Per quasi trent'anni il dibattito sul mercato dell'arte è stato dominato da una parola: finanziarizzazione. Ogni trasformazione del settore, dall'esplosione dei prezzi all'arrivo dei grandi collezionisti globali, dalla crescita delle fiere all'espansione delle mega gallerie, è stata interpretata come l'effetto dell'ingresso della finanza nell'economia culturale. Era una chiave di lettura efficace, e in parte continua a esserlo. Ma oggi non basta più. La trasformazione più significativa degli ultimi due decenni consiste nel fatto che l'intero sistema ha progressivamente adottato il linguaggio, i modelli e le strategie dell'industria del lusso. Mega gallerie, mega fiere, fondazioni, musei, collezionisti e persino gli artisti operano sempre più secondo logiche che ricordano quelle di Hermès, Louis Vuitton, Chanel o Ferrari molto più di quanto richiamino il tradizionale mercato dell'arte.

È una mutazione lenta, avvenuta senza manifesti e senza dichiarazioni programmatiche. Proprio per questo è rimasta in larga parte inosservata. Continuiamo a raccontare il sistema dell'arte con categorie del Novecento, mentre il suo funzionamento appartiene ormai a un'altra economia: quella del capitale simbolico. La differenza è sostanziale. Vediamo come. Nel mercato tradizionale il valore nasce dal prodotto. Nell'industria del lusso nasce dalla costruzione del desiderio. Il bene materiale è soltanto l'espressione finale di un universo molto più complesso fatto di reputazione, scarsità, esperienza, appartenenza, narrazione e riconoscibilità. È questo insieme di elementi che trasforma un oggetto in un bene di lusso, è lo stesso processo si osserva oggi nel sistema dell'arte.

L'opera rimane il centro del sistema, ma non è più sufficiente a spiegare il valore economico e culturale che la circonda. Le mega gallerie rappresentano probabilmente l'esempio più evidente di questa trasformazione (vedi l’articolo della Donaldson recentemente pubblicato sul Giornale), così come le fiere internazionali trasformatesi in piattaforme di esperienza prima ancora che luoghi di vendita. Art Basel è un appuntamento che scandisce il calendario globale del collezionismo, dell'editoria, della consulenza, della moda, del design e della finanza culturale. La partecipazione è essa stessa una forma di riconoscimento. Come nelle settimane della moda, il valore risiede nell'essere presenti, nel costruire relazioni, nel rafforzare il proprio posizionamento. Anche le fondazioni private hanno assunto un ruolo completamente diverso rispetto al passato. Fondation Louis Vuitton, Bourse de Commerce, Fondazione Prada, Fondazione Sandretto Re Rebaudengo o la stessa Fondazione Beyeler sono infrastrutture di reputazione. Producono autorevolezza culturale, influenzano il dibattito internazionale, definiscono nuovi canoni. Il loro impatto supera largamente il numero di visitatori o la qualità delle mostre. Esse costruiscono capitale simbolico, la risorsa più preziosa nell'economia contemporanea.

Perfino le città utilizzano ormai l'arte come strumento di posizionamento internazionale. Abu Dhabi, Doha, Hong Kong, Miami, Ryad, Parigi investono in musei, fiere e grandi eventi non soltanto per attrarre turismo, ma per rafforzare la propria identità globale. L'arte diventa un elemento della diplomazia culturale e del branding territoriale, esattamente come avviene per i grandi marchi del lusso. Il cambiamento coinvolge anche il collezionismo. Se nel Novecento il prestigio derivava principalmente dal possesso dell'opera, oggi nasce sempre più spesso dall'accesso. Entrare nei comitati di acquisizione di un museo, partecipare alle preview più riservate, visitare gli studi degli artisti, prendere parte a viaggi organizzati dalle gallerie o alle cene durante le grandi fiere costituisce una parte essenziale dell'esperienza del collezionista contemporaneo. L'opera rappresenta soltanto uno degli elementi di una relazione molto più ampia.

Anche gli artisti hanno progressivamente assunto caratteristiche proprie dei brand contemporanei. Gestiscono studi sempre più complessi, collaborano con il mondo della moda, del design, dell'automobile, dell'hospitality, sviluppano identità visive riconoscibili, costruiscono comunità attorno alla propria ricerca. Non si tratta necessariamente di una deriva commerciale, ma della consapevolezza che la produzione culturale oggi si diffonde attraverso ecosistemi e non più soltanto attraverso oggetti.

Naturalmente questo processo presenta anche aspetti problematici. La crescente convergenza tra arte e lusso rischia di accentuare dinamiche di esclusione, di rafforzare la concentrazione del mercato nelle mani di pochi attori globali e di privilegiare il valore reputazionale rispetto alla sperimentazione. Quando il marchio acquisisce un peso così rilevante, diventa più difficile per artisti, gallerie e istituzioni emergenti trovare spazio all'interno del sistema. La costruzione del desiderio può trasformarsi in un potente meccanismo di selezione, ma anche di omologazione.

Per anni abbiamo sostenuto che il mercato dell'arte stesse diventando sempre più finanziario. In realtà, la finanza spiega soltanto una parte del fenomeno. La trasformazione più profonda riguarda il modo in cui il valore viene costruito e percepito. Molto spesso, purtroppo, non nasce dalla rarità dell'opera o dalla qualità della ricerca artistica. Nasce dalla capacità di creare un universo riconoscibile, desiderabile e culturalmente autorevole. Che è chiaramente il principio sul quale si sta fondando anche il sistema dell'arte contemporanea.