Le grandi case d’asta stanno progressivamente allargando il proprio raggio d’azione oltre i confini tradizionali dell’arte. L’ultimo segnale arriva da Christie’s, che ha annunciato la creazione di una divisione globale dedicata alla cultura pop: cinema e televisione, musica e strumenti musicali, memorabilia sportivi, scienza e tecnologia, storia naturale, moda e design popolare confluiranno in una struttura permanente affidata a Josh Benesh, già responsabile della strategia e consulente legale di Heritage Auctions. La novità non consiste tanto nell’ingresso di queste categorie nei cataloghi della casa, dove collezioni appartenute a Elizabeth Taylor, Audrey Hepburn, Elton John, George Michael, Mark Knopfler e David Gilmour sono passate da tempo, quanto nella decisione di trasformare un’attività episodica in un settore organizzato stabilmente su scala internazionale. 

A convincere Christie’s della maturità del mercato ha contribuito il risultato della collezione di Jim Irsay, proprietario degli Indianapolis Colts scomparso nel 2025. Cinque aste hanno disperso 404 lotti per complessivi 105,3 milioni di dollari, il totale più alto mai registrato, secondo Christie’s, per una collezione di memorabilia. Le prime quattro vendite, organizzate a marzo, avevano già raggiunto 94,5 milioni con il 100% dei lotti venduti e 28 record d’asta. La selezione rende bene anche la crescente permeabilità delle categorie: documenti presidenziali e il dattiloscritto originale di On the Road di Jack Kerouac convivevano con alcune delle chitarre più note della storia della musica. La «Black Strat» di David Gilmour ha raggiunto 14,5 milioni di dollari, stabilendo il record per una chitarra venduta all’asta.

Christie’s arriva peraltro in un settore già presidiato dai concorrenti. Sotheby’s ha istituito nel 2021 un dipartimento dedicato a Science and Popular Culture, dopo avere sviluppato aste sull’esplorazione spaziale, la tecnologia, la storia naturale e l’hip-hop; Bonhams organizza regolarmente vendite di memorabilia dell’intrattenimento; Freeman’s comprende nel proprio dipartimento di collectibles cultura pop, fumetti, videogiochi e giocattoli. Heritage Auctions ha costruito invece una parte rilevante della propria attività proprio sulla commercializzazione di oggetti da collezione, dai fumetti allo sport fino ai cimeli cinematografici e musicali.

L’allargamento delle categorie riflette una trasformazione più generale del modello delle grandi case internazionali. La competizione non riguarda più soltanto l’acquisizione delle opere e delle grandi collezioni, ma l’acquisizione e la fidelizzazione dei collezionisti. Gioielli, orologi, borse, vini e, sempre più, memorabilia rappresentano punti di ingresso differenti verso la stessa piattaforma commerciale. Christie’s rileva già un’elevata componente digitale in questo processo: secondo l’amministratore delegato Bonnie Brennan, il 75% delle offerte nelle aste luxury della casa arriva attraverso strumenti online.

La cultura pop può accelerare ulteriormente il fenomeno perché riduce una delle tradizionali barriere all’ingresso nel mercato dell’arte: la necessità di possedere preventivamente codici e conoscenze specialistiche. Il significato di una chitarra appartenuta a Kurt Cobain o David Gilmour, di un oggetto utilizzato in un film o di un cimelio sportivo può essere immediatamente riconoscibile per un potenziale compratore che non ha mai acquistato un dipinto o partecipato a un’asta di arte contemporanea. L’obiettivo dichiarato da Christie’s è proprio avvicinare clienti nuovi e più giovani al mercato secondario. Brennan ha descritto la capacità di fare percepire la casa come un luogo accessibile alla prossima generazione come una questione determinante per un’impresa con 260 anni di storia.

Cambia di conseguenza anche il percorso attraverso il quale si diventa clienti di una casa d’aste. L’interesse per l’arte non costituisce più necessariamente il punto di partenza: il primo acquisto può essere un orologio, una borsa, una chitarra o un oggetto cinematografico e precedere l’ingresso in altre categorie. Josh Benesh ha sottolineato come i collezionisti raramente rimangano confinati in un unico settore e come Christie’s registri passaggi sia dalle categorie artistiche verso i collectibles sia nella direzione opposta. Il valore strategico della diversificazione risiede quindi anche nella possibilità di seguire lo stesso cliente nel corso del tempo, aumentando le occasioni di acquisto e vendita all’interno della medesima struttura.

Non significa necessariamente trasformare le major in operatori generalisti. Christie’s ha precisato di non voler competere sul volume, puntando piuttosto su oggetti dotati di provenienza e rilevanza culturale sufficienti per essere trattati attraverso gli stessi strumenti utilizzati per le belle arti e le grandi collezioni private. È un passaggio rilevante perché mostra come il modello economico possa allargarsi senza abbandonare i tradizionali meccanismi di costruzione del valore delle case d’asta: ricerca sulla provenienza, catalogazione, autenticazione, esposizione, comunicazione e capacità di mettere in competizione compratori internazionali.

Proprio la provenienza assume nei collectibles un peso particolare. Se nell’arte l’identità dell’autore rimane uno dei principali elementi nella formazione del valore, nel memorabilia è spesso la biografia dell’oggetto a determinarne la desiderabilità: chi lo ha posseduto, dove è stato utilizzato, a quale evento ha partecipato, quale momento della cultura popolare rappresenta. La casa d’aste applica così a oggetti nati fuori dal sistema dell’arte una capacità di contestualizzazione e valorizzazione sviluppata storicamente per dipinti, sculture e arti decorative. Anche il comportamento del pubblico presenta caratteristiche differenti. Brennan ha raccontato che durante la vendita Irsay gli acquirenti si congratulavano e si abbracciavano dopo le aggiudicazioni, individuando nella formazione di una comunità uno degli elementi distintivi dell’asta. Già nel 2019 la vendita delle chitarre di David Gilmour aveva attirato un numero di offerenti online tale da creare problemi al sistema digitale della casa. Il vantaggio di musica, sport e cinema è l’esistenza di comunità di interesse precedenti all’asta: la casa deve convertirne almeno una parte da pubblico di appassionati a pubblico di compratori.

La nascita della divisione Pop Culture di Christie’s va quindi letta all’interno di un processo più ampio. Le case d’asta stanno passando da una struttura organizzata prevalentemente per compartimenti specialistici a un ecosistema nel quale categorie diverse possono condividere clienti, infrastrutture digitali e servizi. L’arte rimane centrale, soprattutto ai vertici economici del mercato, ma non deve più necessariamente costituire il primo punto di contatto con il cliente. La partita riguarda la capacità di intercettare nuovi collezionisti prima dei concorrenti, conoscerne interessi e comportamenti e accompagnarne gli acquisti tra settori differenti. In questa prospettiva, il dato più significativo dei 105,3 milioni della collezione Irsay potrebbe non essere il record dei memorabilia in sé, quanto la conferma che il collezionista del futuro può arrivare alla casa d’aste da una categoria completamente diversa dall’arte.