Seletti, gli antiaccademici pirati del design

In occasione del nuovo store a Milano, Stefano Seletti racconta la storia del brand creato nel 1964, dai primi viaggi in Cina a «Toiletpaper»

Stefano Seletti. Foto Alberto Zanetti
Nicolas Ballario |  | Milano

Lo store Seletti a Milano si moltiplica e apre uno spazio bellissimo e assurdo, una wunderkammer coloratissima e molto aperta (in ogni senso possibile) voluta da Stefano Seletti, a capo di una delle aziende di design più note e riconoscibili. Lo abbiamo incontrato per farci raccontare la storia del brand, il suo presente e il suo futuro. L’azienda è stata fondata fondata a Cicognara nel 1964 da Romano Seletti

Cominciamo dando i numeri.
Sei nel posto giusto se vuoi dare i numeri.

Mi puoi tracciare un identikit di chi compra Seletti. E poi quanti siete, quanto fatturate e quali sono i Paesi di riferimento.
Sul «chi» compra abbiamo fatto un’analisi e vado molto fiero dei risultati: l’81% sono donne. Siamo tra le prime aziende di design in Italia, ma credo anche in Europa, ad avere più del 25% dei clienti con età tra i 18 e i 25 anni: generazioni favolose molto più veloci di noi, dalle quali cerco di assorbire il più possibile. Siamo 30 persone, l’azienda fattura 20 milioni. L’Italia pesa il 30%, UK circa il 20%, la Francia il 18%. La Cina è il Paese che è cresciuto di più nell’ultimo periodo.

La Cina. Tutto parte dai viaggi di tuo padre, Romano Seletti, in un Paese all’epoca molto diverso da oggi.
Mio padre è stato tra i primi ad andarci, la prima volta nel 1972. Considerando che Mao è morto nel 1976, sì, una scena molto differente rispetto a ora. Arrivati a Hong Kong i passeggeri dovevano scendere dal treno con le valige, passavano un ponte a piedi al termine del quale veniva loro requisito il passaporto. Da lì mio padre importava sottopentole di paglia, cestini porta pane in bambù, palline da ping pong… C’era un solo hotel in cui mischiavano tutti coloro che venivano dall’Europa: portava delle scatole di biscotti che costavano poco, almeno i topi si concentravano su quelle e lo facevano dormire.

L’azienda esisteva già?
Sì, era la Romano Seletti Srl, nata nel 1964. Poi si è trasformata, ora è Seletti Spa.

Tu quando sei arrivato?
Nel 1987. Già iniziavano ad avere molti più materiali su cui lavorare: mio padre mi portava con sé in Oriente e mi faceva assistere alle contrattazioni. Fino a quel momento c’erano pochi importatori e di conseguenza la sfida era sul prezzo, ma iniziava a nascere un’importazione organizzata, con grandi catene di negozi come Mercatone Uno o Auchan.

Di che cosa ti sei occupato al tuo debutto in azienda?
Mi ero appassionato ai viaggi, che mi avevano permesso di conoscere quei luoghi lontani in maniera autentica e vera, quindi mio padre mi chiese di occuparmi della distribuzione organizzata. Un mercato diverso, tutto nuovo, dove c’era l’introduzione di quella che appariva come una cosa misteriosa: «il codice a barre». Le nuove tipologie di negozi di quegli anni richiamavano il mercato rionale, ma non avevano al loro interno un venditore o qualcuno che consigliasse i prodotti, dunque tutto doveva essere organizzato in modo che le persone scegliessero «da sole». Con uno studio grafico, i ragazzi di Viadana a cui devo molto, lavoravamo sulle grafiche per essere accattivanti. Eravamo i primi e gli unici a curare il packaging e grazie a questo siamo cresciuti moltissimo nella grande distribuzione.

Una prima grande rivoluzione per Seletti. Poi ce n’è stata un’altra.
La grande distribuzione andava così forte che le grandi catene iniziavano a importare direttamente e questo comportava il fatto che se loro vendevano bene un nostro prodotto, poi lo copiavano e lo facevano riprodurre, facendo tutto da soli. A un certo punto ho sentito l’esigenza di uscire da questo meccanismo. Ecco che arriva quindi la terza trasformazione: dal grossista alla grande distribuzione e dalla grande distribuzione al retail e all’export. Abbiamo presentato a Parigi «Estetico Quotidiano» (la linea di contenitori per alimenti e bevande che riproduce le forme dei contenitori usa e getta con materiali duraturi e nobili come vetro borosilicato e porcellana Ndr).

Tra i pezzi di design «popolare» più noti: prodotti che prendono l’estetica dell’usa e getta per riprodurla con altri materiali.
Una collezione che ha scardinato la tradizione della tavola, proiettandoci verso un consumatore diverso da quello che avevamo. Un piccolo 1% del fatturato totale dell’azienda, ma che ha trasformato ancora una volta la nostra identità. Questa è stata la svolta distributiva, che mi ha permesso di affrontare in modo diverso la logica del retail, partendo da canoni che non erano mai stati affrontati prima. Non avevo la possibilità di fare concorrenza a marchi grandi, di conseguenza avevo bisogno di distinguermi e con «Estetico Quotidiano» ho interpretato la tavola come nessuno aveva mai fatto prima.

C’è un oggetto in particolare che ha dato il via a questa intuizione?
Sì. Ricordo di essere partito per la Cina con un bicchiere usa e getta per il caffè, una bottiglia di plastica e un vassoio da pasticceria che ho cercato di mantenere intatti per tutto il viaggio: sono andato in una delle fabbriche che producevano vetro e porcellana e ho chiesto di riprodurre quegli stessi oggetti, però con i loro materiali.

Come hanno reagito?
Quello cinese è un popolo molto incline al cambiamento, che scardina velocemente gli stereotipi.

Un’attitudine che evidentemente hai assorbito, quello che fai non è scontato. Non hai mai paura di esagerare?
No. Dirò una cosa banale, ma i nostri prodotti o ti piacciono o non ti piacciono. Con gli anni abbiamo creato una community molto forte e non voglio cercare il consenso di tutti a ogni costo. Però le persone che ci supportano non sono clienti, ma veri e propri fan: è la più grande forza di un’azienda.

Chi compra Seletti vuole lanciare un messaggio di appartenenza, non semplicemente comprare un bel pezzo di design.
Proprio così. I nostri prodotti sono dichiarazione di uno status intellettuale, non economico.

Quando si costruisce un brand così forte a un certo punto aumenta i prezzi. Succederà?
I prezzi sono e rimarranno sempre popolari. Credo che questo approccio derivi dalle mie origini nel mondo della grande distribuzione: non riesco a staccarmi dall’idea che questi prodotti debbano essere per tutti e alla portata di tutti e non ho mai pensato di fare design di élite. Lo stesso Maurizio Cattelan mi ferma quando il prezzo di un prodotto è troppo alto.

Puoi fare un esempio.
Avevamo fatto una borsa da viaggio in pelle bellissima che avremmo dovuto vendere tra gli 800 e i 900 euro, un prezzo troppo alto che andava a inserirsi in un mercato che non ci apparteneva. È stato proprio lui, in quel caso, a bloccarmi e a farmi capire che non era una mossa coerente con il nostro modus operandi. Il suo motto «Art for all» è un’idea di cui vado particolarmente fiero e quindi è giusto seguirla.

Veniamo a Cattelan, al mondo «Toiletpaper» a cui Seletti è legato in modo molto stretto.
Ormai sono una decina di anni che lavoriamo al progetto «Toiletpaper», un’altra avventura meravigliosa, che ha creato forti legami di amicizia. Una progettazione, una linea scorretta e sgrammaticata. Abbiamo cercato di sovvertire le regole e di creare qualcosa di unico, di nuovo. Una roba da folli. Dal punto di vista cronologico la nostra storia con «Toiletpaper» nasce con i prodotti in metallo smaltato, anche se la nostra conoscenza con Maurizio Cattelan e Pierpaolo Ferrari è riconducibile alla prima festa che avevano fatto in una balera, dove avevano presentato il primo numero del magazine. Per la cena avevano realizzato delle tovaglie in plastica con le stampe di «Toiletpaper» e Maurizio quindi mi chiese se io fossi in grado di produrre quegli oggetti. Risposi che ci sono molte fabbriche in Cina che realizzano questa tipologia di prodotto e da quel momento abbiamo intrapreso il nostro rapporto.

Specchi con carte infilate tra le natiche, serpenti, spaghetti, pistole, rossetti, rane tra panini, rose su scacchi, gattini, tutto riprodotto con colori assurdi e psichedelici. Sembra uno di quei sogni dove la mente non ti fa ricostruire la realtà fedelmente, ma la distorce. Non è falso, è verosimile. Perché uno dovrebbe sedersi su una poltrona giallo a pois neri con una bocca con scritto «shit»?
Da sempre abbiamo messo al primo posto l’estetica e poi la funzionalità: Seletti è un modo di essere. Quella poltrona è identità, è un messaggio. Ce l’hai in casa in un angolo non perché ti serva una seduta per guardare un film, ma perché è un oggetto smart e profondo allo stesso tempo. Non vogliamo aderire a canoni, vogliamo essere l’eccezione, i pirati del design. Vogliamo emozionare ed emozionarci e come si fa a dare un senso preciso a questo sentimento? Ecco, io non voglio neanche provarci, preferisco la sovversione all’omologazione. Guarda questa lampada: una scimmia che tiene in mano una lampadina: è l’opposto di quello che un’accademia di design ti insegnerebbe. No?

© Riproduzione riservata Il nuovo Seletti Store a Milano
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