«Felicità», la campagna del Ministero della Cultura per la promozione dei musei e dell’app «Musei Italiani», si presenta come una proiezione istituzionale a occhi aperti, una levigatezza estetica che attraversa sale, opere e visitatori in un’atmosfera di serena e artificiale continuità. Sotto la direzione generale di Massimo Osanna e con la regia di Luca Finotti, il patrimonio viene avvolto in una luce morbida, di derivazione squisitamente pubblicitaria, un bagno zuccherino nel quale ogni elemento trova posto entro una superficie visiva impeccabile. I musei non appaiono più come luoghi di stratificazione, ma come spazi affettivi, dove le opere si fanno presenze rassicuranti, predisposte all’incontro con il pubblico. Le inquadrature scorrono senza soluzione di continuità fra tele, visitatori e strumenti digitali, mostrando una fruizione culturale già pienamente risolta. È un’umanità museale pacificata, nella quale secoli di distanza storica vengono riassorbiti da un montaggio dinamico e anestetizzante nel contempo. I visitatori si muovono con liquida naturalezza, perfettamente integrati nel paesaggio. Non vi sono esitazioni, attriti o disallineamenti. Il museo smette ogni possibile resistenza e si offre come esperienza già compiuta, predigerita. Scompare quella fastidiosa abitudine della storia a complicare le cose; tutto appare subito leggibile, condivisibile, consumabile. Un museo senza sorprese, e proprio per questo perfettamente comunicabile. 

L’inclusione, rivendicata come chiave d’accesso per le nuove generazioni, assume qui una forma paradigmatica. Tutto è accostato entro una grammatica dell’accoglienza che privilegia la spontaneità dei volti pop, dei profili sportivi e delle dinamiche social, utilizzandoli come mediatori di un’esperienza che elude qualsiasi complessità. 
Il risultato è il mosaico di una pluralità levigata, difficilmente conflittuale. Sotto la spinta di questo giovanilismo istituzionale, la narrazione si adegua ai codici del videoclip commerciale, dove le sale storiche dei musei diventano quinte scenografiche mutagene per coreografie contemporanee. L’intento di aprire le porte ai giovani si traduce non in strumenti di emancipazione, ma nell’offerta di un transito estetico piacevole e disimpegnato, che riduce il museo a luogo di puro spettacolo. A suggellare questa condizione interviene la rielaborazione martellante di «Felicità, tà tà» della regina arcobaleno, Raffaella Carrà. La colonna sonora avvolge le immagini in una superficie emotiva continua. Non interpreta, non problematizza, non introduce scarti: armonizza. Ogni scena viene ricondotta a una medesima tonalità affettiva, nella quale persino il marmo antico sembra partecipare a una discreta promessa di benessere. La tecnologia dell’app chiude il cerchio. La complessità si traduce in interfaccia, la storia in navigazione, la distanza in accessibilità digitale. Il titolo stesso non indica una possibilità, ma una condizione generale dell’esperienza. Il museo è felice, i visitatori sono felici, le opere partecipano alla stessa pacificazione; nulla eccede, nulla resta in sospeso. È forse qui che la campagna rivela il suo tratto più coerente. Per secoli il museo ha conservato ciò che resisteva al presente: oggetti e testimonianze la cui forza risiedeva proprio nell’irriducibilità al nostro sguardo. In «Felicità», al contrario, ogni distanza è annullata: le opere collaborano, la storia accompagna, il patrimonio accoglie.

Si ha l’impressione che il museo non venga più raccontato, ma ottimizzato, avvolto e protetto da un’estetica caramellata che ne neutralizza le ambivalenze e la cui essenziale opacità viene progressivamente disinnescata. La felicità evocata dalla campagna non appare così come l’esito dell’esperienza culturale, ma come la sua premessa: è già data prima dello sguardo, prima dell’incontro, prima della storia. Ed è in questa inversione che il museo immaginato da «Felicità» si allontana dalla sua tradizione: non nell’accessibilità che promette, ma nella rinuncia all’idea che la cultura possa ancora implicare una forma di resistenza.