Dopo la pausa forzata della pandemia, il turismo è ormai ripartito con vigore (Milano è già tornata ai numeri pre Covid-19, pur mancando i flussi russi e cinesi) ma nel frattempo è profondamente cambiato. E dunque il 9 maggio scorso il Ministero del Turismo ed Enit (Agenzia Nazionale del Turismo), in Palazzo Lombardia, hanno presentato i piani predisposti per cambiare il modo di comunicare il nostro Paese.

Obiettivi: diffondere il messaggio dell’Italia al grande pubblico internazionale ma anche istituire una più stretta collaborazione con le Regioni, per distribuire i flussi turistici nello spazio (i «borghi» sono sempre più amati dagli stranieri, che però ne conoscono solo un piccolo numero) e nel tempo (non nei soli mesi estivi), e puntare sui grandi eventi, dal Giro d’Italia (con il Coni) al recente Eurovision Song Contest di Torino (un grande successo, con un incremento degli arrivi in città del 68% rispetto al 2019, di cui il 40% dall’estero e il 30% dalla comunità Lgbt, sempre più ambita dal turismo internazionale), ad appuntamenti come Bergamo Brescia Capitale italiana della Cultura 2023 fino, ovviamente, alle Olimpiadi 2026.

Il tutto sotto il segno di «sostenibilità, inclusione, diversità e innovazione». Un’Italia inedita, dunque, quella che si vuole proporre, raggiungibile online attraverso il portale Italia.it, che consente di scoprire non solo le mete ma anche le attività per ogni età e tipologia di visitatori, gli eventi e le modalità per organizzare il viaggio. Come ha spiegato l’ad di Enit Roberta Garibaldi, anche Enit deve cambiare, in funzione del nuovo turismo che vede diffondersi sempre più lavariante «lenta» (cammini, enogastronomia, arte e beni culturali) e quella «attiva» (bike, nautica, nordic walking, attività all’aperto estive e invernali): un aspetto, questo, cui guarda il progetto «Scopri l’Italia che non sapevi».

Maria Elena Rossi, direttore Marketing e Promozione di Enit, che ha coordinato l’intero progetto (cfr. lo scorso numero, p. 20), ha evidenziato come occorra una grande flessibilità per puntare su quei mercati (Stati Uniti, Canada, Regno Unito ed Europa) che sono ripartiti per primi. Tre i pilastri su cui basarsi: «La promozione negli aeroporti internazionali, sulle testate di pregio europee e con affissioni nelle capitali, che generano un effetto moltiplicatore del brand Italia; la tecnologia, al fine di personalizzare l’offerta per il singolo visitatore, e un approccio “industriale” nell’elaborazione dei contenuti, analizzando il mercato anche attraverso i social e internet».

Al centro del progetto ci sono gli ambassador, scelti tra le nostre figure più note nel mondo, da Federica Pellegrini a Bebe Vio, da Roberto Bolle a Stefano Boeri e molti altri, i cui compensi e diritti d’immagine saranno devoluti a sostegno di un progetto triennale di sostegno alle startup del turismo. Il ministro del Turismo Massimo Garavaglia (in arrivo dall’Assemblea generale dell’Onu, dove è stata dedicata una sessione speciale proprio al turismo) ha evidenziato come il gap che in questo settore vede oggi l’Italia dietro a Spagna e Francia dovrebbe essere presto colmato: «Il budget dell’Enit era la metà di quello dell’Ufficio del turismo spagnolo, ma da quest’anno sale al 75 per cento e dall’anno prossimo sarà uguale».

La sfida è impegnativa ma all’Italia non mancano le carte da giocare, né i partner su cui contare (come, in questo caso, Accenture, Dilemma, RaiCom). Intanto, dati di Confturismo-Confcommercio parlano di una rinnovata voglia di viaggiare: sarebbero 23 milioni gli italiani pronti a partire per le vacanze estive. L'85% intende rimanere in Italia, con preferenza per mare, montagna e città d’arte.