Il Piano Colao, esito scontato di un lungo e difficoltoso iter che compenetra necessità e obiettivi diversi, è l’opera di un «Comitato di esperti in materia economica e sociale», istituito con Dpcm del 10 aprile 2020 e guidato dal dirigente d’azienda Vittorio Colao. Nel campo dei beni culturali, dell’ambiente e del turismo, nessun tecnico «di chiara fama» è stato chiamato a contribuire. alla task force. La premessa al documento (datato «giugno 2020») precisa che «per elaborare le proprie proposte il Comitato, oltre che far leva sulle competenze e le professionalità in esso rappresentate, ha condotto un’attività serrata di consultazione e confronto con ben oltre 200 esponenti del mondo economico e sociale, nonché con rappresentanti della Commissione europea e di numerosi Ministeri, ricevendo e analizzando oltre 500 contributi scritti».

In primis, l’allerta principale indicata dal Piano è la «riduzione drammatica del giro d’affari complessivo» nel campo del turismo dovuto alla pandemia del Coronavirus. Riduzione che fa però seguito a una crisi sistemica, certificata da un’erosione significativa della quota di mercato: in Italia tra il 2010 e il 2019, «il settore è cresciuto mediamente del 4,5% annuo a fronte del 6% dei principali concorrenti del Mediterraneo», rileva il documento.

Ma, al di là dell’analisi (per molti versi ben nota), che cosa prevede il Piano Colao? Come per altri settori economici, anche nel campo dell’arte e del turismo le azioni previste sono, da una parte, di tipo «emergenziale», utili per sostenere aziende e operatori; dall’altra, di tipo «strategico» e di lunga durata. Nel dettaglio: difesa della stagione turistica 2020, una «nuova governanceper il turismo» (compreso il lancio di un «piano di comunicazione» per il quale coinvolgere anche le sedi diplomatiche), lo sviluppo dell’offerta e, infine, «una forte valorizzazione del patrimonio artistico e culturale». Soltanto belle parole?

Lasciamo i dettagli all’analisi dello stralcio «4.3 Turismo, Arte e Cultura, brand del Paese», che pubblichiamo qui sotto. Notiamo l’attenzione alla formazione nel campo dell’accoglienza, così come le ipotesi di incentivi fiscali alle strutture, l’attenzione alla qualità dell’offerta, l’individuazione di settori «ad alto potenziale», il riconoscimento dell’importanza di collegamenti e infrastrutture (comprese le grandi catene alberghiere di livello internazionale, necessarie almeno in alcuni campi).

Lascia qualche perplessità, alla luce di analoghe strutture anche recenti, l’ipotesi di un «coordinamento permanente» (con Ministeri, strutture diplomatiche, Regioni, Enit, associazioni di categoria, operatori). Rimangono al momento vaghe le sollecitazioni all’attrazione di capitali privati e alla «riforma dei modelli di gestione degli enti artistici e culturali», compreso il «potenziamento delle competenze museali». Sono tutti ambiti specifici su cui occorrerà riflettere maggiormente, con il contributo delle più diverse competenze e, in primis, con chi nell’arte e nel turismo opera quotidianamente.

Non è sufficiente dichiarare che il Turismo, l’Arte e la Cultura (con la maiuscola) devono essere «elevati a brand iconico dell’Italia, attraverso cui rafforzare sistematicamente l’immagine del Paese sia verso chi risiede in Italia, sia verso i cittadini di altri Paesi». Ciò che serve davvero è che il Governo (nell’ambito dei diversi tavoli di concertazione, a partire dai prossimi Stati generali) metta in campo una visione alta e strategie concrete e coerenti. Che dimostri prospettive ambiziose da raggiungere attraverso progetti realizzabili subito.

Alessandro Martini


«INIZIATIVE PER IL RILANCIO ITALIA 2020-2022»
Rapporto per il Presidente del Consiglio dei Ministri
[Testo integrale su Turismo, Arte e Cultura]

4.3 Turismo, Arte e Cultura, brand del Paese
Il macro-settore «Turismo, Arte e Cultura» contribuisce in maniera estremamente significativa all’economia del nostro Paese, generando (indotto incluso) circa il 13% del Pil e occupando oltre 4 milioni di addetti. L’Italia può contare su un patrimonio unico e distintivo a livello mondiale, tanto per qualità quanto per ampiezza e varietà. Pur essendo un settore in crescita, il nostro Paese non sfrutta appieno le proprie potenzialità (ad esempio, la Sicilia, a fronte di un’estensione costiera e di condizioni climatiche comparabili alle Baleari, ha un numero di pernottamenti dieci volte inferiore). Questa condizione ha comportato un’erosione significativa della quota di mercato: in Italia, tra il 2010 e il 2019, il settore è cresciuto mediamente del 4,5% annuo a fronte del 6% dei principali concorrenti del Mediterraneo. La pandemia Covid-19 e le relative contromisure prese in tutto il mondo hanno causato una riduzione drammatica del giro d’affari complessivo. L’Italia, oltre ad essere significativamente esposta in senso assoluto a queste dinamiche – per il grande peso che il turismo riveste nella sua economia – corre il rischio che la perdita di competitività degli ultimi anni si aggravi ulteriormente. In assenza di azioni tempestive ed efficaci – qui più che in altri comparti dell’economia – è probabile non solo che molte aziende debbano rapidamente chiudere, ma anche che la capacità economica del settore venga compromessa per anni. Per contro, in questo momento storico, grazie alle risorse europee, è possibile realizzare un volume di investimenti molto significativo. Con queste premesse, le iniziative proposte dal Comitato riguardano quattro obiettivi:

• La difesa della stagione turistica 2020 e della percezione internazionale dell’Italia per il rilancio del 2021.
• Una nuova governance e strategia per il turismo, per garantire la valorizzazione e la gestione ottimale di un settore che presenta complessità – principalmente legate all’estrema frammentazione territoriale e varietà di attività comprese – decisamente uniche. Gli interventi in tal senso potrebbero comprendere: la creazione di un presidio governativo speciale, che abbia in carico il coordinamento del rilancio del settore nel prossimo triennio (e la definizione di interventi prioritari da finanziare con i fondi europei), l’articolazione di un piano strategico di medio-lungo termine che punti a un approccio più orientato “al valore/alla qualità” e a un innalzamento degli standard di sicurezza e il lancio di un piano di comunicazione da attuarsi attraverso le strutture periferiche coinvolte nel settore (a partire dalle sedi diplomatiche).
• La valorizzazione e lo sviluppo dell’offerta del Paese, che affronti anche il rafforzamento dell’imprenditoria turistica (incentivando il consolidamento del settore ricettivo), il miglioramento dei collegamenti infrastrutturali chiave relativi alle aree/poli turistici ad alto potenziale e ad oggi mancanti e il finanziamento della formazione turistica per garantire efficacia e capacità di rinnovamento a lungo termine del settore e dei suoi addetti.
• Una forte valorizzazione del patrimonio artistico e culturale (vero DNA del Paese e fonte primaria di attrattività turistica dell’Italia), agendo sul fronte sia delle risorse tramite la creazione di un piano integrato di attrazione dei capitali privati per rafforzare la dotazione dedicata ad Arte e Cultura (ad es. impact investment), sia della governance di gestione degli enti artistici e culturali, sia, infine, sul fronte delle competenze (integrando l'offerta artistica e culturale esistente – ad es. musei – con percorsi formativi universitari o di formazione specialistica).

IX. Sostenere la stagione turistica 2020, compatibilmente con quanto permesso dalla tutela della situazione sanitaria

42. Piano di difesa stagione 2020
Definire e comunicare rapidamente un quadro normativo per la stagione estiva, in linea con i paesi europei, per consentire agli operatori del settore di predisporre e promuovere la propria offerta e di adeguare per tempo le strutture alle misure di sicurezza necessarie.
I. Consentire diversi livelli di apertura delle attività e diverse tempistiche di riapertura a seconda del grado di prevalenza di rischio (a livello locale/granulare), e sbloccare coerentemente la mobilità interregionale (dove possibile) per permettere il turismo nazionale.
II. Definire i livelli di rischio sanitario locale in modo conforme alle linee guida europee.
III. Comunicare in modo tempestivo i dati epidemiologici su base granulare, non solo agli enti nazionali ed europei preposti nonché al pubblico.
IV. Allineare la definizione dei protocolli e del “load factor” dei trasporti (in particolare per quello aereo) ai livelli europei

43. Protezione del settore e dell’occupazione
Sviluppare piano di difesa dei livelli occupazionali e della sostenibilità economica degli operatori del settore I. Dare agevolazioni e defiscalizzazioni per le attività del 2020-2021, incentivando gli operatori ad aprire in modo da preservare sia l’avviamento sia l’occupazione, in particolare stagionale (ad es. defiscalizzazione contributiva in caso di assunzione, aumento delle agevolazioni rispetto agli extra costi dovuti alla sanificazione, contributi finalizzati all’incentivo alla riapertura).
II. Prevedere per legge una ripartizione del rischio tra locatore e conduttore nella forma di presunzione, o in alternativa incentivazione (tramite riduzione di IMU e TARI) della rinegoziazione dei canoni commerciali.
III. Estendere alcune tipologie di concessioni in scadenza (ad es. spiagge), per evitare che un orizzonte temporale dell’attività economica troppo ristretto disincentivi gli investimenti (ad es. in protocolli sicurezza) e si traduca in mancate riaperture.
IV. Istituire un “fondo Covid” per sostenere economicamente musei, attività culturali e dello spettacolo, parchi e aree protette che hanno perso ricavi.
V. Coordinare appena possibile una campagna di comunicazione e promozione che posizioni l’Italia allo stesso piano di attrattività delle destinazioni comparabili, con particolare focus sulle misure per la sicurezza del turista.
VI. In caso di mancata apertura nell’immediato, incentivare gli operatori ad intraprendere attività di riqualificazione e ristrutturazione nel periodo di chiusura.

X. Definire una strategia di medio-lungo termine per il turismo e aumentare l’efficacia della governance del settore

44. Presidio Turismo Italia
Creare un presidio governativo speciale focalizzato sul recupero e rilancio del settore nel prossimo triennio con l’obiettivo di assicurare coordinamento governativo orizzontale e territoriale verticale nel periodo di rilancio.
I. Focalizzare l’unità/presidio governativo sul turismo come settore economico per tutta la ripresa, con condivisi obiettivi per area e territorio.
II. Creare un coordinamento permanente con tutti gli attori coinvolti (Ministeri, strutture diplomatiche, Regioni, ENIT, associazioni di categoria, operatori dei diversi comparti) con meccanismi di regolare condivisione delle informazioni e delle linee guida.
III. Aumentare la capacità di spesa e assegnare obiettivi espliciti di crescita settoriale e di immagine nel medio termine.
IV. Lanciare e coordinare un’unità di data/analytics sul Turismo, a beneficio sia del presidio sia degli attori del comparto, per sostenere con rapidità e accuratezza le azioni di rilancio.

45. Piano Turismo Italia.
Pianificare un miglioramento strutturale di qualità, sicurezza e competitività del Turismo in Italia, sviluppando al più presto un piano strategico di lungo periodo, articolato sulle leve di intervento prioritarie (portafoglio prodotti, trasporti, sistema ricettivo, canali di vendita/distribuzione, formazione, branding e strategia di comunicazione e promozione, assetto normativo).

46. Piano comunicazione Turismo Italia.
Rafforzare il ruolo delle strutture periferiche coinvolte nel settore (ad es. diplomatiche) al fine di avviare un’attività di Public Relations & Reputation strutturata in coordinamento con Ministero degli Esteri (comparabile a quella offerta dai nostri principali concorrenti, come ad esempio la Spagna), che sia in grado di monitorare l’immagine dell’Italia sui media nazionali ed internazionali e sviluppare un piano di comunicazione efficace e coerente.

XI. Valorizzare e sviluppare l’offerta turistica del Paese

47. Incentivi a miglioramenti strutturali.
Incentivare tramite finanziamenti a tasso ridotto e crediti fiscali la riqualificazione delle strutture ricettive, sia nelle sue componenti di base (ad es. immobiliare, cablaggio fibra ottica, impianti di aria condizionata, strutture per persone con disabilità oltre al livello di pura compliance normativa), sia nelle componenti premium in grado di attrarre domanda ad alto valore aggiunto, in coerenza con il piano strategico definito

48. Incentivo al consolidamento del settore turistico.
Sostenere la creazione di reti di impresa e aggregazioni (ad es. prevedendo un contributo a fondo perduto dell’investimento necessario per la creazione e l’avviamento delle reti tra imprese del settore; credito d’imposta sull’investimento previsto dal programma di rete; misure ad hoc che favoriscano distacco e codatorialità nell’ambito di contratti di rete rispetto alle nuove assunzioni e al personale già in organico)

49. Miglioramento qualità del sistema ricettivo.
Avviare iniziative che aumentino l’uniformità e innalzino la qualità e dell’offerta.
I. Pianificare e lanciare una revisione degli standard di qualità delle strutture ricettive, approfittando dell’attuale emergenza sanitaria e per ottenere uniformità a livello nazionale (Censimento complessivo iniziale, definizione standard qualità stringenti e tempi di miglioramento richiesti, introduzione di sistema nazionale di ispezione e validazione regolare e frequente).
II. Valorizzare e utilizzare per uso turistico beni immobiliari di valore storico e artistico, indicendo bandi di gara per la concessione di tali immobili ad uso alberghiero ad operatori del settore ed eventualmente valutando la creazione di una catena iconica italiana

50. Promozione e commercializzazione prodotti turistici.
Migliorare la promozione e favorire la commercializzazione dei prodotti turistici esistenti.
I. Rafforzare un piano di promozione mirato e coordinarlo per il sistema Paese (ad es. campagne di marketing per i segmenti ad alto potenziale, nautica, etc) e favorire la commercializzazione dei prodotti offerti dal settore anche sostenendo l'aggregazione di operatori italiani.
II. Sviluppare, in coordinamento con l'unità di data/analytics del presidio, un'infrastruttura digitale per la promozione e commercializzazione dell'offerta.

51. Sviluppo nuovi prodotti turistici.
Ampliare i prodotti turistici ad alta domanda potenziale (specie se premium ed internazionale) in cui l’Italia possa esprimere elementi distintivi.
I. Valorizzare il potenziale inespresso dell’offerta del Paese, incentivando la bassa stagione, definendo con anticipo i calendari scolastici, incentivando poli turistici in aree ad alto potenziale naturalistico, paesaggistico o culturale, rafforzando la rete e le attività delle “Città Creative” italiane.
II. Sviluppare nuovi prodotti turistici focalizzati su “verticali” specifici che, pur essendo di grande potenzialità per il Paese, risultano al momento non adeguatamente sviluppati (ad es. la nautica, l'enogastronomia, gli itinerari dello shopping di alto livello, lo sci etc).

52. Trasporti turistici.
Migliorare l’accessibilità del turismo italiano, investendo nei collegamenti infrastrutturali chiave relative alle aree/poli turistici ad alto potenziale e ad oggi mancanti, potenziando le dorsali dell’Alta Velocità, alcuni aeroporti turistici minori e la logistica intermodale per le città d’arte.

53. Formazione turistica.
Migliorare l'offerta formativa del turismo e potenziarla finanziariamente, per garantire risorse preparate di qualità attraverso un sistema premiante collegato allo standard qualitativo.
I. Rafforzare l’offerta formativa degli ITS del Turismo, tramite l’aumento del peso degli stage lavorativi e la revisione dei programmi in modo da poter rispondere all’evoluzione del mercato.
II. Sviluppare programmi di formazione permanente per insegnanti e operatori del settore gestiti e condotti da grandi catene internazionali.
III. Rafforzare il metodo di valutazione dell’operato degli enti formativi, affinché sia possibile stimare l’effetto causale della formazione sull’apprendimento e gli sbocchi lavorativi degli studenti.

XII. Valorizzare il patrimonio artistico e culturale, attraendo capitali privati e competenze per migliorarne accessibilità e fruibilità

54. Attrazione capitali privati.
Sviluppare un piano integrato di attrazione dei captali per rafforzare la dotazione dedicata ad Arte e Cultura
I. Potenziare incentivi fiscali e strumenti di promozione internazionale per sollecitare donazioni e sponsorizzazioni (eliminando o innalzando, ove possibile, i limiti attualmente previsti dalla legge).
II. Lanciare fondi di impact-investing dedicati ad Arte e Cultura italiana, definendone privilegi per i sottoscrittori e tutele per gli enti beneficiari e favorendone la allocazione a capitoli specifici e geografici per garantire la massima mobilitazione di capitali filantropici e impact locali.

55. Riforma modelli di gestione enti artistici e culturali.
Migliorare i modelli di gestione del patrimonio artistico e culturale per permettere un pieno sfruttamento del potenziale del paese e maggior libertà e creatività specifica nelle forme di fruizione.
I. Affrancare le strutture dai vincoli gestionali attuali (ad es. codice appalti, scadenze concessioni) e favorire iniziative di sviluppo pubblico-privato.
II. Sviluppare nuovi sistemi di incentivi per le aziende titolari di concessioni al fine di premiare le gestioni virtuose.

56. Potenziamento competenze museali.
Potenziare le competenze specifiche nel settore, integrando l'offerta artistica e culturale esistente (ad es. musei) con percorsi formativi universitari o di formazione specialistica.
I. Creare una rete selezionata di grandi musei pubblici e privati, siti archeologici e luoghi della cultura riconosciuti come “enti di ricerca” aventi accesso a finanziamenti del Ministero dell’Università e autonomia gestionale.
II. Permettere agli enti coinvolti la possibilità di assumere responsabilità di “capofiliera” dell’arte, coinvolgendo nelle loro attività formative collezioni italiane minori.
III. Strutturare un processo di valutazione regolare degli enti, in modo tale da misurarne non solo la quantità di visitatori, ma anche la qualità dei servizi erogati (al pubblico e agli studenti).

57. Potenziamento competenze di artigianato specialistico.
Accrescere le professionalità specialistiche del settore con percorsi di formazione universitaria, creando un archivio digitale delle competenze specifiche e incentivando lo sviluppo di progetti imprenditoriali.