La moda non è mai stata credibile. Eppure, per molto tempo, è stata irresistibile. Oggi, purtroppo, non è né l’una né l’altra cosa. Il problema non è che la moda menta: ogni linguaggio simbolico lo fa. Il problema è che mente male. La crisi della moda contemporanea viene quasi sempre raccontata come una crisi economica. I dati sulle vendite, la saturazione del mercato, l’erosione dei margini vengono assunti come spiegazioni sufficienti di un malessere che, in realtà, precede e travalica il piano commerciale. A essere in crisi oggi non è semplicemente il consumo della moda, ma la sua credibilità sistemica, simbolica e narrativa.

La moda cioè non ha smesso di funzionare perché è diventata improvvisamente superflua o non desiderabile, ma perché ha smesso di funzionare come linguaggio capace di trascendere la prova di realtà. Più precisamente, perché si è spezzato il contratto narrativo che per decenni ha reso possibile la sospensione dell’incredulità: il patto tacito tra autore e fruitore, lettore o spettatore che sia, in cui quest’ultimo accetta di mettere temporaneamente da parte il pensiero critico e lo scetticismo per credere alla verosimiglianza di una storia di finzione.

Il concetto di volontaria sospensione dell’incredulità fu formulato da Samuel Taylor Coleridge nella sua Biographia literaria, pubblicata nel 1817 quando l’autore era già fortemente dipendente dall’oppio. Dice: «[...] venne accettato, che i miei sforzi dovevano indirizzarsi a persone e personaggi sovrannaturali, o anche romanzati, e a trasferire dalla nostra intima natura un interesse umano e una parvenza di verità sufficiente a procurare per queste ombre dell’immaginazione quella volontaria sospensione dell’incredulità momentanea, che costituisce la fede poetica». Non si tratta quindi di una forma di ingenuità ma di un atto di intelligenza attiva. Il lettore — o lo spettatore — sa perfettamente che gli hobbit non esistono, che Superman non può volare, che non esiste un mondo in cui le Barbie e i Ken sono inconsapevoli dell’idea di morte. Eppure accetta di abitarli temporaneamente, perché la coerenza interna della narrazione, la precisione del linguaggio e la forza simbolica del racconto rendono quella finzione più significativa della realtà immediata.

La sospensione dell’incredulità non è un’illusione ma un contratto consapevole con l’autore che più è proficuo quanto più la messa in opera dell’idea alla base della narrazione è dettagliata e coerente. Una convenzione secondo cui la finzione, pur dichiarandosi tale, promette una verità più profonda, identitaria, emotiva, esistenziale. Spesso, quando ben architettata, rivelatoria proprio di dinamiche attinenti alla realtà invece oggettiva. È anche uno stratagemma che può caricarsi di un enorme potere rivoluzionario e sedizioso, perché nelle pieghe malleabili dell’irreale, si possono nascondere semi e micce che rivelano l’assurdità delle costrizioni del reale. Sono caduti regimi grazie a questo tipo di spostamento narrativo.

La moda ha funzionato per decenni esattamente allo stesso modo. Nessuno ha mai creduto davvero che un abito potesse trasformare ontologicamente chi lo indossava. L’abito, si sa, non fa il monaco. Eppure si è accettato di comportarsi come se potesse farlo. L’abito come promessa di un sé possibile, come uniforme di un’identità desiderata, come superpotere indossabile.

Il problema non è che oggi questa promessa si riveli falsa. Il problema è che non viene più formulata per risultare credibile.

Uno dei punti di rottura più evidenti del patto narrativo è stato l’aumento vertiginoso dei prezzi, accompagnato da uno storytelling che ha cercato di riconfigurare la moda come bene rifugio, oggetto di investimento e quindi entità finanziaria a lungo termine.

Qui si consuma un errore non strategico, ma ontologico. La moda non è, e non può essere, atemporale. È, per sua natura, storicamente situata, culturalmente dipendente, socialmente reattiva. Vive su una curva di rilevanza significante che sale, raggiunge un picco e poi un plateau e inevitabilmente decade. La sua forza risiede proprio in questa temporalità accelerata, in questa capacità di riflettere il mondo mentre il mondo cambia, e non di essere un motore capace di cambiare il mondo.

Presentare la moda come eterna significa svuotarla della sua stessa essenza vitale. Un abito che pretende di sottrarsi al tempo smette di parlare al presente. E quando la narrazione insiste sull’artigianalità millenaria, sulla durata infinita, sull’investimento sicuro, ciò che si produce non è valore simbolico, ma una dissonanza cognitiva che scade nella truffa.

La sospensione dell’incredulità crolla proprio perché, a prescindere dal cinismo del fruitore, il racconto entra in contraddizione con l’essenza stessa dell’oggetto che pretende di nobilitare.

Un secondo, decisivo fattore nella crisi narrativa della moda contemporanea è ciò che potremmo definire senza indulgenza “populismo estetico”. La scelta sistematica, da parte dei grandi gruppi del lusso, di assecondare il desiderio immediato del consumatore invece di assumersi la responsabilità — storicamente propria della moda — di plasmarlo, educarlo e contraddirlo.

Per decenni la moda ha funzionato come una forma di autorità allegorica: un’autorialità mai impositiva ma capace di produrre statement forti e non negoziabili. Lo stilista interpretava le tensioni della realtà contestuale e le restituiva, da autore, nel linguaggio della moda, rivelandole.

Traduceva tensioni culturali latenti in forme, silhouette, immagini. In questo senso la moda non era democratica ma esclusiva. E proprio per questo risultava desiderabile, perché ogni autore non era intercambiabile.

Il rovesciamento di questa logica, avvenuto progressivamente sotto la pressione della massimizzazione del profitto, ha prodotto un cortocircuito profondo. Quando la creatività viene subordinata alla rilevanza commerciale, quando l’obiettivo non è più costruire un immaginario ma intercettare dati, trend, preferenze misurabili, la moda smette di credere nel proprio ruolo. E un sistema che non crede più in sé stesso non può pretendere che qualcun altro lo faccia.

Il risultato è un volano negativo: meno visione genera meno desiderio, meno desiderio richiede più volume, più volume richiede meno rischio, meno rischio produce meno significato. In questo vortice, la moda perde la sua funzione narrativa e si riduce a un esercizio di consenso che rinnega il ruolo dell’autore.

A spezzare definitivamente la sospensione dell’incredulità ha contribuito poi, in modo forse irreversibile, il collasso del racconto sull’artigianalità e sul Made in. Per anni, campagne pubblicitarie di un kitsch sempre più evidente — nel senso più rigorosamente labranchiano del termine e cioè di eliminazione sistematica di ogni riferimento al basso, in un’ossessiva rincorsa dell’aulico e di rimozione della merda — hanno igienizzato ogni superficie e di conseguenza eliminato ogni possibilità organica e vitale, hanno celebrato una manifattura mitizzata, astratta e quasi liturgica.

Quel racconto, già fragile sul piano estetico, è imploso quando la realtà materiale della filiera è emersa con violenza: sfruttamento, lavoro nero, irregolarità sistemiche. Uno scandalo etico che è però anche una profonda frattura semiotica. Quando ciò che viene narrato come eccellenza secolare si rivela fondato su pratiche che negano ogni dignità al lavoro, il segno smette di rimandare al suo significato. Il simbolo si svuota. La moda, che vive di simboli più che di oggetti, perde la propria lingua. In quel momento il pubblico non “scopre” che la moda mente — lo ha sempre saputo, come ogni spettatore sa che il cinema è finzione — ma scopre che la menzogna è mal scritta, incoerente, pigra. Ed è questa sciatteria narrativa, più ancora dell’immoralità, a rendere impossibile continuare a credere.

Ma già in tempi non sospetti, la perdita di tridimensionalità del linguaggio della moda aveva iniziato chetamente a manifestarsi. E anche nella vulgata, un sistema che negli anni Ottanta e Novanta veniva percepito come trasgressivo e agente in direzione ostinata e contraria al buon gusto e a un’idea indubbiamente ancora novecentesca e pre Sessantotto di decoro già dopo gli anni Duemila perdeva questa connotazione in nome di una sempre più imperante ortodossia elegante. Tanto che quando a metà anni ’10 del Duemila Alessandro Michele e Demna Gvasalia si presero la scena con prepotenza, non apparvero il risultato di un processo lungo, quanto piuttosto detonazioni opposte allo status quo. Storicamente, la moda ha sempre abitato una zona ambigua: seduttiva e insieme disturbante, desiderabile e al tempo stesso scomoda. Era proprio questa tensione a renderla viva.

Non si tratta, è bene chiarirlo, di rimpiangere un’età dell’oro o di invocare un ritorno nostalgico a una moda “più autentica”. Esistono esempi — anche recenti — in cui la sospensione dell’incredulità ha continuato a funzionare, su tutte l’esordio e insieme addio di Dario Vitale da Versace e la sua affilatissima costruzione di un nuovo impero dei segni e dei valori per il marchio. Ma queste scintille sono sempre meno. E Vitale, dopo un esordio così brillante, è già fuori dalla Maison della medusa.

Le sfilate di Alexander McQueen, nella loro crudeltà teatrale erano esempi di necessità simbolica. Le deformazioni di Comme des Garçons non promettevano bellezza ma senso. In entrambi i casi, la finzione reggeva perché non cercava consenso.

È qui che si misura la differenza fondamentale tra moda come linguaggio e moda come prodotto. Quando l’abito non tenta di piacere, ma di dire qualcosa — anche a costo di risultare sgradevole — il patto narrativo resta intatto. La sospensione dell’incredulità non nasce dalla gradevolezza, ma dalla coerenza interna del mondo proposto.

Il problema della moda contemporanea non è dunque l’eccesso di concettualità, come spesso si sostiene, ma la sua pressoché totale mancanza. Il vero rischio non è l’incomprensibilità, ma la trasparenza totale.

Negli ultimi anni, invece, la moda si è progressivamente votata alla rassicurazione. Un fenomeno spesso giustificato con il contesto — pandemia, guerre, instabilità politica, avanzata delle destre radicali — come se il presente fosse troppo fragile per sopportare anche una provocazione estetica. Eppure è esattamente nei momenti di crisi che la moda, come disciplina, ha sempre prodotto le sue fratture più interessanti. Senza perturbazione non c’è moda. C’è abbigliamento.

Quando il linguaggio si appiattisce, quando tutto deve risultare “confortevole”, “lussuoso”, “positivo”, ciò che si perde non è la radicalità fine a sé stessa, ma la capacità di aprire possibilità. La moda smette di essere un laboratorio e diventa un dispositivo ansiolitico. Ma un sistema che nasce per inquietare e sceglie di tranquillizzare firma, di fatto, la propria irrilevanza.

In una corrispondenza uguale e contraria, contribuisce un elemento spesso sottovalutato: la perdita dell’ironia. La moda contemporanea ha smesso di ridere di sé. Peggio: ha smesso di capire quando sarebbe il caso di farlo.

Nella sua fase trasgressiva, la moda ha sempre oscillato tra serietà e parodia, tra aspirazione e caricatura. Era capace di produrre visioni altissime senza mai perdere una forma di auto consapevolezza. Questo oggi non sembra essere più concesso, e la soluzione è una serietà posticcia e teatrale, che scambia la gravitas per autorevolezza.

Il risultato è spesso involontariamente farsesco, come lo è sempre chi ostenta il proprio prendersi sul serio. La moda parla di sé con toni solenni, morali, salvifici, salvo poi essere smentita dai propri stessi meccanismi produttivi, commerciali e comunicativi.

Laddove un tempo esisteva una tensione fertile tra ambizione e ironia — si pensi alla lezione punk di Westwood o alla radicalità ludica di Kawakubo — oggi resta una posa. E una posa, per definizione, non regge a lungo. Senza autoironia, la moda perde elasticità critica. E un linguaggio che non sa più piegarsi finisce per spezzarsi.

Questa crisi si è poi aggravata ulteriormente con la trasformazione del sistema-moda in una macchina di produzione incessante di immagini. La digitalizzazione non ha numericamente moltiplicato i canali di comunicazione: ha modificato la natura stessa del linguaggio della moda.

Se la moda funziona come un sistema semiotico, allora l’attuale sovrapproduzione visiva equivale a un’inflazione del segno. Ogni immagine vale meno della precedente, non perché sia peggiore, ma perché arriva troppo presto, troppo spesso, senza il tempo necessario a sedimentarsi come senso.

Un’overdose visiva in un continuo di campagne, sfilate, drop, collaborazioni, contenuti social, ha prodotto una condizione paradossale: la moda è ovunque, e proprio per questo non è più da nessuna parte. Il desiderio — che per definizione richiede distanza, attesa, opacità — viene sostituito dalla visibilità pornografica totale. In questa dinamica, il linguaggio della moda diventa superficie pura. Un simulacro nel senso baudrillardiano: una rappresentazione che non rinvia più a nulla se non a sé stessa. Non c’è più un “mondo” da abitare, solo una sequenza di immagini che si neutralizzano sulle rètine e non stimolano i corpi. Corpi su cui per lungo tempo la moda ha operato come spazio di tensione — tra norma e deviazione, tra disciplina e desiderio — e su cui invece oggi tende sempre più a presentarsi come dispositivo di normalizzazione.

Nel nome dell’inclusività, della positività, della rappresentazione, il corpo viene sì moltiplicato, ma raramente messo in discussione. Le differenze vengono esibite, ma neutralizzate. Il risultato è una moda che non disciplina più attraverso l’esclusione, bensì attraverso l’adesione: tutti sono ammessi, purché rientrino in un perimetro rassicurante. Il potere non agisce più per interdizione, ma per incorporazione. La moda contemporanea non dice più «Non puoi»,, ma «Puoi, a patto che». Il corpo non è più costretto ma è guidato e accettato a patto che venga ottimizzato.

In questo senso, la crisi della moda è anche una crisi della sua capacità di produrre conflitto. Laddove il corpo non viene più messo a disagio, non viene nemmeno trasformato. E senza trasformazione, la sospensione dell’incredulità si spegne: ciò che non inquieta non resta.

La sospensione dell’incredulità, qui, non viene spezzata da uno scandalo o da una rivelazione, ma da una noia strutturale e pressoché ubiqua.

Come si diceva all’inizio, la moda non ha perso valore perché è diventata finta. Lo è sempre stata. Ha perso valore perché ha smesso di scrivere bene la propria finzione.

Quando il racconto diventa incoerente, quando il segno non rinvia più a un immaginario ma solo a un prezzo, quando la promessa simbolica viene contraddetta sistematicamente dalla realtà materiale, il pubblico non si ribella: semplicemente smette di credere.

E se non crede, non desidera. Senza desiderio, non c’è moda. Vogliamo dirlo? Senza desiderio non c’è neppure guadagno, e i fatturati parlano.

La questione non è tornare a un passato idealizzato, né invocare un’impossibile purezza. La moda, come ogni linguaggio vivo, deve accettare il rischio della contraddizione. Ma deve farlo con consapevolezza sfidante e attiva, con intelligenza narrativa, con una visione che non tema l’impopolarità.

Perché, in ultima analisi, la moda non è mai stata una questione di vestiti. È sempre stata una questione di mondi. E un mondo narrativo, per esistere, deve prima di tutto essere convincente.

Se la moda vuole recuperare una qualche forma di efficacia deve rinunciare a una serie di pretese che oggi la paralizzano. Deve smettere di voler essere lusso moralista, educativa, terapeutica , sostenibile per dichiarazione, inclusiva per slogan.

È nel momento in cui ha abdicato alle funzioni linguistiche per all’ammantarsi di valori morali, prima di sinistra e poi di destra, che la moda si è persa. Quando la moda tenta di sostituirsi all’etica, alla politica o alla pedagogia, tradisce la propria specificità. La moda non serve a rendere il mondo migliore: serve a renderlo più leggibile.

Pretendere dalla moda una coerenza morale assoluta significa condannarla a una forma di mutismo per mancanza di alfabeto e fonemi. Ogni linguaggio vive di ambiguità, di eccesso, di contraddizione. Senza queste componenti, il racconto non si attiva, il desiderio non nasce, la finzione non regge.

Esiste tuttavia almeno un contro-esempio, piccolo, quasi marginale, e proprio per questo rilevante. A gennaio, durante la Settimana della Moda maschile di Milano, la sfilata di Setchu, marchio nippo-italiano con base a Milano ad opera di Satoshi Kuwata che ha vinto il prestigioso LVMH Prize for Young Designers nel 2023, si è svolta nello showroom del brand. Nessun grande spazio istituzionale, nessuna scenografia ipertrofica, nessun apparato narrativo delegato a comunicati stampa o video teaser.

Prima che la collezione iniziasse, il designer è uscito in mezzo al pubblico e ha raccontato la propria collezione. Non ha performato, non ha dichiarato, non ha spiegato «il concept» nel senso consueto del termine. Ha detto, con precisione e leggerezza, come erano nati quegli abiti: da dove venivano formalmente, come erano stati costruiti, ma anche da dove provenivano interiormente. Le sue passioni, le sue ossessioni, le immagini che lo avevano accompagnato.

Non c’era nulla di retorico, nulla di magniloquente, nulla di strategicamente emozionale. Nessuna promessa implicita, nessuna pretesa di rilevanza universale. Solo un atto di esposizione misurata, elegante e profondamente umana. In un linguaggio che invece di sedurre, voleva solo, con leggerezza, farsi comprendere.

È stato, insieme, divertente e quasi commovente. Ma soprattutto è stato convincente. Non perché raccontasse una storia bella, ma perché raccontava una storia credibile. Alla fine della presentazione, il pubblico si è alzato in piedi. Una standing ovation come se ne vedono sempre più raramente. In quel momento la sospensione dell’incredulità si è riattivata per sincerità strutturale. Il patto narrativo ha retto perché non è stato forzato.

Forse è da qui che la moda dovrebbe ripartire. Non da un ritorno all’artigianato come feticcio, né da una nuova mitologia del genio creativo, ma da una rinegoziazione del proprio statuto. La moda non ha bisogno di essere salvata, né giustificata. Ha bisogno di ricordarsi che è, prima di tutto, un linguaggio umano. E che, come ogni linguaggio, funziona solo quando qualcuno è disposto a crederci — e quando ciò che viene detto merita davvero quella fiducia.

Pietro d’Azzo è un art director, fotografo e film-maker nato e cresciuto in Svizzera, con radici italiane e slave, il cui lavoro si muove tra moda, immagine performativa e racconto visivo. Cresciuto in un ambiente borghese svizzero da cui ha sempre mantenuto distanza critica, ha sviluppato un linguaggio che sovverte e ironizza quella stessa estetica, trasformandola in materia narrativa. Le sue immagini nascono dall’incrocio tra precisione concettuale e tensione del corpo, in un processo in cui il momento dello shooting è parte integrante del risultato.