Per molti anni la comunicazione dell'arte è stata identificata quasi esclusivamente con il lavoro dell'ufficio stampa: comunicati, conferenze, rapporti con i giornalisti, rassegne stampa. Oggi quello scenario appartiene ormai a un'altra epoca. Musei, fondazioni, gallerie, biennali e festival operano all'interno di un sistema comunicativo infinitamente più complesso, dove la reputazione si costruisce contemporaneamente sui media tradizionali, sulle piattaforme digitali, attraverso i contenuti proprietari, le comunità online, le partnership, i dati e, sempre più spesso, anche mediante gli strumenti dell'intelligenza artificiale. Parallelamente è cambiato anche il pubblico. Non esiste più un destinatario unico della comunicazione culturale, ma una pluralità di interlocutori con aspettative, linguaggi e modalità di fruizione differenti. La sfida non consiste soltanto nel raggiungerli, ma nel costruire un rapporto credibile e duraturo senza sacrificare il rigore scientifico alla semplificazione.

Per comprendere come stia cambiando questa professione, Il Giornale dell'Arte ha deciso di ascoltare alcune tra le principali figure della comunicazione culturale italiana: responsabili degli uffici stampa, direttori della comunicazione e consulenti che quotidianamente accompagnano il lavoro di musei, fondazioni, istituzioni pubbliche, gallerie e grandi eventi. Ne emerge una fotografia articolata di una professione in piena evoluzione, chiamata oggi a confrontarsi con nuove tecnologie, nuovi linguaggi e nuove responsabilità. Una riflessione che va oltre gli strumenti della comunicazione per interrogare il rapporto stesso tra arte, istituzioni e società, cercando di capire quale sarà il ruolo di chi, sempre più, è chiamato a costruire il racconto pubblico della cultura. Parola a Angiola Maria Gili, Responsabile Comunicazione e Ufficio Stampa, Pirelli HangarBicocca.

Come si comunica la cultura oggi?

La comunicazione ha la funzione di supporto al progetto culturale e ha il compito di portare ad un pubblico allargato, non solo di addetti ai lavori, temi non sempre di immediata comprensione. L’obiettivo è trasmettere attraverso vari canali integrati (come social media, comunicati stampa, web, newsletter) e codici linguistici differenti, l’essenza di ciò che si va a vedere, ascoltare, leggere, fruire. Nell’ambito dell’arte contemporanea, questo processo è molto complesso perché l’arte per antonomasia ha molti e diversi livelli di significato che vanno oltre la presenza formale dell’opera. È fondamentale rendere accessibili i contenuti difficili, senza mai banalizzarli, ed individuare i punti di interesse per poi esternarli. L’assunto di base è il medesimo di sempre, le modalità sono cambiate.

Negli ultimi dieci anni il lavoro di un responsabile della comunicazione è cambiato radicalmente. Qual è stata la trasformazione più importante?

Il grande cambiamento è stato l’avvento della comunicazione multipiattaforma. La stampa un tempo era l’unico strumento per diffondere informazioni e si dipendeva totalmente dalle pubblicazioni giornalistiche. Adesso la stampa è rimasta un media autorevole, ma le istituzioni fanno comunicazione anche con i propri canali e sono diventate “new media company”, producendo narrazioni, dialogando con le community online e potendo affermare intenti e missione con i propri mezzi. Anche la circolazione di immagini è aumentata significativamente ed è preponderante. Foto e video non sono più a corredo dei testi ma guidano il contenuto.

Qual è il progetto di comunicazione di cui va più orgoglioso e perché?

Sono molti i progetti di comunicazione di Pirelli HangarBicocca che potrebbero diventare un caso studio. Dalla mostra di Maurizio Cattelan realizzata nel 2021, durante la quale, per compensare alcuni silenzi dell’artista (che, ad esempio, non riuscì a presentarsi in conferenza stampa), il museo dovette inventare le più svariate produzioni editoriali e palinsesti social, alla mostra di Lucio Fontana che nel 2018 vinse a New York, il Global Fine Art Award, un riconoscimento statunitense per nulla conosciuto in Italia, ma su cui riuscimmo comunque ad ottenere paginate nel nostro paese. In generale, per i progetti legati a temi istituzionali, è sempre un grande privilegio e motivo di orgoglio potersi confrontare con i team di Pirelli, in particolare con i dipartimenti di comunicazione e marketing e poter contare sul know-how di professionalità di altissimo livello. 

Qual è l'errore che vede ripetersi più spesso nella comunicazione culturale italiana?

Essere poco chiari nei messaggi, usare un linguaggio troppo astratto ed esageratamente intellettuale, risultando alquanto criptici. Oppure, al contrario, inseguire il pop e rimanere completamente fuori tema rispetto al contenuto originale da trasmettere all’esterno.

Qual è oggi il vero indicatore del successo di una campagna? I visitatori, la copertura mediatica, i social, il coinvolgimento del pubblico o altro?

Gli indicatori di prestazione (KPI) soni i pillar del marketing e della comunicazione, nel mondo del prodotto e del business. Nel mondo della cultura però questi pilastri a volte vacillano perché non sono condivisi, uniformi, comparabili tra istituzioni. In Pirelli HangarBicocca misuriamo e produciamo una restituzione tangibile di tutte le azioni media e della visibilità del brand, attraverso una valorizzazione che può essere considerata un parametro. Tuttavia ci sono tanti segnali a margine che non vanno sottovalutati: sovente riceviamo feedback dai visitatori su quanto siano stati bene in HangarBicocca e questo ci fa capire che siamo nella giusta direzione.

L'intelligenza artificiale sta già cambiando il lavoro degli uffici comunicazione. Quali attività ha migliorato e quali, invece, dovranno rimanere profondamente umane?

L’intelligenza artificiale ha migliorato le attività di comunicazione per quanto riguarda la pianificazione e l’analisi dei risultati al fine di raggiungere il pubblico e gli stakeholder in maniera efficace. Ma fare comunicazione richiede due aspetti: una parte più razionale di comparazione dei dati e una parte più relazionale che mette in campo empatia, intuizione e sensibilità. Quest’ultima attitudine è profondamente umana e non credo sia sostituibile dall’intelligenza artificiale.

Fra cinque anni come immagina un ufficio comunicazione di un museo o di una fondazione? Quali competenze saranno indispensabili?

L’arte rimarrà un ambito di connessione con la realtà in un mondo invaso dal digitale. Quindi la comunicazione continuerà ad invitare e a portare le persone al museo e negli spazi espositivi dove permane l’interazione umana e dove nelle opere d’arte è possibile intravedere molti aspetti della realtà. Ritengo e auspico che per la parte strategica sia sempre la persona umana a guidare, con la sua capacità di inventare e sorprendere.

Se dovesse lasciare una sola regola a chi domani inizierà questo mestiere, quale sarebbe?

Allenare gli occhi e la mente, capire come si muove il mondo reale e digitale. E prendere consapevolezza che non ci sono regole fisse, ma che ogni circostanza va affrontata come caso a sé.