Negli ultimi dieci anni il concetto di «innovazione digitale nella cultura» è passato dall’essere un elenco di possibili strumenti (siti web, social media, biglietteria online, digitalizzazione delle collezioni, prime applicazioni di realtà aumentata e virtuale) al costituire un elemento strutturale che ridefinisce conservazione, ricerca, accessibilità, relazione con i pubblici e sostenibilità economica degli enti in gioco.

Alla crescita della domanda culturale risponde però una metamorfosi ancora molto acerba e disomogenea. Poco meno della metà delle istituzioni culturali italiane nel 2025 non ha investito in innovazione digitale, per un gap sempre più evidente tra realtà che stanno costruendo strategie evolute di relazione, accessibilità e valorizzazione dei dati e enti che faticano ancora a integrare il digitale nei processi ordinari.

Questi sono i principali risultati emersi dalla nuova edizione della ricerca dell’Osservatorio Innovazione Digitale per la Cultura del Politecnico di Milano, presentata il 9 giugno durante il convegno «L’innovazione nella Cultura tra passato e futuro: i megatrend dei prossimi 10 anni». Un’edizione particolarmente significativa perché coincide con il decennale dell’Osservatorio.

Se sul fronte degli strumenti digitali l’evoluzione appare graduale, il cambiamento più significativo riguarda le competenze. Nel 2018 solo poco più di un terzo delle istituzioni culturali disponeva di risorse interne focalizzate sul digitale. Oggi il 72% dichiara di aver investito nello sviluppo di competenze legate a presenza online, analisi dei dati, digitalizzazione delle collezioni, ticketing digitale e sicurezza informatica.

«La prima fase dell’innovazione digitale nella cultura è stata quella dell’adozione tecnologica. Oggi entriamo in una fase diversa, molto più complessa e strategica, afferma Michela Arnaboldi, responsabile scientifica dell’Osservatorio Innovazione Digitale per la Cultura del Politecnico di Milano. La domanda non è più quali strumenti utilizzare, ma quale valore culturale vogliamo generare attraverso dati, piattaforme, intelligenza artificiale e nuovi modelli relazionali».

In dieci anni il digitale ha modificato profondamente il rapporto tra istituzioni culturali e pubblico. Nei musei italiani il ticketing online è passato dal 25% del 2018 al 58% attuale, mentre nei teatri ha raggiunto l’86%. Parallelamente, audioguide evolute, strumenti immersivi, piattaforme digitali e nuovi sistemi di prenotazione hanno trasformato il digitale da semplice supporto operativo a componente strutturale dell’esperienza culturale.

Nella ricostruzione dell’evoluzione digitale del settore culturale nell’ultimo decennio, la ricerca evidenzia tre grandi trasformazioni: • la crescita della fruizione digitale e l’evoluzione del rapporto con il pubblico. In dieci anni il ticketing online è diventato progressivamente centrale, con una forte accelerazione durante la pandemia, che ha costretto molte istituzioni culturali a ripensare modalità di accesso e relazione; • la digitalizzazione dei contenuti culturali. Il digitale non è stato utilizzato soltanto per conservare o archiviare patrimoni, ma sempre più per costruire nuovi linguaggi di valorizzazione e narrazione. Archivi, collezioni e contenuti sono diventati progressivamente interrogabili, condivisibili e utilizzabili per creare nuovi percorsi di fruizione; • lo sviluppo di strumenti digitali on-site: audioguide evolute, pannelli interattivi, realtà aumentata e realtà virtuale hanno modificato il modo in cui i pubblici vivono musei, mostre, siti archeologici e spettacoli.

L’adozione dell’Intelligenza Artificiale generativa sta entrando rapidamente nella quotidianità delle organizzazioni culturali, ma con livelli di maturità ancora molto differenti. Il 94% dei musei italiani oggi ne consente l’utilizzo, soprattutto per attività di supporto operativo, produzione e traduzione dei contenuti, marketing e comunicazione digitale. Tuttavia, solo il 13% ha acquistato licenze destinate al personale, il 7% ha iniziato a personalizzare strumenti esistenti e appena il 6% ha sviluppato nuovi prodotti o servizi basati sull’IA.

Accanto alle opportunità emergono però criticità strutturali. Il 26% delle istituzioni culturali dichiara di non aver ancora avviato attività di digitalizzazione delle collezioni, mentre il 23% dei musei non raccoglie ancora dati sui visitatori. In molti casi manca ancora una strategia integrata di raccolta, interoperabilità e valorizzazione dei dati, elemento che rischia di limitare fortemente anche l’efficacia futura delle applicazioni di Intelligenza Artificiale.

La ricerca evidenzia come l’IA possa supportare sia la valorizzazione del patrimonio sia il lavoro quotidiano degli operatori culturali. Tra le applicazioni più promettenti emergono la traduzione automatica multilingua dei contenuti, l’accessibilità per persone con disabilità sensoriali, l’automazione della metadatazione delle opere, l’analisi avanzata dei dati di fruizione e il supporto alla costruzione di percorsi personalizzati e strumenti di interpretazione del patrimonio.

La metadatazione automatica rappresenta uno degli esempi più interessanti. Se fino a oggi molte informazioni su dipinti, documenti o archivi venivano inserite manualmente dagli operatori (autore, tecnica, anno, dimensioni) l’IA permette oggi di identificare automaticamente elementi presenti nelle opere, connessioni con altri patrimoni, temi ricorrenti e relazioni narrative.

«L’intelligenza artificiale può aumentare enormemente la capacità di interrogare e valorizzare il patrimonio culturale, afferma Eleonora Lorenzini, direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale per la Cultura del Politecnico di Milano. Ma la vera sfida non è l’automazione in sé. È capire quando e a quali condizioni queste tecnologie rafforzino davvero la missione culturale, senza sostituire il ruolo interpretativo e curatoriale umano».

La ricerca mette inoltre in evidenza come il digitale stia diventando un fattore sempre più importante anche sul fronte dell’accessibilità e della sostenibilità. Le tecnologie IA consentono oggi di rendere più accessibili spettacoli, mostre e patrimoni culturali attraverso sottotitoli automatici, traduzioni in Lis, audio-descrizioni per persone non vedenti e adattamenti dinamici dei contenuti.

Parallelamente cresce la centralità dei dati. Nei prossimi anni la condivisione e l’interoperabilità dei dati culturali rappresenteranno uno degli elementi strategici per costruire ecosistemi culturali più aperti, integrati e capaci di generare nuovo valore.

La ricerca dedica un approfondimento specifico ai nuovi modelli di business delle istituzioni culturali, evidenziando la necessità di ridurre la dipendenza da poche fonti di entrata (biglietteria e finanziamenti pubblici) attraverso modelli più diversificati e sostenibili. Per la prima volta l’Osservatorio ha inoltre introdotto un focus dedicato al fundraising culturale, da cui si evidenzia che quasi la metà dei musei non svolge attività di fundraising (46%). La sostenibilità economica delle istituzioni culturali sarà uno dei temi decisivi dei prossimi anni.

Secondo l’Osservatorio, il prossimo decennio sarà caratterizzato da esperienze culturali sempre più personalizzate e multimodali, dalla crescente integrazione tra luoghi fisici e ambienti digitali, dall’utilizzo dell’IA come supporto al lavoro culturale, dallo sviluppo di ecosistemi basati sulla condivisione dei dati e da una maggiore continuità nella relazione con i pubblici.

L’edizione 2026 dell’Osservatorio Innovazione Digitale per la Cultura della Polimi School of Management è realizzata con il supporto di Artwork, Dotdotdot, Fondazione Cariplo, Fondazione Compagnia di San Paolo, Heritage; Domnia, Dot Beyond, Ett, Gruppo Scai, Limiteazero; con il patrocinio di Aichem-Associazione Italiana Corporate Heritage Manager, Asseprim, Associazione Gianluca Spina, Impresa Cultura Italia-Confcommercio, Museimpresa.