Musei e Social Media

Nei musei il social più popolare, TikTok, è stranamente quello con meno follower. Ma forse è solo questione di tempo. Primo assoluto in tutti i social si conferma il MoMA, boom del Prado, gli Uffizi primi in Italia

La «Gioconda» di Leonardo è sempre tra le opere più fotografate (e comunicate via social media) del Louvre, primo museo al mondo ©  Musée du Louvre, Parigi
Aimee Dawson |

Londra. Dallo scorso anno si ipotizza un crescente scompiglio nei numeri dei musei internazionali sui social network (su cui tutti, indistintamente, sono concentrati in modo crescente dall’inizio della pandemia), sopratutto a causa del ciclone TikTok. Sapete qual è stato l’impatto sui numeri totali della piattaforma nata in Cina e amatissima dai più giovani? Irrilevante. Abbiamo sommato i follower totali dei 100 musei più visitati nella nostra classifica annuale, includendo Instagram, Facebook, Twitter e TikTok. E a confronto con i numeri dei tre social «storici» (55,3 milioni su Instagram, 47,3 milioni su Twitter e 33,6 milioni su Facebook), il totale di follower su TikTok per tutti i 100 musei è di 1,3 milioni. Briciole, verrebbe da dire, se si considera anche che TikTok è stata la piattaforma web più popolare del mondo nel 2021, superando anche Google.

Eppure, a guardare meglio i trend in atto, emergono indizi importanti sul cambio di rotta in corso. Parlando sempre dei primi 100 musei al mondo, l’anno scorso i tre social maggiori avevano fatto segnare tutti una crescita in termini di seguito, e Instagram aveva superato Twitter nelle preferenze dei fan. Nel 2021, invece, Twitter e Facebook hanno perso rispettivamente 4,2 milioni e 2,7 milioni di follower, e Instagram, pur crescendo, ha avuto un incremento del 30% più basso. Lo scenario lascia supporre che i musei saranno costretti a usare piattaforme come TikTok per trovare un pubblico nuovo e più giovane.

Allora perché tanta resistenza a cambiare? L’ostacolo principale è di tipo culturale, perché tante sono le istituzioni di vecchio stampo, che si prendono molto sul serio, mentre TikTok è sinonimo di energia, velocità, novità in continua evoluzione. «Il problema è avere una strategia e un piano editoriale, dice Thomas Garnier, community manager alla Reggia di Versailles. Se non sei intuitivo e spontaneo, non può funzionare. Ma io non ho nemmeno la programmazione del prossimo mese...».

Dal canto suo TikTok si sta muovendo per entrare nel mondo della cultura, come dimostrano le partnership con il Festival di Cannes e con la Royal Shakespeare Company. Alcuni musei, tuttavia, si sono attivati e hanno ottenuto i primi risultati sul social cinese. Il Prado di Madrid conta il seguito maggiore sulla piattaforma, con più di 360mila follower, soprattutto grazie a una serie di video del «dietro le quinte» delle attività del museo. Tra i contenuti più interessanti, vanno segnalati anche quelli di National Gallery di Londra, Rijksmuseum di Amsterdam e, in Italia, Gallerie degli Uffizi di Firenze. Dove i follower di TikTok hanno superato quelli di Twitter (96.400 follower e 10% totale) rispetto tutti i social su cui il museo è presente. Molto lontano però da Instagram che raccoglie 681.556 utenti dei complessivi 962.987 degli Uffizi (il 71%), seguito da lontano da Facebook, con 126.674 follower e il 13% totale.

Un Paese che sembra avere molti grandi musei attivi su TikTok è la Russia. Ermitage, Museo di Stato Russo e Fabergé, tutti a San Pietroburgo, hanno un discreto seguito che probabilmente è destinato a crescere molto ora che il Paese ha vietato Facebook e Instagram. Molti degli ultimi post su Instagram dei musei russi invitavano gli utenti a unirsi al loro canale Telegram e a usare piattaforme di social media come VKontakte, Odnoklassniki e, appunto, TikTok.

Dopo il boom degli anni passati, la crescita nel 2021 è rallentata, forse come riflesso delle riaperture fisiche di molti musei. Il Museum of Modern Art di New York è da anni il numero uno incontrastato e, anche tra i primi venti, i nomi sono perlopiù gli stessi di un anno fa. Chissà se la tendenza sarà riconfermata nel 2022. Solo il tempo ce lo dirà. Tik... Tok...

La top 10 dei musei sui social

 

Sede o complesso museale

Città

Follower

Incremento dal 2020

1

Museum of Modern Art

New York

13.191.000

1,4%

2

Metropolitan Museum of Art

New York

10.439.000

1,9%

3

Tate Galleries 

Londra, Liverpool, St Ives

10.116.000

1,6%

4

Louvre

Parigi

9.080.000

5,2%

5

Guggenheim

New York

6.927.000

0,2%

6

Van Gogh Museum

Amsterdam

6.452.000

4,6%

7

British Museum

Londra

5.769.000

0,1%

8

National Gallery

Londra

3.921.000

3,7%

9

Museo Nacional del Prado

Madrid

3.811.000

20,3%

10

Victoria and Albert Museum 

Londra

3.789.000

3,1%

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