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Siamo 125mila museofili. Quanti saremo nel 2021?

La crisi e le prospettive del settore museale secondo Simona Ricci, direttrice di Abbonamento Musei

Simona Ricci

È stato il primo esperimento di «associazione» tra musei di una specifica realtà territoriale (con tanto di abbonamento annuale unico per tutte le realtà coinvolte), e quello di maggior successo: l’Associazione Abbonamento Musei compie venticinque anni proprio nel 2020 della pandemia.

Nata nel 1995 come Associazione Torino Città Capitale Europea su iniziativa degli assessorati alla Cultura di Città e Provincia di Torino e Regione Piemonte per gestire e promuovere eventi cittadini in ambito culturale, dal 1998 gestisce e promuove l’Abbonamento Musei, oggi il cuore delle sue attività. Attività di grande successo: gli abbonati sono passati dai mille del 1995 ai 5.700 del 1998, ai 61mila del 2010 fino al record di 145.058 nel 2016. Il picco di ingressi è stato nel 2018, quando si è superato il milione di visitatori.

Nel 2019 sono state vendute 129mila tessere in Piemonte, con 245 musei aderenti. Una crescita tale da aver portato il progetto anche nelle regioni vicine, estendendo l’Abbonamento Musei Torino Piemonte alla Valle d’Aosta e dato vita, nel 2015, all'Abbonamento Musei Lombardia, con 28mila abbonamenti venduti nel 2019 e 162 musei convenzionati. Oggi i soci fondatori dell’Associazione sono la Regione Piemonte, la Città di Torino e la Fondazione Crt, i soci ordinari la Regione Lombardia, la Regione Autonoma Valle d’Aosta, il Museo Nazionale del Risorgimento e il Comune di Milano.

Dal 2017 il presidente è stato Dino Berardi; il 16 ottobre è stato nominato al suo posto Alberto Garlandini. Il direttore, factotum e attivissima, è Simona Ricci, nata a Torino 44 anni fa, laureata in Storia dell’Arte moderna e specializzata in gestione e valorizzazione del patrimonio museale.


Direttrice, il 2021 sarà migliore del 2020? Riuscirete a festeggiare un anno dopo i vostri primi 25 anni?
Non so se sarà migliore ma sicuramente sarà molto diverso da come lo avevamo immaginato. Una considerazione tra tutte: sono anni che ai musei si chiede di sostenersi sempre più con introiti propri, per lo più derivanti dalla biglietteria: proprio questa possibilità si è volatilizzata in tre mesi, in modo totalmente imprevedibile. E senza prospettive certe, forse neanche per il 2021...

Il 2020 ha segnato una cesura fortissima, costringe a ripensarci e mettere in discussione processi e meccanismi solidi. Lo vedo benissimo dal nostro osservatorio, 25 anni di storia di Abbonamento Musei ci hanno sempre dato una capacità predittiva fortissima. Gli eventi connessi al Covid-19, il lockdown, lo stravolgimento delle abitudini di vita hanno messo tutto in discussione. I nostri 25 anni li abbiamo festeggiati simbolicamente il 18 maggio quando i musei hanno riaperto dopo il lockdown e i nostri abbonati, tra i primi, sono tornati nei musei.


Quali sono stati i momenti più significativi della vostra storia?

Abbonamento Musei ha come punto di avvio, 25 anni fa, il biglietto cumulativo dei musei civici promosso nel 1995 dall’Ufficio Musei della Città di Torino, allora diretto da Daniele Jalla, sulla base di un modello olandese: l’obiettivo era proporre ai cittadini uno strumento per frequentare più assiduamente i musei della città e nel contempo offrire ai musei un pubblico fidelizzato e un sistema di comunicazione integrata.

Nel giro di pochi anni (siamo nel 1998) il progetto viene affidato a quella che oggi è l’Associazione Abbonamento Musei, passaggio con cui prende vita una diversa gestione degli incassi derivanti dalla vendita che, da lì in poi, vengono redistribuiti ai musei aderenti in funzione delle visite effettuate dagli abbonati. Un momento fondamentale è il 2003, con l’ingresso nel circuito dei musei dello Stato, l’estensione alla dimensione regionale e quasi 30mila abbonati.

Nel 2014 superiamo la soglia delle 100mila carte vendute: grazie alle strategie di coinvolgimento del pubblico, nonché nella (non sempre scontata) relazione con i musei convenzionati, Abbonamento Musei diventa un modello di riferimento. Nel 2014 Regione Lombardia, riconosce in Abbonamento Musei una best practice a livello nazionale, sottoscrive un protocollo d’intesa con Regione Piemonte e una convenzione con l’Associazione, da cui deriva nel maggio 2015 l’Abbonamento Musei Lombardia.

Nel 2018 abbiamo 150mila abbonati, oltre un milione di visite generate con le carte e 4,5 milioni di euro redistribuiti ai musei convenzionati: è allora che la Regione Valle d’Aosta delibera l’adesione al circuito dei 16 beni di sua diretta competenza, fatto che sancisce la dimensione sovraregionale del progetto.


E oggi, dopo mesi di attività ridotta quasi a zero?

I musei hanno fatto uno sforzo enorme di adeguamento alle normative Covid-19 che riescono a rispettare in maniera eccellente anche perché la regolamentazione degli accessi e la «cura» delle collezioni sono insiti nel loro Dna. Sono luoghi «sicuri», la cura da sempre è al primo posto. I musei hanno saputo rispondere in maniera immediata al lockdown con una spinta all’attività digitale molto significativa, e stanno adesso capitalizzando questo sforzo, cercando anche di analizzare le reazioni del pubblico alle loro proposte.

Durante l’ultima fase del lockdown abbiamo proposto ai nostri abbonati un’indagine, curata dall’Osservatorio Culturale del Piemonte e dal Politecnico di Torino, sui consumi culturali digitali del periodo appena trascorso e sulla disponibilità a pagare. I risultati sono interessanti e dichiarano, seppur su un pubblico particolare, disponibilità e interesse. Bisogna comporre un puzzle complesso ma l’obiettivo è costruire nuovi modelli di lavoro e in alcuni casi anche nuovi business model.


Pare che non tutti siano coinvinti della sicurezza e sembra più urgente aprire gli stadi che i musei.

I musei sono stati i primi a chiudere e tra gli ultimi a riaprire. Credo che sia un messaggio sbagliato: i musei sono da sempre abituati a regolare i flussi, a contingentare, a tutelare e proteggere tanto le opere quanto i visitatori. Tutto questo non accade in altri luoghi della socialità, pur assai frequentati con meno limitazioni e controlli. In autunno, come Associazione faremo un appello a Governo, Ministero e Direzione generale Musei perché agevolino un cambiamento di «narrazione», più rassicurante. Io personalmente consiglierei ai miei cari di andare in un museo, magari in altri posti no...

Qual è stato il contraccolpo della crisi per voi?

Oggi stiamo perdendo circa il 35% delle vendite e registriamo una contrazione del 60% delle visite. Sicuramente mi aspetto per l’autunno una ripresa non solo delle vendite ma soprattutto della partecipazione, i mesi estivi hanno risentito di troppi elementi: un calendario di aperture ridotte, l’annullamento o il rinvio di alcuni eventi, il contingentamento e probabilmente anche una voglia da parte del pubblico di organizzare il proprio tempo libero in maniera diversa.

Soprattutto in Piemonte, dove gli abbonati hanno raggiunto nel 2019 la soglia dei 130mila, l’impatto economico è importante: nella perdita complessiva di risorse del comparto musei stimato in circa 20 milioni di euro, circa 1,5 milioni sono mancati incassi da Abbonamento Musei. L’aspetto sul quale in questo momento dobbiamo concentrarci è sostenere la partecipazione, tenere caldo il legame tra un pubblico straordinario e i musei. I siti più piccoli e più decentrati hanno tenuto meglio, sia in Piemonte sia in Lombardia, e c’è stato un grande flusso nei siti della Valle d’Aosta, entrata nel nostro circuito nell’autunno 2019.


Vede margini di ottimismo?

Non saprei... Certo, vedo speranza, ma non ancora la possibilità realistica di fare progetti di medio lungo periodo.

Quali sono gli ultimi dati di Abbonamento Musei?

Oggi siamo presenti in Piemonte, Lombardia e Valle d’Aosta con quasi 450 luoghi convenzionati di grandissima varietà: musei, siti archeologici, castelli e ville, giardini e sede espositive. Fino ad agosto abbiamo venduto poco più di 58mila carte Piemonte e 10mila Lombardia, con un calo del 33% rispetto al 2019. In termini di affluenza ad agosto 2019 avevamo già registrato in Piemonte quasi 700mila visite, quest’anno sono circa 270mila. Abbiamo una newsletter con quasi 200mila iscritti, che si è rafforzata in primavera grazie a un’azione mirata che abbiamo svolto sul database. È uno strumento di comunicazione molto efficace.

In che modo guardate al 2021?
In Piemonte consideriamo il progetto maturo, quindi l’obiettivo non è di aumentare a oltranza i numeri ma confermarli continuando a lavorare sulla fidelizzazione, e portare avanti progetti di «audience development» per favorire l’allargamento del pubblico. Da due anni hanno preso il via due progetti molto importanti: «Il quartiere va al museo», con Compagnia di San Paolo e in collaborazione con la rete delle Case del Quartiere di Torino, che lavora sul coinvolgimento del pubblico tradizionalmente meno partecipe della vita culturale cittadina, con ottimi riscontri anche dal punto di vista del binomio cultura e salute; e «Non si impara tutto sui libri», rivolto ai ragazzi e in collaborazione con il Politecnico di Torino che sostiene l’acquisto dell’abbonamento per i suoi studenti.

Il percorso è diverso in Lombardia, dove siamo in una piena fase di crescita, di costruzione del pubblico ma anche del sistema. Siamo partiti nel 2015 con 80 musei convenzionati e adesso ne abbiamo quasi 170. Ci aspettavamo per il 2020 una crescita del 20% e i primi mesi andavano nella giusta direzione, quindi sono certa che questa sia solo una pausa. La Lombardia è un territorio dalle grandi potenzialità, con un’offerta museale ricchissima e tassi di partecipazione culturale molto alti.


Solo previsioni?

Nel 2020 noi prevediamo una riduzione del 40% del fatturato, che a cascata si riflette sui musei convenzionati. Oggi stiamo ragionando con molta fatica sul 2021 che è ancora più difficile da prevedere. I fattori esterni sono troppo instabili e i prossimi mesi saranno cruciali per costruire nuovi scenari.

Quali sono le prime azioni che state mettendo in campo?

Innanzitutto non abbiamo mai smesso di parlare con i nostri abbonati e di svolgere il nostro ruolo principale, essere una connessione tra il pubblico e i musei. Durante il lockdown abbiamo riprogrammato tutta la pianificazione editoriale del sito, della news-letter e dei social in funzione delle nuove proposte dei musei, abbiamo continuato a fare proposte «virtuali» ai nostri abbonati e siamo stati punto di raccordo delle informazioni sulla riapertura.

Nell’estate abbiamo lanciato 2 progetti di comunicazione: «Fuori porta è bellissimo» per Piemonte e Valle d’Aosta e «Cultura. Per la tua estate scegli la Lombardia». Entrambi i progetti hanno posto il focus sul patrimonio diffuso e sul turismo di prossimità. Non sono temi nuovi per noi, perché è su questi elementi che costruiamo passo dopo passo Abbonamento Musei, ma quest’anno vi abbiamo dedicato ancora più attenzione.

Da luglio siamo ripartiti anche con le attività in presenza e da settembre è tornato il programma «Grand Tour» con visite in città e itinerari a livello regionale. In Piemonte il focus è sul tema del Barocco, mentre in Lombardia iniziamo con Raffaello e i «Talenti delle Donne», mentre abbiamo in programma per la prossima primavera un grande lavoro sui siti Unesco della Lombardia con l’Assessorato regionale alla Cultura.


Lavorate da sempre sulla fidelizzazione. Il pubblico locale e di prossimità è la vera risorsa in questi mesi difficili?

Quello degli abbonati è un pubblico molto fidelizzato e anche molto studiato, dai grandi consumi culturali e che segue con partecipazione le proposte. In un momento in cui una porzione significativa di pubblico è in stand by in tutto o in parte, penso al pubblico scolastico e ai turisti stranieri, avere una platea di cittadini con i quali si è già costruito un rapporto di dialogo è un’occasione che nessuno può sprecare.

Abbiamo database ricchissimi di dati, sui flussi e sui profili, che studiamo con regolarità e che sono a disposizione dei soci e dei musei e che letti insieme ai dati complessivi su offerta culturale e partecipazione possono dare strumenti importanti per agire in modo mirato.


Siete soddisfatti delle risposte che vengono dal Governo e dagli enti pubblici?

Come ha detto recentemente Luca dal Pozzolo (direttore dell’Osservatorio Culturale Piemonte, Ndr), la cultura non è una «bolla» in un mondo felice, siamo tutti «feriti». Le risposte del Governo e degli enti pubblici sono inevitabilmente parziali ma ci sono dei segnali, il fondo sui mancati incassi per i musei non statali dovrebbe dare un po’ di fiato. Quello che suggerirei davvero è di lavorare sul fatto che i musei sono luoghi sicuri. Averli chiusi tra i primi e riaperti tra gli ultimi è un messaggio non positivo.

Che cosa siete in grado di fare voi da soli senza aiuti di Stato?

Con Abbonamento Musei gli enti territoriali, che ne sono da sempre i promotori e i sostenitori, hanno costruito un modello di rete, uno strumento di welfare culturale e di sostegno alla domanda che agisce direttamente sui cittadini. Sostenere la partecipazione attraverso strumenti che facilitino l’accesso è una delle strade. Una formula come Abbonamento Musei che lavora sulla costruzione della comunità e sulla costruzione di un rapporto continuativo e solido con i musei è un modello che potrebbe essere adottato da altre Regioni.

Ha visto altre esperienze utili?

È molto interessante l’operazione che sta facendo Brera sulla sua biglietteria, trasformare il biglietto in un abbonamento, il visitatore occasionale in un «socio»Un’operazione che è del tutto in sintonia con la filosofia di Abbonamento Musei e determina un cambio di prospettiva nella costruzione della relazione museo e visitatore.

Nella crisi, non possono nascondersi anche stimoli di cambiamento positivo?

Forse dovremo tutti avere meno frenesia sui numeri, e invece più attenzione alla qualità della partecipazione e alla solidità della relazione tra museo e pubblico.

Alessandro Martini, da Il Giornale dell'Arte numero 411, ottobre 2020



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