Per molti anni la comunicazione dell'arte è stata identificata quasi esclusivamente con il lavoro dell'ufficio stampa: comunicati, conferenze, rapporti con i giornalisti, rassegne stampa. Oggi quello scenario appartiene ormai a un'altra epoca. Musei, fondazioni, gallerie, biennali e festival operano all'interno di un sistema comunicativo infinitamente più complesso, dove la reputazione si costruisce contemporaneamente sui media tradizionali, sulle piattaforme digitali, attraverso i contenuti proprietari, le comunità online, le partnership, i dati e, sempre più spesso, anche mediante gli strumenti dell'intelligenza artificiale. Parallelamente è cambiato anche il pubblico. Non esiste più un destinatario unico della comunicazione culturale, ma una pluralità di interlocutori con aspettative, linguaggi e modalità di fruizione differenti. La sfida non consiste soltanto nel raggiungerli, ma nel costruire un rapporto credibile e duraturo senza sacrificare il rigore scientifico alla semplificazione.

Per comprendere come stia cambiando questa professione, Il Giornale dell'Arte ha deciso di ascoltare alcune tra le principali figure della comunicazione culturale italiana: responsabili degli uffici stampa, direttori della comunicazione e consulenti che quotidianamente accompagnano il lavoro di musei, fondazioni, istituzioni pubbliche, gallerie e grandi eventi. Ne emerge una fotografia articolata di una professione in piena evoluzione, chiamata oggi a confrontarsi con nuove tecnologie, nuovi linguaggi e nuove responsabilità. Una riflessione che va oltre gli strumenti della comunicazione per interrogare il rapporto stesso tra arte, istituzioni e società, cercando di capire quale sarà il ruolo di chi, sempre più, è chiamato a costruire il racconto pubblico della cultura. Parola a Gaia Grassi, socia e co-founder di Studio Giornaliste BonnePresse

Come si comunica la cultura oggi?

“Un testo vuole che qualcuno lo aiuti a funzionare”, scriveva Umberto Eco. È una grande verità che trovo particolarmente significativa anche per chi comunica cultura: un progetto ha bisogno di trovare un punto di contatto tra ciò che si vuole trasmettere e ciò che può essere significativo per il pubblico. E trovare quel punto di contatto significa, prima di tutto, individuare l’elemento capace di mettere il racconto in relazione con chi lo riceve.
Per me, questo significa partire da una domanda tipicamente giornalistica: dov’è la notizia? Dietro una mostra, un museo o un progetto culturale c’è sempre qualcosa che merita di essere raccontato: un’idea, una storia, una persona, una trasformazione, un punto di vista sul presente. Basta riconoscerlo e metterlo in evidenza

Oggi, inoltre, bisogna saper cambiare registro senza cambiare sostanza. Un comunicato stampa, un’intervista, un post, un video o una newsletter hanno linguaggi diversi: sta a chi comunica scegliere di volta in volta quello più adatto, senza trasformare la cultura in un prodotto da confezionare.

Negli ultimi dieci anni il lavoro di un responsabile della comunicazione è cambiato radicalmente. Qual è stata la trasformazione più importante?

In oltre vent’anni passati tra giornalismo e comunicazione ho visto cambiare molto questo mestiere. La trasformazione più evidente è che oggi la comunicazione non arriva più soltanto alla fine di un progetto, quando c’è qualcosa da annunciare: sempre più spesso entra nella sua costruzione, contribuisce a definirne il racconto e a capire come portarlo al pubblico.

Dieci anni fa la distinzione tra ufficio stampa, comunicazione e social era più netta. Oggi i confini sono molto più mobili e questo richiede una visione editoriale complessiva. Un contenuto nato per un giornale può diventare un video, un incontro può generare una storia, una voce può diventare il filo conduttore di un'intera campagna.

Ma c'è anche un cambiamento meno visibile: è aumentata enormemente la quantità di contenuti. Per questo il valore del comunicatore non sta nel produrne sempre di più, ma nel selezionare, dare gerarchie e trovare ciò che merita davvero attenzione.

Qual è il progetto di comunicazione di cui va più orgogliosa e perché?

In questi anni, con le mie socie di BonnePresse, ho avuto la fortuna di lavorare su progetti molto belli, che ci hanno reso orgogliose del lavoro svolto: dai convegni del Consorzio Interuniversitario AlmaLaurea alle mostre alla Fondazione Stelline, dalle esposizioni a Palazzo Ducale di Urbino e a Palazzo Reale di Milano a quelle all’Institut français Milano e ai Musei Civici di Bologna, fino alla comunicazione per la rinascita di M9 - Museo del ’900 di Mestre. Sono esperienze diverse, con pubblici e obiettivi differenti, e ciascuna ha richiesto un approccio specifico per individuare il modo più efficace di raccontarla.

Più che concentrarmi su un singolo progetto, quindi, preferisco soffermarmi su una situazione che, quando si presenta, trovo sempre particolarmente stimolante e sfidante: una storia c’è, ed è anche molto forte, ma rischia di restare nascosta e bisogna trovare come portarla in primo piano.

Ci è successo, per esempio, con Jean-Michel Jarre durante la Milano Design Week. Era il suo debutto nell’arte visiva, con un lavoro realizzato insieme a MEET Digital Culture Center che culminava con un’installazione alla Biennale di Venezia e due concerti in Piazza San Marco e a Pompei. La presentazione doveva necessariamente svolgersi durante la Design Week, in un calendario già fitto di eventi e per di più l’iniziativa non riguardava il design; inoltre, Jarre è naturalmente molto più conosciuto dal grande pubblico per la sua musica che per la sua ricerca visiva.

Abbiamo quindi dovuto diversificare, trovare gli equilibri giusti e pianificare le interviste agevolando anche i giornalisti, già impegnati su altri fronti.

È proprio in situazioni come queste che il lavoro dell’ufficio stampa diventa interessante: trovare il modo di dare a una notizia lo spazio che merita, anche quando il contesto rischia di renderla meno visibile.

Qual è l'errore che vede ripetersi più spesso nella comunicazione culturale italiana?

Confondere il valore culturale di un progetto con la sua capacità di suscitare interesse.
Chi lavora a un progetto culturale lo conosce a fondo e spesso ne vede immediatamente l’importanza, ma ciò che appare evidente a chi lo ha ideato può non risultare altrettanto immediato per chi si trova a scoprirlo per la prima volta.

Il lavoro di comunicazione comincia proprio lì: nel trovare la chiave giusta per rendere quel contenuto accessibile senza banalizzarlo e senza tradirne la complessità. A volte basta cambiare prospettiva: non chiedersi soltanto “che cosa vogliamo dire?”, ma “perché una persona dovrebbe fermarsi ad ascoltare?”.

E c'è un altro errore, molto diffuso: pensare che essere presenti su tutti i canali significhi necessariamente comunicare bene. La moltiplicazione dei contenuti non sostituisce un'idea.

Qual è oggi il vero indicatore del successo di una campagna?

Dipende dall'obiettivo. Se una mostra deve portare pubblico, i visitatori contano. Se vogliamo accreditare una fondazione presso una determinata comunità professionale, conta anche chi parla di quel progetto e in quale contesto. Se vogliamo costruire un'identità nel tempo, la copertura sui giornali o il picco di visualizzazioni, presi da soli, possono essere molto meno indicativi della qualità delle relazioni che abbiamo costruito.

Per questo faccio fatica a individuare un unico indicatore. Il vero successo, per me, è quando la comunicazione produce un effetto che va oltre la comunicazione stessa: quando qualcuno arriva a un progetto perché ne ha sentito parlare, quando un giornalista torna a cercarti per sapere come è proseguita quella storia, quando una persona si riconosce in un contenuto e comincia a seguire quel percorso.

I numeri servono, ma bisogna sapere che cosa stanno misurando.

L'intelligenza artificiale sta già cambiando il lavoro degli uffici comunicazione. Quali attività ha migliorato e quali dovranno rimanere profondamente umane?

L'intelligenza artificiale può essere molto utile dove c'è una grande quantità di materiale da organizzare, confrontare o rielaborare: ricerche preliminari, trascrizioni, prime sintesi, adattamento di materiali, supporto nella gestione di grandi quantità di informazioni. Può togliere tempo ad alcune attività ripetitive e restituirlo al lavoro editoriale. Ma proprio questo rende più importante ciò che una macchina non dovrebbe decidere al posto nostro: che cosa vale la pena raccontare, quale punto di vista scegliere, quale tono usare, quale storia mettere in primo piano e, soprattutto, perché quella storia dovrebbe interessare a qualcuno.

Nella comunicazione culturale c'è poi un elemento che considero insostituibile: la relazione. Parlare con un artista, un curatore, uno scienziato, un direttore, capire quello che non sta dicendo esplicitamente, cogliere una sfumatura durante una conversazione: è qui che spesso nasce la notizia. L'AI può aiutare a lavorare meglio sul materiale, ma non può sostituire lo sguardo con cui quel materiale viene interpretato.

Fra cinque anni come immagina un ufficio comunicazione di un museo o di una fondazione?

Immagino uffici più piccoli nelle dimensioni e più ampi nelle competenze. Persone capaci di muoversi tra contenuti, media, social, dati e strumenti tecnologici, ma soprattutto capaci di ragionare editorialmente.

Credo che sarà sempre meno utile avere competenze rigidamente separate e sempre più necessario avere qualcuno che sappia tenere insieme il racconto. Una mostra non comincia quando esce il comunicato stampa e non finisce quando si pubblica l'ultimo post: ha una vita prima, durante e dopo.

La competenza che considero più difficile da sostituire sarà quindi quella di costruire connessioni: tra un progetto e il suo pubblico, tra un'istituzione e i giornalisti, tra contenuti diversi, tra ciò che accade dentro un'organizzazione e ciò che può diventare rilevante fuori.

E penso che tornerà ad avere ancora più valore una competenza apparentemente antica: saper scrivere bene.

Se dovesse lasciare una sola regola a chi domani inizierà questo mestiere, quale sarebbe?

Non direi semplicemente “ascolta” o “sii curiosa/curioso”: queste sono le basi da cui non si può prescindere, la famosa conditio sine qua non.

La regola che suggerirei sarebbe, invece: “non cercare subito frasi a effetto, cerca prima la storia”.

Prima di pensare a come raccontare qualcosa, bisogna capire che cosa – in quel “qualcosa” – merita davvero di essere raccontato. Se si trova quello, il comunicato, il titolo, il post, l'intervista e tutto il resto arrivano dopo.

E ne aggiungerei una seconda, anche se me ne avete chiesta una sola: non perdere mai l’istinto giornalistico. È quello che impedisce di raccontare per l'ennesima volta la stessa storia nello stesso modo e aiuta a trovare, ogni volta, il taglio più adatto.