Negli Stati Uniti, come in altre parti del mondo, le mostre immersive di Van Gogh stanno attirando un vasto pubblico disposto a pagare profumatamente un’esperienza di visita che di artistico ha ben poco. La sua «Notte stellata» è uno dei dipinti più celebri nell’arte occidentale. Al MoMA di New York, dove si trova l'opera, i visitatori si precipitano ogni mattina per ammirarlo e alcuni addirittura piangono al suo cospetto.

Seguendo l’attuale mania per questo tipo di mostre-spettacolo, non mi sorprenderei se presto il quadro di Van Gogh venisse isolato come la «Gioconda» al Louvre. In questo momento, negli Stati Uniti, non meno di cinque mostre immersive su Van Gogh fanno a gara per accaparrarsi il pubblico a tal punto che il «Better Business Bureau» (organizzazione non profit che si occupa di rispondere alle domande dei clienti sull’affidabilità della pubblicità, Ndr) ha emesso un avviso ai consumatori affinché si assicurino di ottenere lo spettacolo desiderato. Per esempio a Detroit, c’è una società che presenta il sito internet VanGoghDetroit.com, mentre la sua rivale propone DetroitVanGogh.com.

Mentre scrivo, sono in corso circa 50 spettacoli distribuiti in 27 Stati. Tutti offrono un’esperienza digitale immersiva simile: si svolgono in una grande stanza dove immagini o video delle opere dell’artista sono proiettati su pareti, soffitti e pavimenti, a volte accompagnati da animazioni, narrazioni, musica, persino profumi. Uno degli spettacoli, «Immersive Van Gogh» è un’idea del produttore cinematografico italiano Massimiliano Siccardi con musica del compositore Luca Longobardi. Siccardi e Longobardi sono il team dietro l’esperienza «Van Gogh. Notte stellata» a L’Atelier des Lumières di Parigi che appare nella serie di Netflix, «Emily in Paris».

Thomas Campbell (direttore dei Fine Arts Museums di San Francisco, ed ex direttore del Metropolitan Museum of Art di New York), così commenta la mostra che ha visitato a San Francisco «Non c’è una narrazione discernibile... E nessun invito a saperne di più sulla vita e le opere di Van Gogh». Per essere precisi alcuni degli show offrono informazioni sulla vita e il lavoro dell’artista, anche se in generale sono tutti focalizzati più sullo spettacolo che sull’arte stessa.

L’intera esperienza è uno sfondo per scattare foto da postare sui social media a un prezzo esorbitante, dai 25 ai 70 dollari. Eppure la gente fa la fila per visitarlo, e molti spettacoli sono esauriti per settimane. Queste stesse persone poi si lamentano quando il biglietto di un museo costa 15 dollari. Forse la differenza è che molte di loro sono felici di pagare per essere intrattenute, considerando i musei noiosi. Si tratta di un facile intrattenimento con una pennellata di cultura offerta dal titolo dello spettacolo. Piuttosto che lamentarsi, potrebbe essere un’opportunità per le istituzioni culturali di concepire nuove strategie per attrarre, educare e intrattenere il pubblico.