Oscar Farinetti ha rotto le uova nel paniere sconvolgendo la ritualità piuttosto sulfurea e monotona intorno a cui si avvolge il mondo dell’arte. In alternativa agli opening in galleria, alle art week o ai vip day delle fiere più esclusive, ora il contemporaneo sbarca al supermercato. Di qualità s’intende. La vera novità del progetto voluto dal patron di Eataly è quello di vendere dipinti, sculture, fotografie, oggetti di design e multipli, accanto al cibo iperselezionato della catena che ha aperto oltre 40 punti vendita in tutto il mondo, da Stoccolma al Texas.

A Verona, il 5 ottobre nella Ex Stazione Frigorifera Specializzata, la più grande ghiacciaia d’Europa, straordinario esempio di archeologia industriale restaurato da Mario Botta, viene inaugurato E.ART.H Eataly Art House che mette insieme i prodotti di Eataly con quelli dell’arte in un cocktail super energetico che comprende cibo, cultura, mostre (sino al 29 gennaio sono aperte le due personali di Anton Corbijn e Ibrahim Mahama) e soprattutto mercato.

A spiegare a «Il Giornale dell’Arte» come si sviluppa la nuova iniziativa è Walter Guadagnini, direttore di Camera – Centro Italiano per la Fotografia a Torino che, insieme ai curatori Eva Brioschi e Gaspare Luigi Marcone, fa parte del comitato curatoriale di E.ART.H.

A Verona anche l’arte finirà nel cartello della spesa. In quale maniera?
Il piano terreno dell’edificio ospita il market di Eataly e degli otto corridoi tre sono dedicati al progetto «Art Market» che comprende tre ambiti d’indagine: arte moderna e contemporanea, fotografia e gli artisti E.ART.H, ovvero giovani promesse che non hanno ancora una galleria. L’arte non ha spazi separati e convive con gli altri prodotti merceologici. C’è anche la Wine House che inaugura con le immagini di Sandy Skoglund.

Una grande novità. Abbiamo assistito a esposizioni negli hotel o all’interno di negozi esclusivi. Ma ogni volta si è tentato di creare uno spazio per l’arte in modo da non contaminarla eccessivamente. Questa volta la logica è contraria.
Credo che sia un progetto unico, non solo in Italia. L’arte in questo caso va verso la normalizzazione e diventa parte del mondo entrando in dialogo con le altre merci. Anzi, merce tra le merci. Forse potrà dispiacere a qualche intellettuale ma è una grande occasione per rendere il prodotto artistico accessibile a un pubblico molto ampio in un vero e proprio processo di democratizzazione.

Insieme al prosciutto di Parma, alla polenta Valsugana o ai tortelli di Valeggio sarà possibile acquistare una grafica o una fotografia.
Certamente. Ma anche un «Negativo Positivo» di Bruno Munari, una gommapiuma di Giulio Turcato o una scultura di Giulio Paolini. Nella sezione dedicata all’arte moderna e contemporanea ci sono opere che spaziano dai 5mila a un massimo di 100mila euro.

Quali sono le gallerie coinvolte?
Da Continua a Mazzoleni; da Kaufmann a Poggiali; da Repetto a Michela Rizzo sino a Franco Noero, P420 e Paci. Un parterre estremamente variegato di ottima qualità, che per ora comprende quindici gallerie. Nessuna avrà uno spazio specifico ed è compito del comitato curatoriale allestire percorsi tematici che avranno una durata di circa sei mesi.

Per ora nessuna adesione da Verona.
Certamente non tarderà ad arrivare.

Andy Warhol portava le «Campbell’s Soup» in galleria. Ora l’arte va sugli scaffali insieme alle «Campbell’s Soup». È l’arte che ha perso la sua aura o il cibo che ha acquistato potere?
Probabilmente entrambe le cose. Ma certo l’operazione ha una sua indubitabile matrice pop. Mi viene in mente una celebre mostra del 1964 quando il gallerista Paul Bianchini aveva realizzato «The American Supermarket» con opere di Warhol, Lichtenstein, Oldenburg, Wesselmann esclusivamente legate al cibo. Ebbene, oggi l’«Italian Supermarket» non ha più bisogno della trasfigurazione e in un grande girotondo ha la capacità di mettere insieme, senza vergogna, una realtà multipla, ironica e sfaccettata.

Nel vostro progetto c’è un’attenzione verso la biodiversità?
Se per biodiversità s’intende dare voce a prodotti non omologati, lontani dal sistema dominante, direi proprio di sì. La sezione E.ART.H è dedicata ad artisti che spesso si affacciano per la prima volta sul mercato in attesa di essere scoperti. E con modalità simili sono stati scelti i «Futures», ovvero fotografi non ancora trentenni inseriti nella sezione fotografia, nata dalla collaborazione tra Magnum e Camera dove, come in borsa, si chiede ai clienti di scommettere sul futuro della loro carriera. Verona può diventare anche palcoscenico ideale per il debutto.

In questo caso la spesa può essere inferiore a una bottiglia di Brunello di Montalcino.
Assolutamente sì. A Eataly l’arte doc può costare molto poco.

Accanto all’Art Market c’è poi uno spazio specifico destinato alle mostre curatoriali.
Sino al 29 gennaio vengono proposte due personali di grande respiro. La prima, da me curata, è un omaggio al grande fotografo olandese Anton Corbijn che torna a esporre in Italia dopo quasi vent’anni nell’ambito di una rassegna con ottanta lavori tra i suoi più iconici. La seconda, a cura di Eva Brioschi, è dedicata all’artista ghanese Ibrahim Mahama che si è imposto nel 2019 in occasione della sua partecipazione alla Biennale di Venezia. In questo caso propone una grande installazione spettacolare, di forte impronta etica e sociale, che occupa il lungo corridoio del primo piano.

Sono previste collaborazioni tra E.ART.H e altre istituzioni veronesi?
Certamente. Il nostro primo interlocutore sarà ArtVerona che inaugura il 13 ottobre. Dal prossimo anno con la fiera si potrebbe ipotizzare anche un progetto in comune.