Un negozio Chanel dove non si può comprare nulla. A prima vista, una contraddizione. Eppure è proprio da qui che parte «31 Rue Cambon», la nuova installazione di Tom Sachs, che dall’11 settembre trasforma il suo studio di 245 Centre Street, a New York, in una versione alternativa della storica boutique Chanel di Parigi. Facciata, tende da sole, cancelli, specchi, borse, scarpe, gioielli e tailleur sono tutti al loro posto. Solo che niente è Chanel e, soprattutto, niente è in vendita.

Sachs ha ricostruito l’universo della maison a mano, utilizzando cartone, carta, compensato, vetro rotto e altri materiali di uso quotidiano. A cambiare è soprattutto la materia. Le forme, invece, restano immediatamente riconoscibili: il logo con le due C intrecciate, le superfici, le silhouette, gli arredi. La boutique conserva così il proprio linguaggio anche quando gli oggetti che lo compongono appartengono a un altro mondo. Il 31 di rue Cambon è l’indirizzo scelto da Gabrielle Chanel nel 1918 per stabilire la propria maison. Qui si trovavano atelier, saloni e boutique e qui si è costruita una parte della storia del marchio. Ancora oggi l’edificio conserva, tra gli altri, l’appartamento di Gabrielle Chanel e la celebre scala di specchi dalla quale Mademoiselle osservava le sfilate. Sachs prende quel luogo e ne trasferisce l’immagine a New York, ricostruendola attraverso materiali comuni e un lungo lavoro manuale.

Lo spostamento da Parigi a New York porta con sé una questione centrale nella riflessione sulla riproduzione. Nel 1935-36, Walter Benjamin, nel saggio «L’opera d’arte nell’epoca della sua riproducibilità tecnica», scriveva che «anche la più perfetta riproduzione manca di un elemento: la sua presenza nel tempo e nello spazio, la sua esistenza unica nel luogo in cui si trova». È quella relazione tra oggetto, luogo e storia a cambiare quando l’immagine della boutique di rue Cambon viene ricostruita a New York. L’indirizzo rimane a Parigi; il suo universo visivo viene trasferito altrove. La materia cambia, così come la funzione, mentre resta riconoscibile l’identità del luogo. La facciata è di cartone. I tailleur sono dipinti su pannelli di compensato. Gli accessori vengono costruiti con materiali ordinari. La precisione con cui Sachs e il suo team riproducono forme, superfici e dettagli associati alla maison fa sì che questi materiali continuino a parlare il linguaggio del lusso. E la copia rende visibile proprio ciò che il prodotto finito tende a nascondere: quel sistema di segni attraverso cui un marchio viene riconosciuto. Il rapporto con la copia appartiene da tempo alla ricerca di Sachs, anche attraverso la pratica del bootleg e la circolazione non autorizzata di immagini e prodotti. In «31 Rue Cambon» il logo Chanel viene riprodotto insieme alla boutique e ai suoi oggetti e collocato fuori dal contesto commerciale al quale appartiene. L’operazione prosegue una ricerca che Sachs ha sviluppato anche attraverso lavori come «Chanel Guillotine (Breakfast Nook)», dove il marchio della maison veniva già sottratto alla sua consueta funzione commerciale e inserito in un altro sistema di significati.

Già nel 1899 Thorstein Veblen, nella «Theory of the Leisure Class», aveva osservato come il consumo di beni costosi potesse diventare una forma di esibizione sociale. Poche pagine più avanti, riferendosi all’abbigliamento, osservava che il vestire ha il particolare vantaggio di rendere evidente «a prima vista» la condizione economica di chi lo indossa. Nel lusso, il valore di un oggetto passa così anche dalla sua capacità di rendere immediatamente riconoscibile uno status. È proprio la riconoscibilità a permettere a questi oggetti di funzionare anche quando sono separati dalla loro materia originaria. Una borsa può essere identificata come Chanel prima ancora di essere toccata; e un tailleur può essere individuato dalla silhouette, dalla texture, dai dettagli. Quando gli stessi codici vengono ricostruiti con cartone e compensato, e continuano a funzionare, significa che il marchio ha reso leggibile l’oggetto e la sua identità anche quando la materia non è l'originale. E i 31 tailleur in mostra lo testimoniano. Sachs li ha realizzati su pannelli di compensato, riproducendo abiti associati anche a Naomi Campbell, Elizabeth Taylor e Princess Diana. Per ricreare l’effetto bouclé sono stati utilizzati strumenti comuni, fra cui pettini acquistati da Walmart. Ogni modello ha richiesto più di dieci giorni di lavoro. Un tempo che diventa parte dell’opera e che porta in primo piano il processo di costruzione, normalmente invisibile nel prodotto finito.

Il lavoro manuale diventa parte del valore dell’opera. Sachs prende materiali economici e li sottopone a un processo lungo e meticoloso, lasciando spesso visibili i passaggi della costruzione. Cartone, compensato, carta e vetro rotto acquistano una funzione diversa da quella quotidiana. Il tempo impiegato per trasformarli diventa parte di ciò che lo spettatore vede. È un principio che –  oltre ad appartenere alla pratica dell’artista –  contrasta con l’idea di lusso come prodotto finito, perfetto e immediatamente disponibile. A «31 Rue Cambon», infatti, si entra. Si attraversa una facciata, si passa davanti a uno spazio espositivo, si incontrano oggetti e superfici, si riconoscono codici appartenenti a un universo commerciale e li si ritrova trasformati in un dispositivo artistico. La dimensione immersiva porta lo spettatore all’interno di uno spazio costruito secondo le regole visive del lusso. Il percorso conserva infatti la struttura di una boutique, ma conduce verso oggetti che possono essere osservati e riconosciuti senza poter essere acquistati. È proprio questa distanza tra l’esperienza del negozio e la sua funzione a modificare il rapporto dello spettatore con ciò che vede. Sachs aveva già costruito mondi artificiali attraverso questa modalità di lavoro. Nel «Space Program», tecnologie, ambienti e strumenti legati all’esplorazione spaziale vengono riprodotti fisicamente per mettere insieme immaginazione, manualità e cultura materiale. In «31 Rue Cambon» cambia il soggetto, mentre rimane centrale la costruzione di un sistema di riferimenti trasformato in un ambiente attraversabile.

«Questo negozio, per me, è reale, anche se non puoi comprare nulla», ha detto l’artista. Sachs, infatti, mette davanti agli occhi dello spettatore gli oggetti del desiderio e ne modifica le condizioni. Il lavoro necessario per costruirli prende il posto del prezzo. E le borse, i gioielli, le scarpe e i tailleur possono essere guardati, riconosciuti e desiderati, ma il gesto dell’acquisto viene escluso. La boutique diventa così un luogo nel quale il desiderio può essere osservato prima del possesso. La materia, il marchio, la storia e il tempo di lavorazione tornano a essere visibili separatamente. Sachs li mette insieme in un negozio nel quale tutto sembra pronto per essere acquistato e nel quale, forse, non resta altro che osservare...