Da «Open to Meraviglia» alle nuove politiche (al momento ignote), dalle borsette griffate ai completi blu, con cravatta. Nel passaggio da Daniela Santanchè a Gianmarco Mazzi, sancito dalle «dimissioni» (forzate) della prima, il 25 marzo scorso, al Ministero del Turismo si attende un importante cambio non solo di «stile», ma anche di passo. È necessario, addirittura urgente. L’uscita di scena di Daniela Santanchè, dopo un triennio segnato da una narrazione «muscolare» e note vicende giudiziarie, lascia un Ministero sospeso tra marketing di superficie e vuoto strutturale. Il bilancio della sua gestione si riassume nel paradosso di un’Italia che si percepisce «superpotenza dell’accoglienza», ma che scivola nei dati macroeconomici: nel 2025 il contributo del settore al Pil è sceso al 6,2%, superato da «competitor» vecchi e nuovi. A fare meglio di noi sono stati non solo la Spagna e il Portogallo, ma anche la Croazia. E altri si avvicinano. Il limite principale è stato l’approccio tattico, e spesso frammentato, a scapito della strategia di lungo periodo. Invece di sciogliere i nodi delle infrastrutture critiche, dell’accessibilità del patrimonio e della gestione delle concessioni balneari (tema su cui l’ex ministro si è ripetutamente esposto, e che è rimasto in un limbo corporativo) si è preferita la via dell’etichetta, del brand, dell’annuncio. Ne è simbolo la campagna «Open to Meraviglia», assai discussa, per aver «degradato» la Venere di Botticelli a testimonial della pizza, replicando i fallimenti comunicativi di passate gestioni, precedenti all’attuale Governo. Anche la ristrutturazione di Enit (l’ex Ente Nazionale italiano per il turismo) e la sua conversione nel 2023 in Spa (ribattezzata Agenzia Nazionale del Turismo) è stata opacizzata da nomine controverse e spese promozionali (34 milioni) dalla ricaduta incerta. Ora, con la nomina di Gianmarco Mazzi, il comparto non può più permettersi una gestione personalistica. E il profilo nel nuovo ministro sembra proprio andare in questa direzione, grazie alle sue riconosciute doti di «regia» e «dialogo». Ma quali sono le urgenze del comparto turistico, quali i temi su cui è importante intervenire per dare finalmente un’impronta e una strategia alle sue politiche, dopo anni di azioni episodiche e retoriche autoconsolatorie? E quale il possibile, sempre annunciato e sempre più necessario, rapporto con la Cultura e con le azioni promosse dal suo Ministero?

Le questioni sono molteplici, e naturalmente non ci si può (né ci si deve) aspettare che un ministro appena insediato le risolva tutte. Il mandato di Gianmarco Mazzi si apre su un crinale critico: trasformare il turismo da comparto «estrattivo» a «industria del valore». Secondo gli osservatori, la priorità assoluta è il governo dei flussi. La gestione dell’overtourism non può più limitarsi a misure emergenziali o «ticket» d’ingresso, ma richiede una strategia di «deconcentrazione spaziale e temporale». Magari cogliendo l’invito di esperti che suggeriscono di puntare sulla digitalizzazione dei dati per monitorare le presenze in tempo reale, incentivando la redistribuzione dei turisti verso i borghi e le destinazioni «minori» attraverso l’intermodalità dei trasporti.

Sul fronte della promozione, il passaggio necessario è dal «marketing di massa» al «marketing di precisione». L’Italia deve superare lo stereotipo della «cartolina» per narrare esperienze legate a sostenibilità, enogastronomia d’eccellenza e turismo delle radici. All’estero, la sfida è il posizionamento sui mercati alto-spendenti (Stati Uniti e diversi Paesi dell’Asia), utilizzando l’Intelligenza Artificiale per personalizzare l’offerta. Infine, resta urgente il tema delle competenze: Mazzi è chiamato a gestire la carenza di personale qualificato nelle strutture centrali del Ministero, così promuovendo una maggiore specializzazione a livello locale, basata sulle competenze e sull’aggiornamento. In concreto, è prioritario passare dalla vendita «a fumetti» della Fontana di Trevi a una politica dei servizi. Occorre tutelare i residenti in fuga dai centri storici, governare l’overtourism e inquadrare normativamente il settore degli affitti brevi, per salvaguardare l’identità dei luoghi e la competitività dell’hotellerie tradizionale. Tema sensibile in tutta Europa, dove infatti è oggetto di una gestione a cui potremmo e dovremmo guardare. Occorre promuovere ma differenziare, gestendo i flussi e le stagionalità. E molto altro. In generale, come si è spesso detto (ma mai realizzato), occorre trasformare il turismo da «dono di natura» a industria consapevole, capace di generare ricchezza diffusa e non solo scatti per i social.

Il cambio di passo che appare necessario, e per molti versi ineludibile, è metodologico: la logica di fondo dell’azione pubblica nei comparti a forte componente narrativa (il turismo come, a maggior ragione, la cultura) si condensa da tempo sull’erogazione di sussidi monetari, volti di norma alla sopravvivenza e alla continuità del comparto. A monte si colloca una certa «sovraregolamentazione» che struttura comparti interi in scatole normative piuttosto costrittive. L’effetto che ne risulta, anche senza andare per il sottile e mettere a fuoco metodi, strumenti ed esiti, è il sostegno dell’esistente. Rassicurante quanto si voglia, questo meccanismo in fin dei conti assistenziale finisce per trascurare le ebollizioni di un settore che sta cambiando vistosamente con molte iniziative «dal basso» che fanno massa critica e coinvolgono territori non già esausti dal turismo di massa, con tutta la ricaduta sulle infrastrutture, sulle professioni e sugli scambi. Si pensi per tutti al cicloturismo o al turismo dei cammini, su cui alcune istituzioni stanno scommettendo con risultati interessanti. Anche il flusso crescente di viaggiatori lenti e responsabili (per quanto gli aggettivi possano risultare semplicistici) attiva alcune tentazioni che sembrano spezzettare la logica del turismo di massa in tante piccole esperienze, dai corsi di cucina e di artigianato alle evocazioni storiche che vorrebbero risvegliare l’orgoglio locale e finiscono spesso per diventare una sagra mobile. I viaggiatori dei prossimi anni non vogliono essere «intrattenuti», magari si aspettano un reticolo infrastrutturale e di comunicazioni semplice ed efficace e non eventi dal sapore folcloristico. Il sistema dei sussidi, inoltre, finisce per consolidare la posizione di chi già è attivo nel settore da anni, e per agire da barriera all’ingresso, limitando in questo modo quelle sane dinamiche concorrenziali che giovano alla qualità e alla varietà dei servizi. Le esperienze, pur più massicce e costose, del trasporto ferroviario e aereo ne sono una palese dimostrazione.

Infine, non andrebbe trascurato l’orientamento sempre più evidente dei viaggiatori di diverse generazioni, dai «boomer» ai «gen Z», di realizzare la propria esperienza incastonandosi nella comunità territoriale. Il turismo di massa l’avremo sempre con noi, questo è vero. Ma la temperie emergente ne indica il progressivo declino: la scorsa estate ha registrato un calo del 15% dovuto a svariati fattori, tra clima e carovita, che non possono considerarsi episodici, e se il turismo di lusso rimane forte, l’allargarsi della forbice segnala la necessità di interventi che da una parte contengano il fenomeno (e non basta certo il biglietto d’ingresso) e dall’altra, soprattutto, anticipino i nuovi approcci al viaggiare senza farsi trovare impreparati. L’argine che le città mettono adesso agli affitti brevi rivela l’incapacità di analizzare i fenomeni in tempo reale, e i danni che la preferenza per le dimensioni genera sulla politica centrale e municipale.

Non servirà una sfera di cristallo. Un’analisi non pregiudiziale e senza troppo ancoraggio al passato potrebbe contribuire al disegno di una nuova azione pubblica che superi la somma aritmetica fra luoghi, patrimonio culturale e viaggiatori. E finalmente costruisca una strategia.