Per molti anni la comunicazione culturale è stata considerata l'ultimo passaggio di un progetto. Il momento in cui un'attività già definita veniva raccontata attraverso un comunicato stampa, una campagna o una conferenza. Oggi questa impostazione appare insufficiente. In una città come Milano, dove convivono grandi istituzioni museali, festival internazionali, biblioteche, arte pubblica e una produzione culturale diffusa durante tutto l'anno, comunicare significa costruire una narrazione capace di dare coerenza a un sistema estremamente complesso. Non si tratta semplicemente di informare, ma di rendere comprensibile una visione della città, spiegando come singole iniziative, investimenti e politiche culturali concorrano a definire un'identità condivisa.

In questa intervista Elena Conenna, responsabile della comunicazione della Direzione Cultura del Comune di Milano, ripercorre l'evoluzione di un mestiere profondamente cambiato negli ultimi quindici anni. Dai numeri della partecipazione culturale al ruolo delle biblioteche, dall'impatto di Expo alle grandi trasformazioni urbane, fino alle sfide poste dall'intelligenza artificiale e dalla comunicazione digitale, emerge una riflessione che supera il tema della promozione per interrogare il ruolo della cultura come infrastruttura civile. Una conversazione che riguarda Milano, ma che offre spunti più ampi sul rapporto tra istituzioni, comunicazione e politiche culturali nell'Italia di oggi.

Come si racconta una capitale culturale?

Una capitale culturale si racconta, prima di tutto, evitando di presentarla come una semplice somma di cose e attività, che siano mostre, concerti o spettacoli. Il punto è far capire quale idea di città tiene insieme tutto questo.

La comunicazione culturale del Comune di Milano si muove necessariamente dentro una cornice istituzionale: deve essere chiara, accurata e veritiera. Ma deve anche riuscire a restituire la direzione indicata dall’Amministrazione e dall’Assessore alla Cultura: quali pubblici vogliamo raggiungere, quali luoghi vogliamo aprire, quali istituzioni intendiamo rafforzare e quale ruolo assegniamo alla cultura nella trasformazione della città. Non basta quindi dire che cosa succede. Bisogna spiegare perché succede, che cosa cambia per i cittadini e quale Milano si sta cercando di costruire. Una capitale culturale si comunica bene quando anche la singola iniziativa viene percepita come parte di un progetto più ampio.

Negli ultimi quindici anni Milano ha lavorato proprio in questa direzione: ha investito sulla quantità e sulla qualità delle proposte, ma soprattutto ha rafforzato le istituzioni e imparato a raccontarle come parti di un unico sistema. Significa dare valore tanto a un focus raffinatissimo sulle opere del Rinascimento del Gabinetto dei Disegni del Castello Sforzesco quanto a una grande mostra internazionale che nasce a Milano e poi viaggia nelle principali capitali del mondo. Significa raccontare con la stessa attenzione l’apertura di un nuovo museo, una biblioteca di quartiere, un’opera d’arte pubblica o un progetto che porta nei luoghi della cultura persone che normalmente ne restano escluse. È proprio questa continuità tra il grande evento e il lavoro quotidiano, tra il centro e i quartieri, tra la dimensione internazionale e quella civica, a fare di Milano una capitale culturale. E il compito della comunicazione è rendere visibile questo disegno.

Nella mia esperienza, la componente politica è sempre stata un valore aggiunto, perché ho sempre trovato piena consapevolezza del fatto che valorizzare il lavoro delle istituzioni, dei direttori, dei curatori e di tutti coloro che contribuiscono a un progetto è importante anche quando il risultato non mette direttamente in primo piano il rappresentante politico. Ogni iniziativa aggiunge infatti un tassello al racconto complessivo della città e rafforza una politica culturale della quale, alla fine, anche chi l’ha promossa e sostenuta può legittimamente rivendicare il valore.

L’unica vera difficoltà, per chi comunica la cultura all’interno di un ente locale, è riuscire a superare il confine della comunicazione territoriale -o, nel migliore dei casi, nazionale- e proiettare il proprio racconto all’estero. È un terreno sul quale le fondazioni private si muovono spesso con maggiore efficacia, anche perché possono concentrare strategie e investimenti su pubblici internazionali. Un ente pubblico, invece, ha prima di tutto la responsabilità di rivolgersi alla propria comunità, di farla crescere, ampliare la partecipazione e garantire servizi e opportunità culturali. Non è dunque soltanto una questione di risorse, ma anche, e soprattutto, di priorità e di destinatari.

Negli ultimi dieci anni il lavoro di chi comunica la cultura è cambiato radicalmente. Oggi qual è, secondo lei, il vero compito di un responsabile della comunicazione pubblica?

L’obiettivo della comunicazione pubblica è orientare le persone all’interno di un sistema culturale sempre più vivace e complesso, nel quale convivono cittadini, visitatori, operatori e pubblici internazionali. Persone diverse, che devono essere raggiunte attraverso una pluralità di canali: i media tradizionali -con la stampa che oggi rappresenta soltanto uno degli attori del sistema informativo-, le piattaforme digitali, i social network, i creator e le molte altre forme attraverso cui circolano contenuti e informazioni.

Questo richiede, innanzitutto, una regia capace di governare la complessità senza ridurla o banalizzarla. Quindici anni fa una parte consistente del lavoro poteva esaurirsi nella scrittura di un comunicato da inviare alle redazioni e, al massimo, nell’approvazione di un manifesto o di un volantino. Il comunicato stampa non è scomparso, ma non è più il centro del sistema. Oggi significa invece dirigere un’orchestra di strumenti, ciascuno dotato di un proprio linguaggio, di tempi diversi e di specifiche modalità di relazione con il pubblico. Anche le immagini hanno assunto un ruolo diverso, ora essenziale, e contribuiscono in modo decisivo a definire il tono di un’iniziativa, il suo posizionamento e la percezione da parte del pubblico.

Per fare questo è necessario avere la consapevolezza che, in una città come Milano, il sistema culturale pubblico non è soltanto un produttore di eventi e servizi culturali, ma un’infrastruttura che sostiene e connette una parte fondamentale della vita culturale della città, quindi la comunicazione deve costruire una relazione costante con l’intera rete degli operatori culturali, pubblici e privati. Perché il valore di Milano risiede proprio nella capacità di far dialogare storie diverse: il patrimonio storico e la contemporaneità, i quartieri e il centro, le comunità locali e la dimensione internazionale.

Quando queste voci riescono a presentarsi come parti di un unico racconto, senza rinunciare alla propria identità, è allora che l’immagine della città diventa più forte.

Quali sono oggi i numeri che descrivono meglio la vitalità culturale di Milano? Visitatori, mostre, musei, eventi, turismo culturale: quali indicatori osservate con maggiore attenzione?

Tutti i dati ci raccontano qualcosa di importante, naturalmente nei limiti di quelli che è possibile raccogliere e confrontare tra le diverse aree della Direzione Cultura. Proprio per restituire questa complessità in modo unitario, lo scorso giugno abbiamo presentato il primo Annual Report della Direzione Cultura: non un semplice consuntivo del 2025, ma uno strumento di cento pagine, pensato per essere sintetico e leggibile, che mette in relazione investimenti, pubblici, attività e collaborazioni. È stato un lavoro fortemente voluto dal Direttore Centrale e costruito con il contributo di tutti i settori.

Tra i dati più rilevanti c’è sicuramente la crescita dei visitatori dei musei civici, che nel 2025 hanno raggiunto quota 1.774.510, il 4,2 per cento in più rispetto all’anno precedente. A questi si aggiungono oltre un milione di visitatori delle mostre temporanee prodotte o coprodotte dalla Direzione Cultura. È un andamento che conforta rispetto alla qualità dell’offerta culturale; il fatto che la curva segua quasi parallelamente quella del turismo a Milano ci dice anche qualcosa di più: il turismo milanese è sempre più un turismo d’arte e cultura.

La partecipazione alle week e alle city, cresciute dal 2011 sia nel numero degli eventi diffusi sia in quello dei partecipanti, è un altro termometro della vivacità culturale della città, anche se la natura gratuita e diffusa di molte iniziative rende più difficile ottenere dati omogenei. Altrettanto significativo è il rapporto con le biblioteche civiche, che nel 2025 hanno registrato quasi due milioni di accessi e circa 970 mila prestiti. Tra i nuovi iscritti, quasi la metà ha meno di 25 anni: un dato che mostra come le nuove generazioni riconoscano nelle biblioteche spazi accessibili e contemporanei.

Un altro indicatore riguarda gli investimenti che, più che la vitalità di oggi, raccontano una politica culturale rivolta al domani. Nel 2025 la Direzione Cultura ha gestito complessivamente quasi 73 milioni di euro, dei quali oltre 31 milioni destinati alla spesa in conto capitale: più del 41 per cento del bilancio complessivo. Nel corso dell’anno erano attivi sette grandi interventi, per un valore superiore a 169 milioni di euro, tra cui la BEIC, la Biblioteca Lorenteggio, l’ampliamento e il miglioramento dell’accessibilità del Museo del Novecento e la Magnifica Fabbrica, il nuovo polo dei laboratori e dei depositi del Teatro alla Scala. Tutte opportunità che Milano sta costruendo per il futuro.

Per anni ci si è chiesti come portare nuovi pubblici nei musei. Oggi chi è il pubblico della cultura milanese? È davvero cambiato oppure continua a essere sostanzialmente lo stesso?

Il pubblico è cambiato perché Milano è in continua trasformazione. Il turismo cresce da diversi anni e, dopo la parentesi della pandemia, ha superato i livelli precedenti: nel 2025 sono arrivate in città oltre nove milioni di persone. Nei musei, nei teatri e ai concerti incontriamo quindi un pubblico molto più internazionale, e una parte crescente di incontri, spettacoli e film viene proposta in lingua originale, prevalentemente inglese.

Ma il cambiamento non riguarda soltanto i turisti. Negli ultimi anni è cresciuta molto anche l’attenzione verso persone e comunità che tradizionalmente incontrano maggiori ostacoli nell’accesso alla cultura. Penso, per esempio, ai detenuti, alle persone di origine diasporica, ai nuovi cittadini, alle persone con disabilità o in condizioni di fragilità sociale: sono molte le associazioni che lavorano insieme ai musei per costruire percorsi di visita che siano occasioni di conoscenza e di partecipazione.

Dal punto di vista della comunicazione, questo significa considerare ormai necessario che tutti i materiali -dai siti alle indicazioni nei musei, dalle cartelle stampa ai contenuti diffusi sui ledwall della metropolitana- siano almeno bilingui. Significa soprattutto che, quando si progetta la comunicazione di un evento, occorre alzare lo sguardo ben oltre i confini di Milano e, nello stesso tempo, interrogarsi su chi continua a rimanere ai margini dell’offerta culturale e su come raggiungerlo. È un’attenzione che questa Amministrazione ha posto con forza al centro delle politiche culturali cittadine: non limitarsi ad ampliare l’offerta, ma lavorare perché la cultura diventi sempre più accessibile.

Salone del Mobile, Milano Art Week, Design Week, BookCity, Piano City… Come si coordina la comunicazione di una città che produce eventi praticamente tutto l'anno?

Con il maggiore anticipo possibile: un lavoro che richiede una forte capacità di coordinamento tra gli uffici della Direzione, le istituzioni culturali, gli addetti stampa, i responsabili dei progetti e i numerosi soggetti pubblici e privati coinvolti. Nessuna regia potrebbe funzionare senza la competenza di colleghi che conoscono nel dettaglio i contenuti, i pubblici e le specificità di ogni iniziativa.

L’anticipo è fondamentale per evitare sovrapposizioni e tenendo conto della specificità di ciascuna iniziativa. Piano City non potrà mai essere a novembre, così come Prima Diffusa non potrà mai essere a maggio. Ma lo è anche per assicurare la più ampia condivisione dei programmi e dei contenuti da comunicare e per attivare, attraverso una cartella stampa unica e “blindata”, capace di riconoscere a ciascuno il proprio ruolo, tutti i canali dei soggetti coinvolti nel progetto.

La cornice istituzionale, il contributo dei sostenitori economici e quello degli sponsor tecnici sono spesso il risultato di un delicato bilanciamento di interessi, tanto più semplice quanto più solide sono le relazioni tra le diverse parti. La qualità di questi rapporti è un elemento essenziale per l’efficacia della comunicazione, ed è oggetto di cura costante.

Viviamo immersi in un flusso continuo di informazioni. Come si riesce ancora a costruire attenzione intorno a un progetto culturale senza cedere alla logica dell'effimero?

Studiando a fondo i progetti e confrontandosi con i curatori, perché l’attenzione si costruisce prima di tutto con credibilità e autorevolezza. La comunicazione non deve gonfiare i progetti: deve trovare il loro punto di verità e riuscire a raccontarlo nel modo più chiaro e interessante possibile. Non tutte le iniziative hanno naturalmente la stessa portata o lo stesso spessore, e non c’è nulla di male nel piacere dell’effimero, purché venga dichiarato e raccontato con onestà, senza attribuirgli significati che non ha.

La Generazione Z frequenta davvero musei e mostre oppure siamo ancora di fronte a un pubblico prevalentemente adulto? Quali segnali osservate?

Non ho dati oggettivi in merito, ma dal mio osservatorio noto che i giovani non considerano più il museo come un luogo freddo, dove bisogna tenere un contegno compassato con la testa sempre rivolta all’indietro, verso il passato. L’aspetto installativo e performativo dell’arte contemporanea ha senz’altro fatto cadere alcune barriere tra l’arte e i ragazzi; così come la presenza di ristoranti e caffetterie, che sempre più affiancano le sale museali, e di bookshop con libri di grande spessore scientifico ma anche di manifesti e gadget, hanno favorito l’avvicinamento di un target nuovo che vive l’esperienza in museo in modo diverso, come un’esperienza sociale in grado di creare un senso di comunità e una condivisione di valori.

L'IA sta entrando anche nella comunicazione culturale. Dove vede le applicazioni più utili e dove, invece, ritiene che il contributo umano rimanga insostituibile?

Come ogni strumento, l’intelligenza artificiale nasce neutra, polarizzandosi in senso positivo o negativo a seconda di come viene utilizzata. L’AI può essere uno strumento straordinario, anche per le istituzioni che spesso non dispongono di uno staff tecnico aggiornato. Ben guidata, può essere un ottimo supporto nella scelta della creatività per campagne e iniziative, nel recupero delle fonti, nei calcoli e nella scrittura.

I rischi, tuttavia, ci sono. Quando leggo un testo, quasi sempre riconosco lo “stile” dell’AI, e intravedo all’orizzonte il rischio di un appiattimento impersonale della scrittura, di una perdita di originalità, di quell’imperfezione in cui si nutre lo stile. Ancora più grave del rischio di compromettere la forma è quella di atrofizzare la capacità critica, di individuare la logica sottesa a un’idea, di perdere la capacità e il gusto della ricerca. Senza contare il costo ecologico dell’utilizzo dell’AI, che potrebbe creare, in un futuro non troppo lontano, un vero e proprio cortocircuito soprattutto per la Generazione Z: nativa digitale, certo, ma al tempo stesso molto sensibile ai temi ambientali.

Qual è stata la campagna di comunicazione più complessa che ha coordinato e cosa le ha insegnato?

Senza dubbio Expoincittà, il gigantesco cartellone culturale che comprendeva tutti gli eventi diffusi a Milano e nell'area metropolitana lungo i 6 mesi dell'Esposizione Universale. Attraverso una call aperta a tutto il tessuto creativo e produttivo milanese, Comune di Milano e Camera di Commercio hanno costruito un palinsesto culturale estremamente vario che durava da maggio a ottobre. Dai primi mesi del 2015 è partito un incredibile lavoro di promozione di tutti gli eventi in programma. Oltre ai vari strumenti messi in campo dai partner di progetto, in quell’anno inviammo alla stampa circa più di 400 comunicati con la chiave Expoincittà: uno sforzo collettivo davvero straordinario. Non è stato necessario inventare artificialmente un’identità, è bastato rendere visibile e connesso ciò che la città già produceva. 

C’era già tutto: le grandi mostre, le city e le week più importanti, i palinsesti tematici, il sostegno all’attività di spettacolo dal vivo, dai grandi teatri alle piccole rassegne, il lavoro di valorizzazione del patrimonio museale, che nel 2015 vide anche l’apertura del MUDEC, il Museo delle Culture in zona Tortona, e del Museo della Pietà Rondanini che accese un occhio di bue su questo straordinaria scultura di Michelangelo che faceva parte da oltre mezzo secolo del patrimonio civico. E fu così Milano vinse il premio di Capitale Culturale. La mia lettura di Expo è quindi decisamente controcorrente: Expo non fu il momento in cui Milano diventò una capitale culturale, ma il momento in cui il mondo si accorse che lo stava già diventando.

Esiste un errore ricorrente nella comunicazione culturale italiana che, secondo lei, continuiamo a ripetere?

Considerare la comunicazione come l’ultimo anello della catena, come una sorta di elemento accessorio che interviene quando il progetto culturale è già stato ideato, prodotto e definito. La comunicazione non è il fiocco da aggiungere alla fine: deve essere parte del progetto. Credo che questo valga in ogni ambito, dai progetti di rigenerazione urbana ai festival di musica dodecafonica, ma che diventi particolarmente evidente nell’arte contemporanea, dove la componente concettuale è spesso prevalente e il linguaggio figurativo, immediato e rassicurante, lascia spazio alla performance, all’arte digitale, alle installazioni.

Penso che i progetti artistici, tutti, abbiano bisogno di essere accompagnati da un racconto capace di restituire il processo creativo che li ha generati. Non è sufficiente intervenire nell’ultimo miglio - magari con formule vaghe, fumose e ritrite, ritagliate da testi altrui - per rendere giustizia a un progetto di valore. Il rischio è lasciare i visitatori disorientati, o addirittura in preda a un senso di inadeguatezza per non essere stati messi nelle condizioni di comprendere ciò che vedono.

Se dovesse indicare tre elementi che hanno trasformato Milano nella capitale culturale italiana degli ultimi vent'anni, quali sceglierebbe? E quale, invece, è la sfida più urgente che la città deve ancora affrontare?

Il primo momento in termini cronologici risale a 16 anni fa e riguarda proprio l’arte contemporanea: nel settembre del 2010 l’installazione di L.O.V.E. di Maurizio Cattelan in Piazza Affari davanti alla Borsa ha dimostrato che lo spazio pubblico poteva essere un luogo di coraggiosa sperimentazione. Ricordo di aver sentito dire ai tempi dallo stesso Cattelan che “un’operazione del genere a New York non sarebbe stata possibile”. Da allora la città ha come liberato le sue energie creative e l'arte pubblica si è diffusa ovunque in città. Pochi mesi dopo, nel dicembre 2010, ha aperto il Museo del Novecento, che ha restituito una centralità internazionale alle avanguardie del XX secolo di cui Milano è stata protagonista e ha regalato alla città, con la Sala Fontana affacciata sul Duomo, uno degli scorci più belli (e instagrammati) di Milano. A questi, aggiungerei la comparsa di due straordinari spazi privati, Pirelli HangarBicocca prima e Fondazione Prada poi, che hanno portato a Milano artisti, mostre e progetti di livello internazionale.

La sfida che a mio parere oggi Milano si trova ad affrontare è quella, per certi versi, di andare contro alla sua stessa natura: riuscire a scalare di una marcia. Milano non ha sfide da raccogliere né da lanciare, è una città culturalmente solida con moltissime risorse: umane, artistiche e professionali. Si tratta di averne consapevolezza e di programmare tutte le proprie attività con maggior "gravità", cioè prendendosi il tempo e lo spazio necessari per far passare i messaggi che si intendono far passare. Senza strafare, Milano non ne ha bisogno.

A questo proposito, ricordo che nel 2015, poco prima dell’apertura di Expo, giravo per gli uffici della Direzione Cultura cercando di motivare i colleghi e dicevo a tutti: “Tiriamocela! ne abbiamo ben donde”. Perché dietro ogni progetto ci sono studiosi appassionati, curatori, conservatori, bibliotecari, tecnici e operatori dotati di competenze straordinarie, che spesso non riusciamo a raccontare a sufficienza. Sono loro i veri protagonisti della comunicazione. Perché una comunicazione senza contenuti è solo propaganda.