Venerdì 7 novembre, in occasione dell’evento «Per un futuro sostenibile del turismo culturale. Politiche e strumenti per governare i flussi nei centri urbani e promuovere nuove destinazioni ed esperienze», organizzato in collaborazione con la Pinacoteca di Brera da GetYourGuide, piattaforma leader in Europa per la prenotazione di esperienze di viaggio, è stata presentata la ricerca intitolata «Promuovere un turismo sostenibile: l’impatto di GetYourGuide in Italia». GetYourGuide ha affidato a Guido Guerzoni (Università Bocconi, Milano) e al partner scientifico formules la curatela della ricerca, che fornisce una visione inedita dell’impatto economico e sociale del turismo esperienziale in Italia, combinando l’analisi dei «big data» del dataset di GetYourGuide con i risultati di un sondaggio somministrato a un cospicuo numero di turisti internazionali che quest’estate hanno visitato il nostro Paese. Qui ne pubblichiamo una sintesi.

Il punto di partenza è tristemente noto a quanti si misurano quotidianamente con il fenomeno dell’«overtourism»: la rielaborazione dei dati Istat dimostra che in Italia il 75% dei turisti visita solamente il 4% del territorio tricolore, un dato che evidenzia la crescente concentrazione dei flussi e la problematica valorizzazione delle destinazioni meno note del Belpaese, a dispetto della straordinaria qualità del relativo patrimonio culturale e paesaggistico. Il superamento di tale squilibrio è oggi essenziale per progettare un turismo più sostenibile e capace di generare ricadute positive.

La prima sezione dell’indagine ha analizzato alcune informazioni presenti nel dataset italiano di GetYourGuide: 8,3 milioni di prenotazioni, corrispondenti a 20,6 milioni di clienti, per un totale di oltre 415 milioni di celle di dati tra il gennaio del 2023 e il giugno del 2025. L’analisi ha consentito di esaminare sia il profilo dei clienti di GetYourGuide in Italia sia l’offerta della piattaforma.

I clienti di GetYourGuide provengono da ogni continente, con una maggioranza di visitatori europei (64,4%) e nordamericani (21,8%), seguiti da quelli asiatici (5,18%) e sudamericani (4,55%). I mercati più importanti in termini di prenotazioni sono gli Stati Uniti (16,8%), la Francia (11,4%), il Regno Unito (9,6%), la Germania (9,5%) e l’Italia (9,4%). I clienti provenienti dalle Filippine, dall’Indonesia e da Porto Rico presentano la spesa pro capite più elevata, con ordini medi pari a 177, 169 e 165 euro, rispettivamente.

Le destinazioni con la spesa media più alta sono Anacapri (429 euro), Positano (380) e Amalfi (312), oggetto quasi sempre di tour giornalieri («Day Trip»), esperienze che registrano il prezzo medio più elevato (98 euro), assieme ai tour multigiornalieri (203). Ulteriori esperienze che riscuotono un ampio successo sono i «Tour Avventura», con un prezzo medio di 63 euro e una variazione del +73% nelle prenotazioni tra il 2024 e il 2023; degna di nota anche la crescita dei «Workshop» (prezzo medio 65 euro), che hanno registrato nel medesimo periodo un +99,6% sulle prenotazioni. 

Complessivamente le esperienze maturate nel periodo di riferimento mostrano una straordinaria capillarità della copertura territoriale, pari al 95,5% delle Province italiane (105 su 110), e raggiungono 867 Comuni, pari all’11% del totale nazionale, molti dei quali lontani dai grandi centri urbani. Oltre la metà dei Comuni conta meno di 10mila abitanti, il 35% meno di 5mila e il 7% meno di mille. In un Paese in cui all’1 gennaio 2025 i Comuni con più di 100mila abitanti erano solo 45 su un totale di 7.896 (lo 0,0056) questo risultato è particolarmente rilevante ed evidenzia l’impatto del turismo esperienziale, che crea e distribuisce valore anche nelle aree periferiche, promuovendo la scoperta di destinazioni e comunità locali e contro bilanciando il carico dell’«overtourism» nelle città d’arte.

La seconda parte della ricerca comprende gli esiti di un sondaggio somministrato lo scorso giugno a 500 rispondenti rappresentanti 1.447 viaggiatori internazionali (in media la persona che prenota acquista per un gruppo di 2,9 persone) che hanno acquistato esperienze GetYourGuide in Italia tra il 30 maggio ed il 6 giugno 2025. L’indagine ha raccolto dati socio demografici e comportamentali e ha profilato la spesa media procapite per stimare l’impatto economico. Il campione, prevalentemente di genere femminile (67,2%), registra la prevalenza di viaggiatori di età compresa tra i 18-35 e i 50-69 anni (rispettivamente pari al 28,6% e al 26,2%) mentre la fascia meno rappresentata è composta dagli over 65, fermi al 14,8%. Le nazionalità di provenienza prevalenti sono il Regno Unito (32%), gli Stati Uniti (28%), il Canada (6%) e l’Australia (5%), con una prevalenza quindi di rispondenti anglofoni che rappresentano, in totale, il 71% dei turisti internazionali.

La maggioranza del campione viaggia in coppia (55%), seguono i gruppi di quattro (12%) e di tre persone (11%); mentre il 9% preferisce spostarsi da solo. La scelta di alloggio ricade principalmente su immobili disponibili per affitti brevi (33%), hotel 4-5 stelle (30%), hotel 3 stelle (21%) o bed & breakfast (13%). Meno frequenti gli alberghi 1-2 stelle (2,5%), i campeggi (0,4%) o l’ospitalità di amici e parenti (0,8%). Circa il 30% dei rispondenti ha trascorso almeno 3 notti fuori casa, visitando in media più di due località per viaggio. Particolarmente significativo è il fatto che il 23% del campione ha trascorso più di 10 notti fuori dalla propria residenza, suggerendo l’esistenza di un’importante quota di turisti che decidono di soggiornare a lungo nel nostro Paese. Inoltre, il 71% dei partecipanti ha prolungato il soggiorno di almeno una notte grazie a GetYourGuide, mentre il 18,2% ha deciso di visitare la destinazione proprio grazie all’offerta di GetYourGuide.

La spesa media giornaliera procapite dei clienti internazionali di GetYourGuide che sono stati intervistati a giugno è pari a 486,26 euro, un valore decisamente elevato, fino a quattro volte superiore alla media degli studi condotti a livello nazionale (113 euro secondo Enit nel 2024; 136 euro per Banca d’Italia 2024; 193 euro per Unioncamere-Isnart 2024) e la permanenza media è di 8,21 notti, quasi doppia rispetto alle stime di Istat (3,48 notti) e Banca d’Italia (4,33 notti).

Dall’indagine emerge il profilo di un viaggiatore esperienziale: curioso e consapevole, interessato ad attività autentiche e di elevato valore culturale, disposto a investire più tempo e risorse nella scoperta del territorio, comprese le destinazioni italiane meno note e la cui spesa giornaliera si concentra principalmente su alloggi (153,38 euro), attività culturali e turistiche (95,09 euro) e ristorazione (84,43 euro). Le spese sostenute per l’acquisto di prodotti enogastronomici rappresentano la quarta categoria di spesa più elevata, pari circa a 54 euro, dimostrando un interesse completo nella cultura culinaria italiana, che viene «concluso» con l’acquisto di beni alimentari da riportare in patria. Anche l’artigianato locale riscuote successo, con un acquisto medio pro capite di 20 euro. Le spese per carburante, parcheggi e trasporti locali si attestano in media sui 33 euro; quelle per vestiti e accessori ammontano invece a 30 euro. Sport e wellness rappresentano le categorie di spesa meno incisive con valori rispettivamente pari a 7 e 10 euro. L’analisi dell’impatto economico evidenzia che ogni euro speso localmente dai clienti internazionali di GetYourGuide ha generato 1,58 euro di valore per l’economia italiana. Nel 2024, i visitatori stranieri che hanno acquistato esperienze GetYourGuide in Italia sono stati 7,8 milioni, tramite 3,2 milioni di prenotazioni. In particolare, le spese riconducibili ai turisti internazionali che hanno scelto le esperienze di GetYourGuide hanno generato un impatto economico complessivo di 9 miliardi di euro sull’economia italiana nel 2024, fornendo un contributo significativo alle economie locali.

La ricerca sottolinea come un modello di turismo fondato sulla qualità dell’esperienza costituisca una leva concreta per governare razionalmente i flussi e indirizzare il turismo culturale italiano verso un futuro sostenibile. Ne sono esempi preclari l’accordo recentemente siglato da GetYourGuide con Fondazione Destination Florence Convention & Visitors Bureau per conciliare la qualità della vita dei residenti con il  miglioramento della qualità dell’esperienza dei visitatori, le collaborazioni virtuose con la Pinacoteca di Brera a Milano e con i Musei Vaticani, e molte altre partnership con prestigiose istituzioni nazionali e internazionali come quella firmata con la DMO di Siviglia che consente la consultazione da parte di tutti gli interessati di una piattaforma aggiornata mensilmente sull’andamento del turismo nella città. 

«Presentare oggi alla Pinacoteca di Brera i risultati di questa ricerca è stata un’occasione preziosa per mostrare come il turismo esperienziale possa valorizzare l’Italia nella sua diversità. I turisti internazionali che scelgono GetYourGuide non si limitano alle mete più conosciute: visitano borghi e realtà locali, contribuendo a un turismo più consapevole e diffuso. Eventi come questo sono fondamentali per riflettere su come innovazione digitale, gestione responsabile dei flussi e collaborazioni tra le parti possano generare valore per viaggiatori e territori», ha commentato Francesca De Falco, Country Manager GetYourGuide Italia.

In conclusione, lo studio evidenzia che l’innovazione digitale e la gestione responsabile dei flussi sono in grado di promuovere esperienze di qualità e di accrescere l’attrattività all’estero dell’Italia, anche quella meno conosciuta e scontata. Oltre alla presentazione della ricerca, l’evento di questa mattina presso la Biblioteca Braidense all’interno della Pinacoteca di Brera ha offerto uno sguardo su temi riguardanti i grandi attrattori italiani nelle aree metropolitane e nei centri storici italiani e le strategie e politiche per attrarre visitatori in nuove destinazioni, con l’obiettivo di favorire un momento di riflessione sul futuro del turismo internazionale in Italia.

Guido Guerzoni, prof. Università Bocconi, Ceo di formules e curatore della ricerca

Irene Rotellini, head of research formules, PhD candidate GSSI e autrice della ricerca

Adele Camerini, ricercatrice formules e autrice della ricerca