Essere ad Art Basel senza essere dentro Art Basel. È una possibilità che un numero crescente di gallerie sembra prendere in considerazione, ripensando il proprio rapporto con le grandi fiere internazionali. Non necessariamente attraverso una rinuncia alla loro centralità commerciale, ma utilizzando la concentrazione di collezionisti, curatori, direttori di museo e professionisti che queste manifestazioni sono in grado di mobilitare per costruire occasioni espositive autonome, fuori dai padiglioni fieristici.

Durante la settimana di Art Basel Paris, in programma dal 23 al 25 ottobre 2026 al Grand Palais, la città si trasforma in un sistema espositivo diffuso, nel quale alle proposte delle gallerie partecipanti si affiancano mostre museali, iniziative indipendenti, progetti temporanei e nuove aperture. È proprio all'interno di questa geografia che si collocano due iniziative differenti, ma indicative di un cambiamento nelle strategie di presenza internazionale delle gallerie: quella della milanese Zero... e quella della newyorkese Salon 94.

La prima ha scelto di organizzare una mostra autonoma a Parigi durante i giorni della fiera, anziché presentare un proprio stand. Il progetto si intitola «chat des marais» e sarà visitabile dal 19 al 25 ottobre al 47 di rue des Tournelles, nel Marais. Le informazioni diffuse finora sono essenziali, ma il programma riunisce opere di Gavin Kenyon, Yvo Cho, Chiara Enzo, Aneta Grzeszykowska, Vincenzo Agnetti, Marta Naturale e Cally Spooner. La scelta è significativa soprattutto per la sua collocazione temporale. Zero... intercetta il pubblico internazionale che raggiungerà Parigi per Art Basel, ma lo invita a spostarsi in uno spazio differente da quello fieristico. Non un allestimento all'interno di uno stand, sottoposto ai ritmi e alle condizioni di una manifestazione commerciale, bensì una mostra costruita in un contesto autonomo, nella quale la galleria può definire tempi, modalità di presentazione e relazioni tra le opere.

È un modello che presenta opportunità evidenti, pur senza garantire automaticamente un vantaggio economico. Da un lato, consente di sottrarsi ai costi diretti della partecipazione fieristica, che comprendono l'affitto dello stand, l'allestimento e i servizi connessi. Dall'altro, richiede di sostenere autonomamente le spese di uno spazio temporaneo, della logistica, della comunicazione e soprattutto dell'attivazione di una rete di visitatori. La differenza non riguarda quindi soltanto quanto si spende, ma come si investono le risorse e quale forma di visibilità si intende ottenere. Se Zero... sceglie il formato temporaneo, Salon 94 compie un passo ulteriore. La galleria fondata da Jeanne Greenberg Rohatyn inaugurerà il 18 ottobre un nuovo spazio permanente a Parigi, affacciato sul Jardin du Palais Royal, al numero 30 di Galerie de Montpensier. Si tratta di una sede di appena 30 metri quadrati, che aprirà con una personale di Deborah Roberts, visitabile fino al 28 novembre.

Le dimensioni ridotte sono parte integrante della scelta. Salon 94 non cerca di riprodurre a Parigi il modello della grande galleria internazionale, con ambienti monumentali e superfici espositive estese. Preferisce uno spazio intimo, in una posizione particolarmente riconoscibile della capitale francese, capace di costruire una relazione diretta tra le opere, l'architettura e il pubblico. La nuova sede è il risultato di una strategia sperimentata negli ultimi tre anni. Nel 2023 Salon 94 aveva organizzato a Parigi una mostra personale di Kennedy Yanko, seguita nel 2024 da una personale di Marina Adams, entrambe in collaborazione con la galleria Devals. Nel 2025 aveva invece presentato una collettiva proprio negli ambienti di Galerie de Montpensier che oggi diventano la sua sede stabile.

Questi esperimenti hanno permesso alla galleria di verificare concretamente la risposta del mercato parigino prima di assumere un impegno permanente. Greenberg Rohatyn ha raccontato che il pubblico francese aveva dimostrato attenzione e disponibilità all'acquisto. «Sono venuti, hanno guardato con molta attenzione e hanno comprato», ha spiegato, sintetizzando così il risultato dei precedenti progetti. Secondo Fabienne Stephan, direttrice europea di Salon 94, che guiderà il nuovo spazio, sono stati gli stessi artisti a incoraggiare la presenza della galleria a Parigi. L'interesse per la città riguarda anche la possibilità di presentare le opere in relazione alla sua architettura e alla sua storia, superando la neutralità degli ambienti espositivi convenzionali. La scelta del Palais Royal risponde inoltre a una precisa strategia geografica. A breve distanza si trovano il Louvre, la Bourse de Commerce e la Fondation Cartier, all'interno di una concentrazione di istituzioni culturali capace di attrarre pubblici differenti. La galleria si colloca così in un circuito urbano che non dipende esclusivamente dal calendario delle fiere, pur beneficiando della visibilità internazionale che queste producono.

La sede parigina sarà inoltre visibile dalla strada a ogni ora del giorno, trasformando la vetrina in una superficie espositiva accessibile anche al di fuori degli orari di apertura. Un elemento che richiama alcune precedenti esperienze di Salon 94 a New York e che suggerisce un rapporto con il pubblico meno vincolato alle convenzioni della visita in galleria. La strategia della galleria newyorkese si estende anche al design, settore nel quale Salon 94 opera attraverso Salon 94 Design. Durante la settimana parigina, a Design Miami Paris, presenterà lavori di Rick Owens, insieme a mobili e bronzi di Alberto e Diego Giacometti e opere di Peter Schlesinger, Urs Fischer e F Taylor Colantonio. Un programma che conferma la volontà di utilizzare Parigi come piattaforma internazionale per un'attività capace di attraversare arte contemporanea, design e collezionismo.

I casi di Zero... e Salon 94 non sono sovrapponibili. La prima realizza un'iniziativa temporanea legata a una precisa settimana del mercato; la seconda consolida una presenza permanente, dopo averne sperimentato l'efficacia attraverso una successione di mostre pop-up. Entrambe, tuttavia, indicano che la partecipazione al sistema delle grandi fiere può assumere forme diverse dalla presenza fisica al loro interno. Per comprendere la portata di questo fenomeno bisogna considerare come è cambiata, negli ultimi decenni, la funzione delle fiere. Manifestazioni come Art Basel, Frieze e TEFAF sono diventate molto più di occasioni commerciali concentrate in pochi giorni. Generano flussi internazionali di visitatori, determinano il calendario delle inaugurazioni, orientano la programmazione delle istituzioni e contribuiscono a definire la visibilità delle città che le ospitano. La fiera, in altre parole, produce un'infrastruttura temporanea di relazioni e attenzione che si estende ben oltre il proprio perimetro fisico. Ed è proprio questa infrastruttura che alcune gallerie cercano oggi di utilizzare in maniera autonoma.

Lo stand rimane uno strumento commerciale di straordinaria efficacia. In pochi giorni consente di incontrare collezionisti provenienti da Paesi diversi, avviare nuove relazioni, confrontarsi con altri operatori e beneficiare della reputazione della manifestazione. Ma comporta anche costi elevati, una forte competizione per l'attenzione del pubblico e la necessità di presentare le opere in un contesto espositivo relativamente standardizzato. Una mostra temporanea in città permette invece di costruire un ambiente più controllato, dedicare maggiore attenzione a singoli artisti o a un progetto curatoriale e invitare i collezionisti a una visita meno condizionata dalla velocità della fiera. Il limite è altrettanto evidente: fuori dai padiglioni, il pubblico non è garantito. Deve essere raggiunto attraverso una rete di relazioni, un programma convincente e una capacità organizzativa che non tutte le gallerie possiedono nella stessa misura. Non è quindi detto che il pop-up sia sempre più economico o commercialmente più efficace di uno stand. Può diventarlo in determinate condizioni, soprattutto quando una galleria dispone già di contatti internazionali consolidati, conosce il mercato locale o può collaborare con altri operatori. In altri casi, il rischio è quello di rinunciare alla visibilità garantita dalla fiera senza riuscire a costruirne una equivalente.

Il fenomeno non va dunque interpretato come una semplice fuga dalle fiere, né come il segnale di una loro imminente perdita di centralità. Al contrario, queste iniziative dipendono in larga misura dalla capacità delle fiere di concentrare il mercato internazionale in un luogo e in un momento preciso. Senza Art Basel Paris, probabilmente, molte delle mostre organizzate in quei giorni non avrebbero la stessa efficacia.

La questione riguarda anche il ruolo delle città nel mercato dell'arte contemporanea. Parigi offre un contesto particolarmente favorevole grazie alla densità delle sue istituzioni, alla presenza di un collezionismo internazionale e alla capacità di integrare gallerie, musei, fondazioni, case d'asta e design in un calendario condiviso. In una città di questo tipo, il confine tra partecipazione ufficiale e programmazione indipendente diventa meno rilevante per una parte del pubblico, che organizza la propria permanenza attraverso una successione di appuntamenti distribuiti sul territorio. La stessa settimana di Art Basel si trasforma così in un'occasione di posizionamento per operatori che non necessariamente appartengono alla lista degli espositori. La presenza internazionale di una galleria può essere costruita attraverso una mostra, una collaborazione, un progetto temporaneo o una nuova sede, anziché esclusivamente attraverso l'acquisto di uno spazio fieristico.

Per le gallerie di dimensioni medie, in particolare, questa possibilità apre una riflessione sul rapporto tra investimenti, visibilità e autonomia. Partecipare a una fiera prestigiosa rimane un importante riconoscimento professionale, ma non costituisce necessariamente l'unica strada per raggiungere un pubblico internazionale. La scelta tra stand e progetto indipendente può diventare una decisione strategica, legata alla natura degli artisti rappresentati, alla struttura economica della galleria e agli obiettivi di sviluppo in un determinato mercato. C'è poi una questione propriamente espositiva. Nei padiglioni, le opere sono inserite in un sistema di presentazione fortemente condizionato dalla vicinanza con centinaia di altri stand. Nello spazio urbano, invece, la galleria può costruire un'identità più specifica, utilizzare architetture differenti e instaurare relazioni con il contesto storico e culturale della città. Non sempre il risultato è migliore, ma il formato offre possibilità che lo stand difficilmente può riprodurre.

Sarebbe prematuro parlare di una trasformazione definitiva del sistema fieristico. Mancano ancora dati comparabili sui risultati economici di queste iniziative e sulla loro capacità di generare nuove relazioni commerciali nel lungo periodo. Ma la moltiplicazione dei formati di presenza internazionale suggerisce che le gallerie stiano cercando maggiore flessibilità, anche per rispondere alla crescente complessità economica del mercato. Forse il cambiamento più importante non riguarda il luogo in cui si vendono le opere, ma il modo in cui una galleria decide di costruire la propria presenza internazionale. La fiera continua a concentrare il mercato; la città offre la possibilità di distribuirlo, articolandolo in spazi e progetti differenti. E se per decenni partecipare alle grandi settimane dell'arte ha significato soprattutto ottenere uno stand all'interno di una fiera, oggi la domanda potrebbe essere diversa: è davvero necessario essere dentro la fiera per farne parte?