Per molti anni la comunicazione dell'arte è stata identificata quasi esclusivamente con il lavoro dell'ufficio stampa: comunicati, conferenze, rapporti con i giornalisti, rassegne stampa. Oggi quello scenario appartiene ormai a un'altra epoca. Musei, fondazioni, gallerie, biennali e festival operano all'interno di un sistema comunicativo infinitamente più complesso, dove la reputazione si costruisce contemporaneamente sui media tradizionali, sulle piattaforme digitali, attraverso i contenuti proprietari, le comunità online, le partnership, i dati e, sempre più spesso, anche mediante gli strumenti dell'intelligenza artificiale. Parallelamente è cambiato anche il pubblico. Non esiste più un destinatario unico della comunicazione culturale, ma una pluralità di interlocutori con aspettative, linguaggi e modalità di fruizione differenti. La sfida non consiste soltanto nel raggiungerli, ma nel costruire un rapporto credibile e duraturo senza sacrificare il rigore scientifico alla semplificazione.

Per comprendere come stia cambiando questa professione, Il Giornale dell'Arte ha deciso di ascoltare alcune tra le principali figure della comunicazione culturale italiana: responsabili degli uffici stampa, direttori della comunicazione e consulenti che quotidianamente accompagnano il lavoro di musei, fondazioni, istituzioni pubbliche, gallerie e grandi eventi. Ne emerge una fotografia articolata di una professione in piena evoluzione, chiamata oggi a confrontarsi con nuove tecnologie, nuovi linguaggi e nuove responsabilità. Una riflessione che va oltre gli strumenti della comunicazione per interrogare il rapporto stesso tra arte, istituzioni e società, cercando di capire quale sarà il ruolo di chi, sempre più, è chiamato a costruire il racconto pubblico della cultura. Parola a Sara Zolla.

Come si comunica la cultura oggi?

Senza tradirla, innanzitutto. Non dimenticando che si comunica arte e cultura, quindi idee, visioni, non prodotti. In secondo luogo, utilizzando linguaggi e format appropriati, evitando la banalizzazione e il pensiero per luoghi comuni. Infine, accettando che si possano costruire narrazioni nuove e inedite, senza temere la complessità.

Se penso al punto di vista pratico, dell’operatività, invece, direi che gli strumenti e i contenuti devono essere molteplici, permeanti, diffusi su più livelli e canali. Oltre a quelli consueti e a distanza - testi, dossier di approfondimento, immagini e video di qualità - conta la creazione di occasioni di incontro e di conoscenza diretta (presentazioni, eventi speciali). Offrire occasioni di scoperta e poi, successivamente, di approfondimento e di studio, è un valore aggiunto.

Negli ultimi dieci anni il lavoro di un responsabile della comunicazione è cambiato radicalmente. Qual è stata la trasformazione più importante?

Dal mio punto di vista, la nascita dei social network (ormai più di dieci anni fa) e, più recentemente, lo sviluppo dell’intelligenza artificiale. Quest’ultima, soprattutto, sta cambiando in maniera sbalorditiva, oltre che molto velocemente, il mondo della comunicazione. Molti sono spaventati dalle incognite dell’A.I., ma è innegabile che oramai sia sempre più usata, diffusa e presente nelle nostre vite. Non torneremo indietro, dunque dobbiamo imparare a padroneggiarla. Per me l’intelligenza artificiale è un modo di ottimizzare il lavoro e risparmiare tempo; qualcosa di complementare, un utilissimo strumento. Credo che vada usata così. Trovo che sia più un’occasione che un rischio, anche se al momento è difficile prevederne gli sviluppi futuri e a lungo termine e le ripercussioni sociali ed economiche.

Qual è il progetto di comunicazione di cui va più orgogliosa e perché?

Potrei citare diversi committenti, da Banca di Bologna, di cui seguo i progetti nell’arte contemporanea, al MAC di Lissone, un museo che negli ultimi anni si è completamente trasformato, da Luci d’Artista a Torino, una manifestazione sempre più versatile, fino ad ArtVerona, che oggi promuove una visione fieristica più sperimentale e aperta. Ma forse il progetto più impegnativo e avvincente in questo momento è quello che mi vede responsabile, insieme ad un’altra collega, dell’ufficio stampa e della comunicazione dei Musei Nazionali di Bologna - Direzione regionale Musei nazionali Emilia-Romagna, che fanno capo al Ministero della Cultura. Il mio compito è quello di comunicare e soprattutto di valorizzare il lavoro collettivo di direttori, curatori, studiosi, progettisti, funzionari che operano in 13 siti, molti di importanza assoluta, tutti a loro modo unici e preziosi, ognuno dei quali ha progetti in cantiere, un’identità peculiare, una complessità da scoprire. Sono orgogliosa di essere parte di questo gruppo di lavoro e di contribuire con la mia specifica professionalità affinché il patrimonio artistico e culturale del MiC nei nostri territori venga conosciuto e apprezzato.

Qual è l’errore che vede ripetersi più spesso nella comunicazione culturale italiana?

La propensione a “vendere” più che comunicare, magari utilizzando linguaggi anche pretestuosi e obsoleti, inadatti a raccontare quel tipo di evento, l’istituzione, la notizia. Un altro difetto ricorrente, soprattutto nelle grandi campagne di comunicazione, è la tendenza a compiacere troppo il pubblico, ovvero sedurlo, invece di coinvolgerlo in maniera responsabile e costruttiva; non credo che il voler rincorrere a tutti i costi il gradimento, scegliendo di adottare modi e linguaggi estranei, che non si padroneggiano bene, che finiscono per generare effetti perlopiù grotteschi, sia la soluzione. Sul piano operativo, osservo spesso una generale, cronica mancanza di organizzazione e di pianificazione, che impedisce di ottenere risultati a lungo termine. Infine, la riluttanza ad investire, sia in termini economici che di immagine. Che sia per deficit culturale o per mancanza di mezzi, raramente si pensa in grande.

Qual è oggi il vero indicatore del successo di una campagna? I visitatori, la copertura mediatica, i social, il coinvolgimento del pubblico o altro?

Tutto questo, certamente, ma soprattutto l’immagine che la comunicazione riesce a generare e diffondere. A mio avviso una campagna ha avuto successo quando percepisci - magari attraverso il buon vecchio “passaparola”, termometro tutt’ora efficace - che c’è tensione verso un evento, che se ne parla, che c’è desiderio di farne esperienza diretta. Una buona copertura stampa, un riscontro entusiastico sui social, l’affluenza di pubblico, significano senz’altro che è stato fatto un buon lavoro, ma a parer mio non sono il traguardo più alto. Per me una campagna di comunicazione è riuscita quando ha inciso significativamente sull’immagine di un evento. O, nei migliori casi, quando quell’immagine l’ha creata ex novo.

L’intelligenza artificiale sta già cambiando il lavoro degli uffici comunicazione. Quali attività ha migliorato e quali, invece, dovranno rimanere profondamente umane?

Mi ricollego a quanto detto sopra: nel lavoro quotidiano l’intelligenza artificiale è un aiuto prezioso. Nella redazione dei testi, nelle trascrizioni degli appunti, nella ricerca delle fonti, negli approfondimenti. L’errore da non fare è affidarsi completamente all’A.I., cioè usarla senza strumenti critici. Accettare l’omologazione, i toni enfatici, lo standard linguistico offerto dall’algoritmo. Qualsiasi informazione o rielaborazione deve essere vagliata attentamente, messa in discussione, contestualizzata e rivista. L’A.I. deve essere un supporto e un punto di vista alternativo, non la sola opzione possibile per ciò che non sappiamo o non riusciamo a fare. Intenderla così sarebbe grave.

Profondamente umani restano (e devono restare) le idee, lo stile di comunicazione, la capacità di costruire relazioni, tutta la psicologia e la diplomazia necessarie per fare questo lavoro. L’intelligenza artificiale può suggerirci le informazioni, i contenuti, la forma corretta, perfino il tono, ma solo noi conosciamo i destinatari del messaggio, i nostri interlocutori. Capacità sociali e relazionali, volontà e motivazione, intraprendenza: sono queste le qualità necessarie per fare bene questo lavoro, e non possono essere surrogate dall’intelligenza artificiale.

Fra cinque anni come immagina un ufficio comunicazione di un museo o di una fondazione? Quali competenze saranno indispensabili?

Ritorno sull’argomento appena affrontato: sarà fondamentale saper usare in modo critico l’intelligenza artificiale, sia nell’elaborazione dei testi che dei visuals, in una gamma di attività che va dalla comunicazione all’informazione. Il tutto, unito a una buona padronanza dei principali social network. Oggi non è più possibile fare questo lavoro senza avere dimestichezza con questi strumenti e senza conoscere il dibattito su questi temi. Occorre restare aggiornati. Forse continueremo a scrivere comunicati stampa, a inventare campagne visive e informative, ma si intrecceranno sempre più con le nuove tecnologie e il ventaglio di opportunità e di novità che queste offrono.

Se dovesse lasciare una sola regola a chi domani inizierà questo mestiere, quale sarebbe?

Occhi e mente aperti. E lavorare sodo.