Quando, all'inizio di giugno, Marc Glimcher ha definito «irrimediabilmente compromesso» l'attuale modello della galleria d'arte, accompagnando quelle parole con una profonda riorganizzazione di Pace Gallery, gran parte del dibattito si è concentrata sull'ennesimo segnale di rallentamento del mercato internazionale. L'annuncio, arrivato pochi giorni prima dell'apertura di Art Basel, è stato interpretato da molti come il sintomo di una crisi delle cosiddette mega gallerie e della loro sostenibilità economica. È una lettura comprensibile, ma probabilmente parziale. Forse la questione più interessante riguarda il modo in cui continuiamo a definirle. Siamo sicuri che categorie come "galleria", "mercante" o "dealer" siano ancora sufficienti per descrivere realtà come Gagosian, Hauser & Wirth, David Zwirner o Pace? Oppure, senza quasi rendercene conto, queste imprese hanno ormai cambiato natura?

La tesi può apparire provocatoria, ma merita di essere presa sul serio. Le mega gallerie non sono più soltanto gallerie. Sono diventate marchi globali del lusso culturale. La trasformazione è avvenuta lentamente, senza una vera cesura, ed è forse per questo che il sistema dell'arte continua a interpretarla con gli strumenti del passato. Ancora oggi si tende a valutare queste aziende attraverso indicatori tradizionali: fatturato, numero di artisti rappresentati, sedi aperte, vendite in fiera, risultati d'asta degli artisti in catalogo. Sono parametri importanti, ma non spiegano più dove risieda il loro vero valore.

Nell'economia contemporanea i marchi più forti non valgono per ciò che producono, ma per ciò che rappresentano. Hermès non è semplicemente un'azienda che realizza borse. Ferrari non vende soltanto automobili. Rolex non produce esclusivamente orologi. Il loro patrimonio principale è un capitale immateriale fatto di reputazione, desiderabilità, fiducia, riconoscibilità e capacità di costruire immaginari collettivi. Il valore economico deriva da questi elementi molto prima che dagli oggetti commercializzati. È difficile non riconoscere un'evoluzione analoga nelle grandi gallerie internazionali. Quando un collezionista acquista un'opera da Gagosian, non compra soltanto un dipinto di Cy Twombly o una scultura di Urs Fischer. Acquista un sistema di garanzie costruito nel tempo: la credibilità della selezione, il rapporto con le istituzioni, la qualità della ricerca curatoriale, la forza della rete internazionale, la solidità dell'archivio, la competenza degli specialisti, la reputazione del marchio. Il nome della galleria diventa parte integrante del valore dell'opera, esattamente come il marchio di una maison contribuisce al valore percepito di un oggetto di lusso.

Questo fenomeno è ancora più evidente osservando il modello sviluppato da Hauser & Wirth, che negli ultimi anni ha costruito un vero e proprio ecosistema. Somerset e Minorca sono destinazioni culturali dove convivono mostre, architettura, paesaggio, ospitalità, ristorazione, editoria, programmi educativi e residenze. Anche Gagosian ha progressivamente assunto una dimensione che supera quella del commercio d'arte. Le sue sedi distribuite tra New York, Londra, Parigi, Beverly Hills, Hong Kong e Atene costituiscono una rete globale che comunica stabilità, prestigio e continuità. Entrare in uno spazio Gagosian significa riconoscere immediatamente un linguaggio espositivo, uno standard qualitativo, un'identità precisa. E cosa offre ad un artista una galleria come Gagosian? Una piattaforma globale capace di offrire produzione, editoria, gestione degli archivi, consulenza legale, relazioni museali, comunicazione internazionale, accesso ai grandi collezionisti, supporto nella costruzione della carriera. In altre parole, sceglie un marchio.

Se le mega gallerie sono realmente diventate marchi globali, allora anche il modo di valutarle dovrebbe cambiare. Nel settore del lusso gli investitori attribuiscono enorme importanza agli asset immateriali: notorietà del marchio, fedeltà della clientela, capacità di generare desiderabilità, controllo della distribuzione, posizionamento internazionale. È per questo che i grandi gruppi del lusso vengono valutati con multipli che non trovano giustificazione nei soli risultati economici annuali. Perché non dovrebbe valere lo stesso principio per le grandi gallerie? Il dibattito sulla presunta crisi delle mega gallerie rischia di essere forse fuorviante. Non perché queste aziende siano immuni dalle oscillazioni del mercato, ma perché continuiamo a misurarle con strumenti pensati per un'altra epoca. Le mega gallerie hanno progressivamente costruito piattaforme culturali globali che producono reputazione, esperienza, conoscenza e desiderabilità. In altre parole, amministrano capitale simbolico. La stessa materia prima su cui, da sempre, si fonda il lusso.