Uno degli aspetti più notevoli del successo della vendita di Old Master di Sotheby's a New York non sono stati i pur ragguardevoli 92 milioni di dollari (con diritti) che sono stati realizzati per il Botticelli, che nel 1982 venne venduto per 1,3 milioni di dollari, ma il trionfo del marketing che l'evento ha rappresentato.

L'asta stessa è stata annunciata come il momento clou di una settimana di vendite di arte classica presentate in collaborazione con il marchio di gioielleria Bulgari. Il banditore Oliver Barker ha annunciato al proprio pubblico che indossava un orologio di Bulgari. Gli specialisti del dipartimento «Old Masters» sono stati, per così dire, adornati con orecchini assortiti, collane e spille dallo stesso gioielliere. E questo potrebbe essere solo l'inizio. Non è difficile immaginare le ulteriori opportunità di sponsorizzazione che un'asta così importante può offrire.

Magari ogni lotto potrebbe essere annunciato da una musica selezionata in collaborazione con la Metropolitan Opera House. Ci si può immaginare case di moda d'élite in competizione tra loro per vestire il personale di Sotheby's, o imbarazzati specialisti di «Old Masters» costretti a svolgere i loro affari indossando scarpe da ginnastica in abbinata.

Quali altri prodotti potrebbero essere coinvolti in questa modalità pubblicitaria nel contesto di un'importante vendita, trasmessa in live streaming nelle case di tanti abbienti? Borse, certamente. Cosmetici di fascia alta. Champagne. Chirurgia plastica, forse. E che dire di far sponsorizzare ogni singolo lotto da un appassionato fornitore di beni di lusso?  Lotto 17, Cimabue per gentile concessione di NetJets. Lotto 22, l'Edvard Munch sponsorizzato da Bollinger. Lotto 31, il Jean-Michel Basquiat di Ralph Lauren. Probabilmente è appropriato che l'oggetto di lusso che Bulgari ha assegnato a Oliver Barker fosse un orologio da polso. Un segnatempo è essenziale per un banditore oggi, se non altro per verificare la durata delle vendite online.

Una delle vittime del mercato dell'arte Covid è proprio l’asta: una stanza piena di entusiasti offerenti in un luogo reale in tempo reale. Il nuovo formato di vendite live sperimentato online dalle maggiori case d'asta è intelligente ed efficace. Ma limita l'esperienza dell'offerente, che consiste in gran parte nel fissare uno schermo che mostra dipendenti assortiti della casa d'aste che trasmettono le offerte al banditore. L'unico modo per ravvivare il processo è concentrarsi sul personale stesso. Che cosa stanno indossando?  Chi si è fatto i capelli? Quale marca di vodka di lusso stanno sorseggiando di nascosto al posto dei loro bicchieri d'acqua?

Presto i risultati finanziari per qualsiasi vendita riportati da Sotheby's e Christie's potrebbero non comprendere solo i totali venduti e i prezzi record del mondo raggiunti. Le cifre potrebbero anche includere i ricavi sugli accordi di sponsorizzazione associati alla vendita. Forse, sebbene le case d'asta possano essere meno propense a pubblicizzarlo, la sponsorizzazione genererà più entrate rispetto alla commissione di vendita, in particolare quando le commissioni dell'acquirente e del venditore sono ridotte (o azzerate) sui lotti di maggior valore. Il «product placement» è arrivato e il potenziale è illimitato.