Pepsi «ha rapito» l’orso polare della Coca-Cola. La regista neozelandese Taika Waititi ha scritturato l’iconica mascotte dell’acerrima rivale per lo spot del Super Bowl 2026, The Choice, trasformando uno dei simboli più riconoscibili della pubblicità e della cultura pop nel protagonista di una sfida diretta tra brand. La scena si svolge in un ambiente neutro, privo di riferimenti artici o natalizi; l’orso è bendato, assaggia due bicchieri anonimi e, dopo una pausa, opta per Pepsi. La regia di Waititi, premio Oscar per Jojo Rabbit nel 202, noto per il suo stile narrativo asciutto e visivamente controllato, evita caricature o umanizzazioni eccessive. La fotografia mantiene una palette fredda, con il bianco del pelo dell’orso che funge da superficie neutra su cui emergono i colori dei brand, omaggio alla Minimal art. Il ritmo è cinematografico, con pochi movimenti di macchina e una costruzione dell’immagine che lascia spazio alla presenza fisica del personaggio. L’orso polare è una figura iconica nella pubblicità di Coca-Cola. La sua prima apparizione risale a una grafica francese stampata nel 1922, quando l’orso compare come come elemento iconografico sperimentale senza ancora essere parte di un sistema narrativo coerente, che si sviluppa invece a partire dagli anni Trenta con l’uso sistematico di figure ricorrenti — prima fra tutte, il Santa Claus disegnato da Haddon Sundblom nell 1931 — mentre l’orso resterà una presenza discontinua fino agli anni Novanta. Bisognerà infatti attendere il 1993 perché l’orso diventi una presenza narrativa stabile con la campagna Always Coca-Cola e lo spot Northern Lights creato da Ken Stewart, in cui gli orsi animati guardano l’aurora boreale mentre bevono Coca-Cola. L’orso smette così di essere un elemento grafico occasionale per diventare una figura seriale progettata per circolare su scala globale, costruita sulla ripetizione, la riconoscibilità immediata e la continuità visiva nel tempo. Una logica di serialità e riproducibilità che appartiene alla storia visiva del marchio dal 1962, quando Andy Warhol realizza Green Coca-Cola Bottles, un dipinto con 112 bottiglie quasi identiche, trasformando l’oggetto industriale in immagine autonoma. L’opera, oggi al Whitney Museum of American Art di New York, traduce visivamente lo stesso principio su cui si costruirà, decenni dopo, la forza narrativa dell’orso.

Un passaggio da immagine commerciale a immagine culturale misurabile anche nella storia collezionistica delle opere: nel 2010, un Large Coca-Cola di Warhol è stato venduto per 35,36 milioni di dollari da Sotheby’s. Nel 2013, un’altra opera della stessa serie ha invece raggiunto i 57,3 milioni di dollari da Christie’s. E anche sul fronte collectibles, ca va sans dire, il merchandising legato all’orso polare ha trovato spazio nel mercato dei collezionisti. Heritage Auctions ha venduto, tra le varie cose, disegni originali degli orsi polari Coca-Cola, realizzati da John Kurtz negli anni ’90. La scelta di Pepsi di utilizzare l’orso polare di Coca-Cola è dunque un esempio di come le aziende utilizzino simboli condivisi per ridefinire le proprie narrazioni e sfidare i concorrenti sul terreno dell’immaginario collettivo. La rivalità tra Pepsi e Coca-Cola si gioca anche sulla capacità di appropriarsi e reinterpretare simboli culturali. Una rivalità nata alla fine dell’Ottocento che attraversa oltre un secolo di cultura visiva e costruzione dell’immaginario, una delle più longeve nella storia del branding globale. Negli anni Sessanta Pepsi costruisce una delle prime operazioni di posizionamento generazionale con la campagna Pepsi Generation. Il marchio si allinea alla cultura giovanile, alla musica, alla televisione, anticipando strategie che oggi definiremmo cultura pop integrata. Coca-Cola risponde lavorando su universalità e continuità visiva, consolidando il marchio come segno  intergenerazionale. La competizione passa anche attraverso spot iconici. Nel 1995 Pepsi produce uno degli episodi più citati della cola war: uno spot in cui un bambino compra due lattine Coca-Cola da un distributore automatico, le usa per salirci sopra e raggiungere il pulsante Pepsi, realizzato in risposta all’annuncio della Coca-cola di avere venduto quell’anno il 300% in più rispetto aPepsi. Il Super Bowl è uno dei palcoscenici principale di questa competizione simbolica. Dal punto di vista economico e culturale, lo spazio pubblicitario del Super Bowl è uno dei più costosi al mondo e uno dei più osservati. Gli spot sono pensati come eventi culturali autonomi: regia cinematografica, storytelling narrativo, uso di linguaggi visivi mutuati dal cinema e dall’arte contemporanea.