Per molti anni la comunicazione dell'arte è stata identificata quasi esclusivamente con il lavoro dell'ufficio stampa: comunicati, conferenze, rapporti con i giornalisti, rassegne stampa. Oggi quello scenario appartiene ormai a un'altra epoca. Musei, fondazioni, gallerie, biennali e festival operano all'interno di un sistema comunicativo infinitamente più complesso, dove la reputazione si costruisce contemporaneamente sui media tradizionali, sulle piattaforme digitali, attraverso i contenuti proprietari, le comunità online, le partnership, i dati e, sempre più spesso, anche mediante gli strumenti dell'intelligenza artificiale. Parallelamente è cambiato anche il pubblico. Non esiste più un destinatario unico della comunicazione culturale, ma una pluralità di interlocutori con aspettative, linguaggi e modalità di fruizione differenti. La sfida non consiste soltanto nel raggiungerli, ma nel costruire un rapporto credibile e duraturo senza sacrificare il rigore scientifico alla semplificazione.

Per comprendere come stia cambiando questa professione, Il Giornale dell'Arte ha deciso di ascoltare alcune tra le principali figure della comunicazione culturale italiana: responsabili degli uffici stampa, direttori della comunicazione e consulenti che quotidianamente accompagnano il lavoro di musei, fondazioni, istituzioni pubbliche, gallerie e grandi eventi. Ne emerge una fotografia articolata di una professione in piena evoluzione, chiamata oggi a confrontarsi con nuove tecnologie, nuovi linguaggi e nuove responsabilità. Una riflessione che va oltre gli strumenti della comunicazione per interrogare il rapporto stesso tra arte, istituzioni e società, cercando di capire quale sarà il ruolo di chi, sempre più, è chiamato a costruire il racconto pubblico della cultura. Parola a Maria Chiara Salvanelli.

Come si comunica la cultura oggi?

È una domanda a cui è molto difficile rispondere in maniera univoca, perché la cultura è un ecosistema sfaccettato e in costante evoluzione. Basti solamente pensare al nostro paese, l’Italia è costellata da una miriade di realtà culturali estremamente diversificate tra loro sia per tipologia che per dimensioni, contesti di altissimo valore che per la maggior parte sono quasi sconosciuti ai più per tante ragioni diverse.

Sono nata e cresciuta in provincia e la passione per l’arte e per la storia dell’arte mi ha spinto a spostarmi, a esplorare, a scoprire e poi mi ha portato a lavorare all’interno del sistema dell’arte e della comunicazione culturale. Fin dall'inizio ho sempre avuto l'ambizione di raccontare storie autentiche, dando voce non solo alle grandi istituzioni, ma anche a quelle realtà culturali meno conosciute che, spesso lontano dai grandi centri, custodiscono un patrimonio e una progettualità di straordinario valore.

Nel rispondere alla domanda ho pensato subito a ciò che scrive ICOM, ossia che “il museo è un’istituzione al servizio della società”. Credo che questo concetto di “servizio” sia quello che considero più mio e anche uno dei principi fondanti del nostro lavoro e ritengo valida questa definizione anche per tutte le realtà artistiche e culturali con cui collaboriamo, non solo musei quindi, ma fondazioni, associazioni, istituzioni culturali pubbliche e private e perché no, anche gallerie.

Oggi sicuramente abbiamo a disposizione più strumenti di comunicazione rispetto ai media tradizionali, ma l’obiettivo resta sempre lo stesso: comprendere l'identità di ogni realtà culturale, individuare i linguaggi più efficaci per raccontarla, consolidare il rapporto con il pubblico già acquisito, ma soprattutto ampliarlo e diversificarlo. Questo, secondo me, significa essere al “servizio della società”.

Negli ultimi dieci anni il lavoro di un responsabile della comunicazione è cambiato radicalmente. Qual è stata la trasformazione più importante?

Credo che la trasformazione più importante sia il passaggio da un approccio prevalentemente operativo a uno sempre più strategico. Fino a qualche anno fa il responsabile della comunicazione veniva spesso coinvolto quando un progetto era già definito e il suo compito era quello di promuoverlo. Oggi questo non è più sufficiente.

La comunicazione deve essere parte integrante del progetto fin dalla sua ideazione, perché contribuisce a definirne il posizionamento, a individuare i pubblici di riferimento, a costruire le relazioni e a valorizzarne la specificità. Per questo il nostro lavoro è diventato sempre più una consulenza strategica.

Nel settore culturale questo è ancora più evidente. Ogni istituzione ha caratteristiche, obiettivi e criticità diverse e non esistono modelli replicabili. Il valore aggiunto non sta tanto nell'utilizzare uno strumento piuttosto che un altro, ma nella capacità di leggere il contesto, definire una strategia coerente e accompagnare l'istituzione nelle sue scelte di comunicazione e di posizionamento nel tempo.

Qual è il progetto di comunicazione di cui va più orgoglioso e perché?

Non ce n'è uno solo, perché ciascuno rappresenta un aspetto diverso del mio modo di intendere la comunicazione culturale.

Vorrei iniziare con la Fondazione Cassa di Risparmio di Jesi, una realtà che seguiamo da oltre dieci anni radicata nel territorio da cui provengo e con la quale, in un certo senso, siamo cresciuti insieme. Il risultato di cui vado più orgogliosa non è una singola mostra, ma il percorso che l'ha portata a essere riconosciuta come un centro di produzione culturale autorevole, costruendo nel tempo un rapporto di fiducia con la stampa nazionale.

Il Museo Bagatti Valsecchi rappresenta invece l'esempio di come la comunicazione possa accompagnare un'evoluzione istituzionale. Negli ultimi anni ha intrapreso un percorso di rinnovamento molto coerente e poter contribuire, insieme al Museo, a rafforzarne l'autorevolezza e ad ampliarne il pubblico è per noi motivo di grande soddisfazione.

Il Labirinto della Masone di Franco Maria Ricci è una realtà unica nel panorama culturale italiano e non solo, dove editoria, arte, architettura e paesaggio convivono in un unico progetto culturale. Comunicarne le attività significa trovare un equilibrio tra molte anime diverse, costruendo una narrazione coerente con la sua identità e con la sua continua evoluzione.

C'è poi una collaborazione che continua a offrirci stimoli e a richiedere un costante lavoro di riflessione e approfondimento: quella con Filippo Sorcinelli, artista e imprenditore alla guida di un atelier di vesti sacre e di un marchio di profumeria artistica. Due realtà diverse tra loro, unite da una visione creativa profondamente personale. La sfida è stata raccontare non solo le sue creazioni, ma soprattutto la visione che le unisce e il percorso umano e professionale da cui prendono forma. Questo ci ha permesso di costruire una narrazione coerente con la sua identità e di raggiungere un pubblico trasversale e internazionale.

Qual è l'errore che vede ripetersi più spesso nella comunicazione culturale italiana?

Mi viene in mente una frase pronunciata da Mary Poppins nel celebre film Disney, quando osserva che spesso le persone non riescono a vedere al di là del proprio naso. Ero bambina quando l'ho sentita per la prima volta e, anche se allora non ne comprendevo fino in fondo il significato, quella riflessione mi ha colpito e mi ha accompagnato nel tempo, nella vita privata ma anche nel lavoro. Oggi la interpreto come un invito a non fermarsi alla prima lettura delle cose, ma ad allenarsi a coglierne la complessità e i diversi punti di vista.

Credo che questo sia uno degli errori più frequenti anche nella comunicazione culturale. Spesso un progetto viene raccontato seguendo un'unica chiave di lettura monolitica, dando per scontato che sia sufficiente a raggiungere tutti i pubblici potenzialmente interessati.

In realtà ogni mostra, ogni museo, ogni progetto culturale racchiude molteplici livelli di lettura. Il ruolo del comunicatore non è semplificarli, ma comprenderne la complessità e renderla accessibile attraverso chiavi di lettura differenti. Non significa costruire racconti diversi, ma riconoscere le diverse prospettive che il progetto offre già naturalmente e valorizzarle in modo coerente. Credo che si tratti, prima di tutto, di un lavoro di interpretazione. E, ancora una volta, mi torna in mente la definizione di ICOM, quando afferma che tra le funzioni del museo c'è proprio quella di interpretare il patrimonio che conserva.

Qual è oggi il vero indicatore del successo di una campagna? I visitatori, la copertura mediatica, i social, il coinvolgimento del pubblico o altro?

Non c’è solo un indicatore, ma tanti diversi elementi che contribuiscono al successo di una campagna. Sicuramente tutti quelli citati e oggi abbiamo strumenti sempre più precisi per misurarli anche con estrema immediatezza. Strumenti utilissimi che ci supportano nel lavoro quotidiano e ci permettono di aggiustare il tiro, metterci in discussione e progredire. Ma l’indicatore che personalmente valuto di più è la capacità di un progetto di raccontarsi e parlare nel lungo periodo, anche dopo essere terminato.

Faccio un esempio concreto: nel 2023 abbiamo seguito la mostra “Nero Perugino Burri” ideata e organizzata dalla Fondazione Perugia nei suoi spazi espositivi di Palazzo Baldeschi. A distanza di anni mi capita spesso di parlare con giornalisti e addetti ai lavori che la citano e la ricordano. È un aspetto che mi rende particolarmente orgogliosa, perché significa che il lavoro di squadra svolto da tutti gli attori coinvolti non si è esaurito con la chiusura della mostra. I risultati immediati sono importanti e vanno misurati, ma credo che il vero successo di una campagna si riconosca quando un progetto continua a essere rilevante nel tempo, alimentando relazioni, ricordi e nuove occasioni di confronto anche molto tempo dopo la sua conclusione.

L'intelligenza artificiale sta già cambiando il lavoro degli uffici comunicazione. Quali attività ha migliorato e quali, invece, dovranno rimanere profondamente umane?

L'intelligenza artificiale rappresenta una grande opportunità e credo che, come ogni innovazione, debba essere conosciuta, sperimentata e utilizzata con consapevolezza. Ci aiuterà a svolgere in modo più efficiente molte attività, lasciandoci più tempo per ciò che genera davvero valore.

Quello che, invece, continuerà a rimanere profondamente umano è il modo di costruire le relazioni. Ho sempre pensato alla comunicazione come a un lavoro artigianale, nel senso più nobile del termine: fatto di ascolto, dialogo, confronto e di un continuo processo di affinamento. Come in ogni mestiere artigiano, si procede per prove ed errori, si impara dall'esperienza e si perfeziona il proprio lavoro. Lo stesso vale per la comunicazione: ogni progetto richiede ascolto, sperimentazione, capacità di correggere il percorso e di individuare, volta dopo volta, la soluzione più adatta.

Più la tecnologia evolverà, più il valore del nostro lavoro risiederà nella capacità di interpretare, ascoltare e costruire relazioni durature.

Fra cinque anni come immagina un ufficio comunicazione di un museo o di una fondazione? Quali competenze saranno indispensabili?

Le competenze tecniche sono e saranno sempre più importanti, non si possono improvvisare e devono essere utilizzate con coerenza. Allo stesso tempo, credo che chi lavora nella comunicazione culturale debba possedere una solida preparazione storico-artistica e umanistica. Non basta sapere come comunicare: bisogna comprendere davvero ciò che si sta comunicando.

C'è poi un elemento che, a mio avviso, non si può insegnare: la passione. È quella che ti spinge a scegliere questo lavoro ogni giorno, ad affrontarne le responsabilità con entusiasmo e a continuare a studiare, ad aggiornarti e a migliorare. Mi considero fortunata perché posso mettere le mie competenze al servizio dell'arte e della cultura che amo e credo che sia proprio questo il motore più importante della mia crescita professionale.

Se dovesse lasciare una sola regola a chi domani inizierà questo mestiere, quale sarebbe?

Se dovessi lasciare una sola regola direi: usate la creatività. Non intesa come ricerca dell'idea originale a tutti i costi, ma come capacità di immaginare.

Chi inizia questo mestiere potrebbe pensare che il compito di un comunicatore sia semplicemente trasferire contenuti e scelte compiute da altri. In realtà credo che il nostro valore stia proprio nel contributo che siamo in grado di dare: osservare un progetto da prospettive diverse e immaginare quali aspetti possano interessare persone differenti.

Per me la creatività nel nostro lavoro è soprattutto immaginazione applicata alle persone: chiedersi cosa potrebbe entrare in sintonia con i loro interessi, la loro sensibilità e il loro modo di guardare le cose…in altre parole, mettersi al loro servizio.