Una fiera di editoria non è mai neutrale. L’ho imparato nel momento stesso in cui ho deciso di organizzarne una. Come qualsiasi cosa che ha a che fare con uno spazio limitato, prevede che qualcuno faccia delle scelte: seleziona chi può esserci, quanto deve costare esserci, chi mettere accanto a chi, quali geografie rappresentare e quali lasciare fuori. Ogni tavolo è una scelta, così come ogni talk e workshop lo è, e ogni invito produce una piccola gerarchia, ogni quota di partecipazione o biglietto aereo, la stessa possibilità di potersi permettere una trasferta, stabilisce, molto concretamente, chi può arrivare fin lì.

È una cosa a cui penso spesso lavorando a «Mag to Mag by Frab’s», l’unico festival di editoria indipendente dedicato esclusivamente ai magazine di nicchia (e vi prego di correggermi se ne trovate un altro uguale da qualche parte nel mondo) che il 3 e 4 ottobre torna a BASE Milano per la quarta edizione. Quest’anno sono circa 100 gli editori provenienti da 20 Paesi, distribuiti su 1.200 metri quadrati insieme a talk, workshop, masterclass e mostre. Per mesi, però, quei 100 editori sono righe dentro un file, candidature da leggere, mappe da comporre, budget da far tornare. E ogni volta, mentre lavoro al festival, trascorrendo mesi a occuparmi contemporaneamente di una mole di cose che sembrano appartenere a mestieri diversi, chiedendomi «chi me lo fa fare?», mi rendo conto che la vera domanda è un’altra: che cosa stiamo costruendo quando costruiamo una fiera? Per provare a rispondere, mi sono confrontata con chi le fiere le organizza in contesti, Paesi e su scale molto diverse, cercando di capire qual è il motore di questi ecosistemi e perché in un mondo digitale, dove pare nessuno legga più, continuiamo ad avere bisogno di incontrarci intorno a dei tavoli pieni di carta. La ragione più immediata è anche la più concreta: vendere. Dopotutto, etimologicamente, la parola fiera indica proprio uno scambio di merci ed è vero, per buona parte dell’editoria indipendente le fiere sono ancora uno dei pochi canali di distribuzione diretta capaci di attraversare i confini senza passare da reti distributive tradizionali. Jackie Crespo, cofounder di Can Can Press e Hardcore Art Book Fair di Città del Messico, lo racconta in modo estremamente chiaro: «Can Can Press è sempre stato un progetto completamente indipendente e, fin dall’inizio, le art book fair sono state uno dei nostri principali canali di distribuzione. Far parte di questa comunità per quasi dieci anni ci ha mostrato quanto siano importanti questi spazi: non solo per vendere libri, ma anche per costruire relazioni, scambiare idee e trovare ispirazione. In molti modi, Hardcore è nata naturalmente da quell’esperienza».

Insomma, la vendita è importante, forse addirittura centrale, ma è insufficiente a spiegare perché editori che lavorano tutto l’anno con margini ridotti affrontino voli, alberghi, spedizioni, dogane e giornate intere dietro un tavolo. Un piccolo editore può avere lettori in cinque Paesi senza averne mai incontrato uno, conoscere perfettamente una casa editrice di Amburgo senza averci mai parlato, avere migliaia di follower e una redazione composta da due persone. La fiera, per due o tre giorni, comprime quella geografia. Malte Spindler, cofounder di Indiecon ad Amburgo, la mette così: «Vediamo un forte bisogno di luoghi d’incontro reali, dove persone provenienti da molti Paesi possano connettersi, passare del tempo insieme e tornare a casa con nuovi amici, nuovi progetti, nuove riviste, nuovi libri e idee fresche su come affrontare la vita, spesso difficile, dell’editoria indipendente. È sempre più facile non pubblicare. Se decidi di farlo comunque, aiuta sapere che non sei solo».

Non esiste, però, un unico modello. A Riyadh, per esempio, PaperBack ha scelto deliberatamente di non inseguire la crescita. Doaa Jawdat, responsabile della fiera, spiega: «Il nostro formato è intenzionalmente intimo. Invece di puntare alla scala, limitiamo la partecipazione a circa 30 editori. Questo crea le condizioni per uno scambio significativo: i visitatori possono passare del tempo con gli espositori, gli editori possono conoscersi e le conversazioni possono svilupparsi organicamente. Volevamo che PaperBack assomigliasse meno a una trade fair e più a un incontro tra persone unite da un impegno comune verso la cultura della stampa». Jawdat aggiunge una frase che mette in discussione una delle metriche più automatiche con cui tendiamo a giudicare il successo culturale: «Una delle lezioni più importanti è stata capire che la crescita non è sempre sinonimo di successo. A volte un programma più concentrato e intenzionale produce un coinvolgimento più profondo di uno più grande». Non è poco, in un sistema in cui continuiamo a raccontare quasi tutto per addizione: più espositori, più visitatori, più metri quadrati, più eventi.

A Londra Jeremy Leslie, founder di magCulture, ha scelto invece per la nuova magCulture Fair un modello quasi programmaticamente elementare: «Gli elementi fondamentali di una fiera di magazine sono semplici: tavoli, editori, riviste». Lo spazio è stato messo gratuitamente a disposizione da una realtà amica, i tavoli sono gratuiti per gli editori, l’ingresso è gratuito per il pubblico e il ricavato delle vendite resta interamente agli espositori. «Abbiamo deliberatamente mantenuto tutto molto semplice. Organizziamo già due grandi conference, magCulture Live London e magCulture Live NYC, e questa è soltanto una fiera. Non ci sono talk o altri eventi, solo una stanza piena di editori. La giornata è interamente dedicata ad aiutarli a incontrare il pubblico e presentare le loro riviste».

A Dublino, al contrario, la Dublin Art Book Fair ha quasi abolito il tavolo individuale. Sadbh O’Brien racconta che la fiera «funziona più come un negozio che come una book fair tradizionale»: gli editori non devono presidiare uno stand, ma centinaia di titoli vengono esposti insieme in un grande display. «In questo modo, non importa se hai una o cinque pubblicazioni: puoi comunque avere il tuo libro nella fiera». Intorno a questa struttura si sviluppano dieci giorni di incontri, workshop, lanci e ogni anno il lavoro di un guest curator. Leah e Simon di 28 November hanno costruito An Independent Book Fair a Tirana partendo praticamente da zero. La prima edizione, nel 2022, non era pensata come l’inizio di una serie. «Appena abbiamo aperto, gli editori hanno iniziato a dire: “L’anno prossimo...”. E continuare è sembrato quasi inevitabile». Hanno scelto fin dall’inizio un approccio che definiscono «anti-identity»: poco branding, nessuna quota per gli espositori, ingresso gratuito e più energie dedicate alle relazioni. «Siamo ostinatamente indipendenti, il che significa che finiamo per pagare tutto di tasca nostra, perché non chiediamo né fee agli espositori né un biglietto d’ingresso. È incredibilmente difficile, ma ci permette anche di mantenere molto controllo. La magia sono le amicizie che nascono nell’ambiente di una fiera. C’è qualcosa nello stare seduti accanto a qualcuno per otto ore al giorno, per tre giorni di seguito, che crea un legame molto particolare. Ogni anno nascono amicizie meravigliose, complicità, connessioni cosmiche assurde e affetto tra persone che non si erano mai incontrate, e sono il risultato diretto di questo evento».

Se c’è una parola che torna quasi ossessivamente nelle risposte di chi organizza queste fiere è proprio «relazione», prima ancora che vendita, distribuzione o visibilità, e credo che si trovi esattamente in questa parola una prima risposta alla domanda da cui sono partita. Le fiere funzionano perché per qualche giorno trasformano una somma di progetti individuali in una comunità temporanea. Non una comunità nel senso un po’ abusato che la parola ha assunto nel linguaggio dei brand, ma qualcosa di molto più concreto: persone che condividono tavoli, pasti, problemi, contatti, idee e, qualche volta, progetti futuri.

Doaa Jawdat lo dice esplicitamente parlando di PaperBack: «L’identità della fiera è plasmata dall’attenzione all’ospitalità, alla conversazione e alla costruzione di relazioni a lungo termine. Molti espositori tornano non semplicemente perché partecipano a un mercato, ma perché diventano parte di una comunità continuativa. In questo senso, PaperBack riguarda tanto la costruzione di relazioni e la creazione di nuove reti quanto i libri stessi». In fondo, è anche ciò che succede a Mag to Mag. Il market è la parte più visibile del festival, ma non necessariamente quella che ne racconta meglio il senso. Lo fanno forse di più le persone che dopo la chiusura rimangono insieme a bere qualcosa, gli editori che si scambiano pubblicazioni, quelli che l’anno successivo chiedono di essere messi di nuovo vicini, i progetti che scoprono di avere problemi identici pur arrivando da Paesi lontanissimi. Una fiera dura due o tre giorni, ma la sua comunità, se riesce a costruirne una, dura molto più a lungo.

È forse significativo che questa stessa idea di comunità torni anche parlando con Maia Asshaq, Director of Fairs & Editions di Printed Matter, la realtà che più di tutte ha contribuito a costruire il modello contemporaneo delle fiere di editoria. La sua New York Art Book Fair nasce vent’anni fa e oggi riunisce circa 300 espositori, con oltre 40 Paesi rappresentati. Eppure Asshaq ne descrive ancora la funzione con parole sorprendentemente semplici: «L’obiettivo rimane sostenere gli editori indipendenti e creare uno spazio in cui le persone possano incontrarsi, celebrare e collezionare libri d’artista». Anche dopo vent’anni e una crescita enorme, dunque, al centro resta la stessa cosa: creare uno spazio fisico in cui una comunità possa incontrarsi.

Forse uno degli aspetti più interessanti è che ci sono cose che devono essere controllate ossessivamente, come budget, sicurezza, logistica, orari, mentre ce ne sono altre che funzionano (o non funzionano) indipendentemente da te. Doaa Jawdat lo racconta con precisione: «Una fiera è un ecosistema vivente e alcuni dei suoi risultati più significativi emergono da cose che non possono essere pianificate. Il ruolo degli organizzatori non è controllare ogni aspetto dell’esperienza, ma creare le condizioni nelle quali possano verificarsi incontri significativi».

Anche Mag to Mag per mesi è un accumulo abbastanza poco poetico di fogli Excel, planimetrie, preventivi, programmi, contratti, spedizioni e mail. Poi arriva il giorno dell’apertura. Gli editori che fino a poche ore prima erano nomi dentro un file cominciano a sistemare le pubblicazioni sui tavoli. Qualcuno incontra per la prima volta un distributore. Qualcun altro scopre una rivista di cui ignorava l’esistenza. Due persone vengono messe una accanto all’altra e magari, qualche mese dopo, lavoreranno insieme. A quel punto la fiera smette di appartenere a chi l’ha organizzata. Non sappiamo quali riviste verranno comprate, quali conversazioni continueranno, quali collaborazioni nasceranno o chi tornerà a casa con l’idea di fare una pubblicazione, ma il nostro compito è costruire le condizioni perché queste cose accadano.

Per qualche giorno una fiera rende visibile una scena che durante il resto dell’anno rimane dispersa e, se funziona davvero, il suo risultato più interessante inizia proprio quando chiude le sue porte e quella scena torna a disperdersi, portandosi però dietro una rete di relazioni che prima non esistevano.