Nel 2000 Steve Watson lavorava come stagista nella redazione di «FHM». Una sera, fuori da un pub, uno dei giornalisti tirò fuori un telefono ricevuto in regalo da un ufficio stampa. Quel telefono aveva una caratteristica allora piuttosto insolita: poteva collegarsi a internet. «Restammo lì a guardare una pagina di testo caricarsi lentissimamente sullo schermo e ridemmo di quanto facesse schifo. Chi avrebbe mai voluto una cosa del genere?». Sappiamo com’è andata a finire.

Watson, fondatore nel 2008 di Stack, piattaforma britannica dedicata all’editoria periodica indipendente, ricorda quell’episodio come uno degli ultimi momenti prima del crollo dei magazine mainstream. Venticinque anni dopo, internet ha cambiato radicalmente il modo in cui leggiamo e ci informiamo, molte delle riviste che affollavano le edicole sono scomparse e quelle sopravvissute hanno dovuto ripensare il proprio modello. Eppure, mentre un certo modo di fare editoria è entrato in crisi, hanno continuato a nascere nuovi magazine indipendenti. Spesso costosi da produrre, complicati da distribuire e con un pubblico relativamente piccolo. E allora perché continuiamo a farli? È anche da questa domanda che nasce Reading Magazines, la giornata organizzata da Stack lo scorso settembre alla St Bride Foundation di Londra nell’ambito del London Design Festival: un viaggio attraverso 300 anni di storia dell’editoria periodica, dal «Gentleman’s Magazine», pubblicato per la prima volta nel 1731, fino ad alcune esperienze contemporanee.

Come nasce l’idea di guardare ai magazine di oggi attraverso 300 anni della loro storia?
L’idea è nata qualche anno fa, quando sono andato alla National Art Library del V&A e ho chiesto di consultare una copia del «Gentleman’s Magazine», la prima pubblicazione stampata a essersi definita un magazine. Avevo letto di questa rivista, ma volevo vederla e leggerla. Il bibliotecario mi portò una raccolta rilegata in pelle del suo primo anno,antichissima e delicatissima, ma appena ho iniziato a leggerla mi sono reso conto che sembrava sorprendentemente attuale, sia nei contenuti sia nel tono. Da lì ho cominciato a chiedermi che cos’è davvero un magazine e perché così tante persone continuano a trovarlo interessante oggi. I magazine si sono continuamente evoluti, cercando sempre di offrire al lettore un formato capace di rendere la lettura più piacevole. Credo che questo sia assolutamente centrale nella loro natura.

Nei talk che si sono tenuti durante Reading Magazines, uno dei temi emersi con più forza è stato quello economico. Eppure, nonostante sia sempre più difficile e costoso produrre una rivista, continuano a nascerne di nuove.
Credo ci siano molte ragioni. I magazine combinano testo e immagini in modo unico e permettono di scegliere il ritmo della lettura, possiamo sfogliarli velocemente oppure fermarci e approfondire ciò che ci interessa. È una caratteristica particolarmente preziosa oggi, quando la nostra soglia di attenzione si riduce, ma cerchiamo anche qualcosa di più sostanziale dello scrolling sul telefono. E poi ci sono ragioni molto concrete: Lucy Roeber di «Erotic Review», per esempio, ha raccontato quanto sia quasi impossibile per lei pubblicare materiale erotico online a causa della censura delle grandi piattaforme. Per lei la stampa non è un vezzo nostalgico: è un modo per aggirare i gatekeeper che vogliono silenziarla e far circolare comunque quelle storie.

Si parla continuamente di «print revival». È davvero quello che sta succedendo?
Sono piuttosto scettico. Gestisco Stack da diciotto anni e periodicamente leggo articoli che annunciano la rinascita della stampa perché i giovani producono riviste o qualche brand investe nella carta. Credo che, semplicemente, per la maggior parte del tempo nessuno presti attenzione a questo mondo, salvo poi sorprendersi quando si torna a parlarne. I magazine non avranno più il potere economico e culturale del ’900, ma possono ancora creare un legame forte con i lettori. Stiamo cercando di capire che cosa sarà il magazine del XXI secolo, e sono certo che sarà molto diverso da quello del secolo scorso.

Molti magazine indipendenti contemporanei hanno piccole tirature, prezzi elevati e una periodicità molto dilatata. Il magazine sta diventando un oggetto da collezione?
È certamente il modello dominante, ma nel Regno Unito esistono alternative interessanti. «Private Eye», per esempio, ha più lettori oggi di quanti ne avesse alla fine degli anni ’90. È una rivista economica, stampata su carta di bassa qualità, che punta soprattutto sui contenuti. Anche «The Fence» è riuscito a raggiungere un pubblico più ampio, andando oltre la nicchia dell’editoria indipendente. Recentemente ha introdotto una quantità limitata di pubblicità per mantenere accessibile il prezzo di copertina. Non mi sorprenderebbe se nei prossimi anni altri magazine seguissero questi esempi.

Quindi essere indipendenti non significa necessariamente rifiutare la pubblicità?
Assolutamente no. Quando gli editori rivendicano con orgoglio l’assenza di pubblicità, spesso dimenticano di dire quanto sia difficile venderla. Quando lavoravo come editor mi piaceva: può dare ritmo alla rivista e, con gli inserzionisti e la creatività giusti, arricchirne anche i contenuti. Non ho mai considerato la pubblicità incompatibile con l’indipendenza editoriale. Il problema è piuttosto che le piccole tirature rendono questi magazine meno interessanti per gli inserzionisti, che cercano soprattutto un pubblico numeroso.

Dopo diciotto anni di Stack, che cosa pensi stia cambiando più profondamente i magazine oggi?
Probabilmente l’adozione dell’Intelligenza Artificiale, o almeno il tentativo delle aziende tecnologiche di convincere le persone che debbano adottarla. Mi sembra qualcosa di fortemente guidato dall’utilità, che è l’opposto del desiderio: tutte le campagne mostrano come l’IA possa aiutarci a fare più cose in meno tempo, invece di mostrare che cosa possa aggiungere per i suoi meriti. Resta da vedere se questa strategia funzionerà, ma nel frattempo credo che i magazine continueranno a definirsi in opposizione a questo tipo di utilità e velocità, puntando invece sul valore che deriva dal desiderio e dalla lentezza.

Qual è la prima domanda che fai oggi a qualcuno che ti dice: voglio fondare un magazine?
Me ne mandi una copia?