe 1960, Gianmarco Mazzi rappresenta una figura atipica nel panorama ministeriale, essendo un manager della cultura e dello spettacolo prestato alla politica attiva. Alcuni lo definiscono un «pivot» tra intrattenimento e politica. Certo è che la sua formazione e il suo percorso professionale sono intrinsecamente legati alla capacità di generare valore economico attraverso l’evento culturale. 

Laureato in Giurisprudenza con una tesi sul diritto pubblico nello spettacolo, Mazzi incarna la figura del manager creativo prestato alle istituzioni. Inizia giovanissimo, nel 1981, fondando insieme a Mogol e Gianni Morandi la Nazionale Cantanti, un progetto che ne ha messo in luce le capacità organizzative e relazionali. Il suo nome resta tuttavia legato a due pilastri dell’immaginario collettivo nazionale. All’Arena di Verona, in qualità di amministratore delegato e direttore artistico, ha trasformato l’anfiteatro in una macchina da eventi globale, capace di attrarre milioni di turisti e spettatori televisivi. Ad esempio le serate con Adriano Celentano, di cui dal 1992 Mazzi cura l’attività artistica e televisiva, compreso l’album «Mina Celentano» e le trasmissioni su Rai 1 e Canale 5. Occasioni per mostrare capacità di gestione di progetti complessi e di relazioni «bipartisan» ai massimi livelli, ma anche per maturare una conoscenza dei meccanismi di costruzione del «consenso» e dell’attrattività d’immagine. Queste sue capacità sono emerse evidenti anche al Festival di Sanremo, di cui Mazzi è stato più volte direttore artistico e organizzatore, in particolare nelle edizioni curate con Paolo Bonolis e Antonella Clerici. Appuntamenti in cui ha dimostrato nuovamente di saper maneggiare budget multimilionari e di avere la «visione» per modernizzare la narrazione del prodotto Italia. Si sono così imposte le sue doti di mediatore tra le esigenze dell’industria dello spettacolo e la narrazione «nazional-popolare», elemento cardine per chi deve oggi comunicare e promuovere (c’è chi dice «vendere») l'immagine dell'Italia all'estero. Anche da questo punto di vista la nomina a ministro (ruolo a cui peraltro era già stato indicato alla nascita del governo Meloni) appare come il naturale compimento di un percorso iniziato nel 2022 con l'elezione alla Camera tra le fila di Fratelli d’Italia.

Come sottosegretario alla Cultura, Mazzi si è distinto per una visione pragmatica: ha promosso il Canto Lirico Italiano come patrimonio Unesco e ha lavorato alla valorizzazione dei piccoli borghi attraverso il progetto del «Turismo delle Radici», per rivitalizzare aree interne spesso escluse dai circuiti del turismo di massa. Forte delle sue competenze e della sua rete di relazioni, Mazzi eredita un Ministero che richiede una gestione meno mediatica e più strutturale. La sfida, per il manager veronese, sarà quella di applicare il «modello Arena» (ovvero l’evento culturale come motore di attrazione internazionale) all’intero comparto turistico nazionale, puntando sulla qualità dell’offerta e sull’idea di Italia «palcoscenico diffuso».

Con l’avvicendamento tra Santanché e Mazzi, il Ministero del Turismo sembra abbandonare l’estetica aggressiva e talvolta controversa del marketing commerciale per approdare a una visione più vicina alla progettazione culturale. Se la precedente gestione ha puntato sulla visibilità rapida, Mazzi porta in dote il metodo della produzione: meno «influencer» e più «direzione artistica». La sfida cruciale sarà la capacità di far dialogare il Ministero del Turismo con quello della Cultura in modo sistemico. Per gli osservatori del settore, la nomina di Mazzi è un segnale di distensione, ma anche una sfida su problemi e urgenze del settore come l’«overtourism» e la contesa, sempre in bilico, tra logica del «grande evento» e necessità di un turismo lento e sostenibile.