Il turismo culturale è il primo motivo che spinge gli stranieri a visitare l’Italia: per i prossimi mesi gli operatori segnalano di aver già venduto 1 camera su 2, con prenotazioni in crescita da Francia e Germania, seguite da Svizzera, Belgio, Paesi Bassi e Austria. È il quadro che emerge dall’ultima indagine svolta da Isnart-Istituto Nazionale Ricerche Turistiche, per Unioncamere ed Enit nell’ambito dell’Osservatorio sull’Economia del Turismo delle Camere di Commercio. 

Per il quarto anno consecutivo il patrimonio storico-culturale si conferma come la prima motivazione di visita in Italia (per il 35% dei turisti), seguita dalla facilità di raggiungimento/buoni collegamenti (22%) e dalla vicinanza rispetto all’origine del viaggio (20%). Tuttavia, se allarghiamo lo sguardo a come è evoluta la domanda turistica del Paese nell’ultimo quindicennio, scopriamo come il visitatore oggi sia interessato a un turismo più attivo, immersivo nelle tradizioni culturali ed enogastronomiche delle destinazioni. Altissimo il desiderio di scoprire territori e destinazioni: escursioni il 76% dei turisti (contro il 37% del 2010); il «visitare luoghi sconosciuti» come motivazione di vacanza passa dall’ottavo al quarto posto; i «grandi eventi attrattori» (culturali, sportivi, religiosi ecc.) salgono dal 19mo al 17mo.

Anche la componente straniera della domanda è progressivamente cresciuta, passando dal 46% del 2010 al 56% dell’estate 2025, considerando i «pernottanti» in strutture ricettive e in abitazioni private, un target di domanda sempre più alto spendente che investe sul territorio in media 86 euro al giorno pro-capite per l’alloggio e 105 euro per tutte le altre spese. Da segnalare tra le differenti destinazioni il Lazio, che ha beneficiato dell’effetto Giubileo (+6,5% dei turisti rispetto all’estate 2024) che traina anche le mete della costa, evidentemente capaci di intercettare questi flussi offrendo ospitalità (+7%). Anche i dati di occupazione delle abitazioni private confermano l’impatto positivo dell’evento giubilare: nei primi sette mesi del 2025 le notti prenotate negli alloggi turistici in affitto hanno registrato una crescita dell’11,9% a Roma e del 10,4% nel Lazio, a fronte del 3,4%, dato medio nazionale.

«Da questa indagine emerge chiaramente l’unicità dell’Italia. I turisti stranieri, che investono quotidianamente circa 200 euro nelle nostre località, vogliono provare un’esperienza unica toccando con mano l’italianità. Dalle degustazioni enogastronomiche alla scoperta di mete meno note, siamo in grado di rispondere alle esigenze delle nuove generazioni di turisti», ha dichiarato Ivana Jelinic, a.d. Enit. E «la Destinazione Italia non delude: il giudizio per l’esperienza vissuta passa da un voto di 8 (nel 2010) ad uno di 8,9 (estate 2025)», ha sottolineato Loretta Credaro, presidente dell’Istituto Nazionale Ricerche Turistiche. Dal punto di vista organizzativo, sembra consolidarsi la progressiva diffusione dell’IA anche nella filiera del turismo: in particolare, quasi un terzo degli hotel italiani dichiara di usarla abitualmente (dato che sale al 47% nelle strutture 4 e 5 stelle), in particolare per velocizzare la gestione delle prenotazioni, seguiti dai servizi di assistenza remota alla clientela (Chatbot) e dal monitoraggio della sicurezza.