C’è un nuovo tipo di turismo che passa per l’impresa, le fabbriche e i musei aziendali. È il turismo industriale, frontiera emergente del settore, L’esperimento, a cui Regione Piemonte e Confindustria Piemonte, dedicano il progetto pilota attraverso attraverso l’agenzia Visit Piemonte. In occasione della Borsa del Turismo Industriale, la fiera di settore organizzata a Bologna lo scorso 30 ottobre. Il progetto ha coinvolto dieci tour operator internazionali, provenienti da Polonia, Norvegia, Belgio, Finlandia, Francia, Ucraina e Turchia, in un fitto itinerario di tre giorni tra imprese e musei d’impresa piemontesi a Torino, Ivrea e Biella, luoghi di eccellenza industriale e culturale del Paese. Il viaggio è iniziato a Torino, dove nell’Italia preunitaria sono nate le pastiglie Leone, prodotte dal 1857 secondo ricette artigianali tramandate da generazioni. Fondata da Luigi Leone a Collegno e trasferita poi nel cuore della città sabauda, l’azienda è cresciuta insieme alla modernità italiana, mantenendo intatto il fascino rétro delle sue scatolette di latta — veri e propri oggetti da collezione — e di un packaging che ha saputo evolversi senza perdere la propria identità visiva. Tra i profumi di zucchero, menta e violetta, i tour operator hanno ripercorso la storia di un marchio che ha trasformato il concetto di caramella in icona di design popolare, capace di attraversare i secoli restando fedele alla propria estetica liberty e alla qualità delle materie prime. Nei laboratori e nei reparti produttivi, i macchinari storici convivono con tecnologie d’avanguardia, in un dialogo costante tra tradizione e innovazione che continua a rendere Leone un simbolo del saper fare torinese. 

Il viaggio è proseguito alla Nuvola Lavazza, il quartier generale del gruppo progettato da Cino Zucchi nel cuore dell’ex quartiere Aurora, un tempo zona industriale e oggi laboratorio di rigenerazione urbana. L’edificio, sospeso su pilotis e rivestito di vetro e acciaio, sembra galleggiare sul suolo, evocando la leggerezza e la trasparenza che hanno ispirato il progetto: restituire alla città un luogo di lavoro aperto, luminoso, permeabile alla vita del quartiere. La Nuvola è molto più di una sede aziendale: è un ecosistema architettonico e culturale che riunisce uffici, spazi per eventi, un bistrot, un ristorante stellato e il Museo Lavazza, dedicato alla storia del caffè e alle sperimentazioni del marchio. L’allestimento, firmato dallo studio RAL di Ralph Appelbaum, accompagna i visitatori in un percorso immersivo tra oggetti d’archivio, video e installazioni che raccontano oltre un secolo di cultura materiale e immaginario collettivo. Accanto alle prime macchine espresso e ai set pubblicitari d’epoca, scorrono le immagini create da Armando Testa, genio della comunicazione visiva che negli anni Sessanta inventò per Lavazza l’irresistibile coppia Caballero e Carmencita, protagonisti del celebre Carosello. Quelle miniature di terracotta — il cavaliere galante e la donna in attesa — hanno segnato l’immaginario di un Paese, trasformando un prodotto quotidiano in un mito domestico. Da allora Lavazza ha continuato a coltivare un linguaggio visivo unico, capace di unire arte, ironia e riconoscibilità globale. Anche la sostenibilità è parte integrante del racconto: la struttura è certificata LEED Platinum, tra i più alti standard ambientali al mondo, e sorge sul sito dell’ex centrale elettrica del quartiere, di cui conserva le fondazioni e la memoria.

Era il 1786 quando a Torino nasce l’aperitivo, un rito destinato a conquistare il mondo. Il giovane erborista Benedetto Carpano inventò allora il primo vermouth, aromatizzando il vino con un infuso di erbe e spezie. Da quella ricetta nacque un nuovo modo di bere — e di vivere — che avrebbe definito nei secoli successivi l’identità conviviale della città e dell’Italia intera. Su quella scia nel 1863, il liquorista Alessandro Martini, insieme all’enologo Luigi Rossi, fondò la Martini & Rossi, destinata a diventare uno dei marchi più longevi e riconoscibili del made in Italy. A Casa Martini, a Chieri, tra botti storiche, distillerie ottocentesche e archivi d’impresa, la visita racconta l’evoluzione del gusto e del linguaggio visivo dell’azienda, che ha saputo unire botanica, design e cultura. Il percorso espositivo alterna materiali d’archivio, manifesti d’epoca e campagne pubblicitarie che hanno fatto la storia della comunicazione italiana: dai poster liberty di fine Ottocento ai raffinati manifesti di Marcello Dudovich, fino agli esperimenti pop di Andy Warhol e agli spot cinematografici degli anni Sessanta, che hanno trasformato Martini in un brand e in uno stile di vita internazionale facendone un sinonimo di eleganza ed esclusività. Poco distante da Torino, c’è Ivrea, luogo emblematico della cultura industriale del Novecento e laboratorio di una nuova idea di società. Qui, all’Archivio Storico Olivetti, si può conoscere la storia e l’eredità di una delle esperienze più visionarie dell’impresa italiana: quella di Adriano Olivetti, capace di coniugare tecnologia, bellezza e responsabilità sociale in un unico progetto di modernità. Dalla Lettera 22, la celebre macchina da scrivere portatile utilizzata da Indro Montanelli e da moltissimi giornalisti e intellettuali italiani degli anni ’50 e ’60, all’Olivetti ELEA 9003 (1959), il primo computer commerciale interamente a transistor prodotto in Italia e in Europa, tra manifesti pubblicitari, fotografie e documenti, il percorso restituisce l’immagine di un’azienda che ha fatto della cultura la propria infrastruttura produttiva, bilanciando innovazione tecnologica, umanesimo, welfare e profitto.

La visita al Visitor Centre UNESCO ha permesso di comprendere la portata del riconoscimento di Ivrea Città Industriale del XX secolo, inserita nella lista del Patrimonio mondiale nel 2018. Il modello urbano e architettonico realizzato tra gli anni Trenta e Sessanta — con edifici firmati da Figini e Pollini, Luigi Cosenza, Ignazio Gardella, Eduardo Vittoria, Gino Pollini — testimonia un’idea di impresa che si estende oltre la fabbrica: quartieri residenziali per i dipendenti, biblioteche, mense, asili e spazi culturali concepiti come parti integranti del sistema produttivo. A Ivrea, la fabbrica diventa città, e il lavoro, esperienza collettiva. Ancora oggi, tra i padiglioni razionalisti e i viali alberati, si respira l’eredità di un pensiero che ha intrecciato industria e umanesimo, lasciando un segno indelebile nella storia sociale italiana e facendo di Ivrea un esperimento urbanistico e sociale unico al mondo. E poi, il Lanificio Fratelli Piacenza di Pollone, tra le manifatture più antiche d’Europa, fondata nel 1733 e ancora oggi guidata dalla stessa famiglia, il MeBo Museum di Biella, uno spazio condiviso da Birra Menabrea e Botalla Formaggi che racconta, in modo insieme autentico e contemporaneo, la cultura produttiva e conviviale del territorio, e molto altro ancora. «Il turismo industriale è uno degli asset individuati come priorità a livello nazionale dal Ministero del Turismo, e gode per questo dei finanziamenti del Funt, il Fondo Unico Nazionale del Turismo. In virtù di questo la Regione Piemonte ha aderito al progetto, che è ora a titolarità regionale con affidamento a Visit Piemonte. Culla storica dell’industrializzazione italiana così come dell’innovazione, il Piemonte è in grado di offrire al pubblico internazionale di questo segmento emergente del turismo un patrimonio di storia, siti, saperi ed eccellenze produttive profondamente radicati nel suo territorio e paesaggio umano. Questa attività rappresenta per la Regione Piemonte un’esperienza pilota, un’importante occasione per iniziare a ‘seminare’ in un ambito di grande potenziale, approfondendo la conoscenza dei profili degli operatori interessati a questo specifico prodotto del mercato turistico e gettando le basi per future e più ampie collaborazioni e progettualità con il mondo associativo imprenditoriale», ha concluso Paolo Bongioanni, assessore al Commercio, Agricoltura e Cibo, Turismo, Sport e Post-olimpico, Caccia e Pesca, Parchi della Regione Piemonte.